当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》毛浓月:品类构建 (课程编号:100114727)

品类构建

 

《品类构建》课程大纲

【针对行业】重点为烟草行业、建材行业、快速消费品行业

【品类构建】培训大纲
█ 警惕!警惕!新经济形势下“餐馆现象”的毒害

【餐馆现象】在美国,若一个地方第一个人开了家餐馆,则第二个人可能开家医院,第三个人可能开家超市,总之各不相同,尽量避免重复竞争;而在中国恰恰相反,第一家餐馆生意不错,则第二家眼红继续开餐馆,从而引发许多人一窝蜂的开餐馆,直到这个行业利润不断下滑.这种餐馆现象反映了中国人独有的"餐馆思维",这种"餐馆思维'导致许多行业一窝蜂经营现象比比皆是,造成行业利润下滑,比如10年前的家电市场.

如何有效解决这种思维导致的行业竞争困局???

█ 企业倒闭的战略
企业倒闭需要战略吗?
——要!

中国任何一个行业任何一个企业家都不会愿意自己企业倒闭,可偏偏很多的企业都不可避免的走向衰败。创业初期的老板如火车头一样带领精兵冲杀市场,赢得企业快速发展;企业在一段时期内会飞速发展。
那些今天已经消失的企业,还有哪些现在还在苟延残喘的企业,甚至目前还获得不错的企业,在企业发展壮大的时候不能很好把舵,都在有意无意的执行企业灭亡的战略,的确令人匪夷所思。

——尤其在企业家土壤肥沃的今天,各种体制更加健全。
然而这不是危言耸听,任何一个企业的倒闭,都离不开老板的“不懈”努力。
问题出在什么地方?……

█ 品类构建,改变世界营销的新法则
中国的营销界在经历了百家争鸣之后,谁会成为未来20年营销界的主流?

1、营销界百家争鸣之后,营销主流是什么?
20年间,营销界的先进思想层出不穷,百家争鸣。
诸如产品时代、价格战时代、广告为王、通路下沉、终端拦截、整合营销传播、定位理论等。虽然他们有些已经离我们远去,不适合当今的市场竞争环境,但不可否认的是:每个时代的开始与结束,都伴随着一批企业的繁荣与衰败,下一个营销时代,谁会繁荣,谁会衰败?

2、回归原点:没有了生产力,你还有什么?
以前,如果“产品力”缺乏,企业可以用策划、创意、促销、开拓空白市场等方法来弥补销量,现在,在消费者维权意识和辨别能力提高之后,如果没有产品力,企业还能靠什么与其他品牌进行区隔和竞争?
品类构建,告诉企业如何破解当今营销局硬伤。

3、何为品类构建?
品类最初的定义是产品的类别,这种定义方式属于市场层面。而我们现在谈论的品类,则是存在于消费者心智中的价值定位,属于营销战略层面……

案例:乐无烟,“健康锅”品类构建的胜利者
在厨房炒锅市场,苏波尔等厂家以不粘锅等多种不同的炒锅概念占据了细分市场。乐无烟一个名不见经传的新品牌,在不到一年的时间里,依靠品类构建取得了市场上极大的胜利,而且市场上在短时间内出现了一大批跟风者,新兴出了无油烟厨具行产业,这一过程是如何完成的呢?……

4、西方、亚洲100多家企业300多个品牌已经运用品类构建获得了成功

【解读】国内较大的家居建材店,如外资的欧倍德、百安居,内资的好美家、红星等;还有就是上升势头强劲的3C电子卖场,如国美、苏宁、赛博、百脑汇、宏图三胞、家家乐等,其趋势是传统家电与数码产品(电脑手机等)的日益融合,像香港的百老汇3C连锁。这些品牌都已经成为整个行业品类的代名词。

案例:王老吉,开创防火饮料新品类

5、未来营销重要法则:“要创品牌先创品类、要创销量先创品类!!”

【解读】草原奶——是顾客心智中最好的牛奶,伊利、蒙牛的品牌战略契合和消费者的心智共识,所以注定他们成为液态牛奶制品的领导者。日本的家电——是顾客心智中全球最好的电子产品,SONY、松下、三洋的品牌战略契合了消费者的心智共识,所以注定他们成为家用电器的领导者。 德国的汽车——是顾客心智中全球最讲品质的汽车品牌,奔驰、宝马、大众的品牌战略契合了消费者的心智共识,所以他们成为全球汽车的领先品牌。在国内企业中,蒙牛特仑苏牛奶也是如此,通过向社会开放其世界顶级的生产线,打造特仑苏高端奶的可信度。市场营销的真正竞争是品类之间的竞争,而不是品牌之间的竞争。

品类构建通过作用于产品开发、新产品上市、竞争对抗、市场细分、品牌资产转移五个主要层面,在市场竞争日益激烈的今天,可以有效规避竞争、分化切入阻力,节省推广成本,调动整个渠道的积极性,从而完成企业持续不断创造“明星产品”的接力,打造恒久的品牌。所以,“品类构建”将破解当今中国营销局的硬伤……

█ 品类构建:打造P/B五力架构营销系统(附图)
在一群瘦狗产品里如何发现明星?
坟墓理论告诉我们:新品一旦进入坟墓区,想再逃离出来,至少要花费10倍的代价,即便这样,也未必会成功。
品类构建,以六种构建方法帮助企业成功打造P/B五力架构营销系统,通过产品开发、新品上市、竞争对抗、市场细分、品牌资产转移五个主要层面的提升,来极速推动企业发展。

品类构建以六种具体的构建方法,帮助企业成功打造P/B五力架构营销系统,通过产品开发、新品上市、竞争对抗、市场细分、品牌资产转移五个层面的依次提升,极速推动企业发展,P/B五力架构如果顺利解决,则企业可高枕无忧。

产品开发环节可以保障具备竞争力的产品
新品上市可以给产品一个合适的定位
竞争对抗指导企业如何在激烈竞争中突出重围,杀出一条血路
市场细分通过区隔占领细分市场,化解竞争压力
品牌资产转移则通过持续不断的新品来维持品牌常青

1、产品开发:在一群瘦狗里发现明星
产品营销是营销的源泉,是营销能够更好发力的关键,没有产品营销,就没有产品力,没有产品力,同样的营销资源,效果要大打折扣。因此,产品需要强势的产品力,产品力来源于产品营销,而品类构建,是以产品力和营销力为核心的营销新思维、新方法。
波士顿矩阵中,企业致力于挖掘明星产品,它是最能给企业创造利润的产品。而品类构建,就是要帮助企业创造出具有竞争力的产品,如同在一群瘦狗产品中发现明星。品类构建可以帮助企业成功完成产品开发,使产品在上市前就具备先天性基因优势,从而获得低成本进入市场的基础。
案例解读……

2、新品上市:让你的产品远离坟墓区
坟墓理论告诉我们:一个新品一旦进入了坟墓区,想要逃离出来,即使花费10倍的代价,也未必可以成功。可见,新品上市一定要避免产品进入坟墓区。进入坟墓区的产品有一个特点,即高知名度,低购买度。
附图:坟墓理论图
案例解读……

3、竞争对抗:你过桥,我坐船
试想千军万马过独木桥的结果可能一片混乱,同样类似的产品,如何避免同类产品之间的互相厮杀而闯过独木桥呢?传统营销看起来似乎不太可能,企业如果想在该品类立足,就势必发生混战。品类构建可以帮助你解决这个问题。在大家都抢着过独木桥的时候,让企业独自坐船到岸。

案例:路路佳拖鞋、中国移动中国联通及QQ通讯工具、海马汽车

4、市场细分:大家的“烤鸡”和你的“鸡腿”
市场细分是竞争的必然走向之一。
细分从一定程度上也意味着区隔。市场如果是一只烤鸡,大家都去争抢,这只鸡是大家的,并不是某个企业的,而细分则不同,它让企业舍弃整只烤鸡,而只取一个鸡腿。由此,鸡腿的属性就划分清楚了,属于该细分的。
案例解读……

5、品牌资产转移:给“问题少年”一个出路
产品是变化的,而品牌是永久的,“铁打的品牌,流水的产品”,就是品牌和产品关系的写照。
“铁打的品牌,流水的产品”,产品总是很快就从消费者的记忆中淡化了,但产品所积累的品牌,始终以新姿态出现在消费者心目中。“流水的产品”如“问题少年”一样,总会有解不开心结的时候,总有淡出市场的一天,而品牌则是产品永远的“保护神”。

品牌只是达到目的的工具。品类才是你真正有价值要占据的字眼。
案例解读……

█ 品类构建的六大模式
产品品类构建
白加黑创造了一个好产品,也构建了一个新品类,它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中,其他什么也没做。实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
产品品类构建的威力,就在于产品一旦出世,就具有了先天优势,这种优势一旦结合营销包装,抢占市场攻城略地,简直易如反掌。
案例解读……

全新品类构建
模式介绍……
案例解读……

组合品类构建
模式介绍……
案例解读……

扩散品类构建
模式介绍……
案例解读……

分级品类构建
模式介绍……
案例解读……

细分品类构建
模式介绍……
案例解读……

█ 品类构建的七大操作误区
误区1:品类过于细分
案例解读……

误区2:忽略消费认知
案例解读……

误区3:品类构建无须把握时机
案例解读……

误区4:选择品类不当
案例解读……

误区5:简单改变产品品类
案例解读……

误区6:过分依赖品类构建
案例解读……

误区7:不具备强势的产品力
案例解读……

█ 品类构建,颠覆传统营销,给你好看
有效规避竞争,分化切入阻力
案例解读……

节省推广费用
案例解读……

获得稳定的利润
案例解读……

营销资源的有效放大器
案例解读……
案例 雅客V9——维生素糖果,新品类划定江湖

《品类构建》培训目标

课题通过大量实践生动的案例解析,深入浅出,通俗易懂,风趣活跃。通过一天的培训后,学员对品类构建的含义及6种具体可行的操作模式有一定的深刻认识,了解品类构建给企业带来的巨大作用,对于具体如何导入品类构建有非常好的理论指导意义,可帮助企业学员整体提高对未来主流营销思想认识,尤其6种模式及7大操作误区在具体企业操作过程中具有很好的实践指导意义。

《品类构建》培训对象

企业中高层

培训师介绍

毛浓月

毛浓月
国内顶级“品类构建”研究专家
著名营销管理专家/职业经理人;
中国营销理论的思想家
上略营销管理机构总经理;
穆堂香调味集团市场总监;
《销售与市场》等杂志特邀顾问;
《华夏酒报》战略营销顾问;
中国酒业创新联盟顾问;
红云烟草集团特邀顾问
中国烟草高级研究顾问
……
为百家FMCG企业提供营销服务;
在实践中形成自己独特理论体系
其务实、高效的运作获得企业欢迎
推荐营销力作:《品类构建》;
《品类构建,破解烟草竞争困局》

毛浓月——中国最具价值的营销实战专家、思想家
——用他扎根于中国企业12年的营销实践和“品类构建”、“关联通路”、“战略公关”等倡导创世的理论广泛影响着中国企业的营销运作,尤其在未来营销10年里,《品类构建》将成为中国营销主流指导体系之一。
——10多年企业操盘经验,在快速消费品行业、尤其烟草、调味品行业形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结,先后为红云烟草集团、宝鸡卷烟厂(好猫香烟)、延安卷烟厂(精品延安)、茅台集团、穆堂香调味食品集团等多家企业提供营销服务。
——已形成“品类构建”、“意外传播”、“关联通路”、“战略公关”等独特的运作方法体系,其中以《品类构建》——破解中国企业营销局硬伤一书影响广泛,获得中国国家烟草专卖局的高度重视,并提要要作为“中式卷烟”未来发展的重要理论及实践指导体系。
——毛浓月先生的培训借助其独特的理论体系及12年实践操盘经验,务实高效,凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握,受到企业热烈欢迎。
——当市场一再出现“一个产品成就一个行业”的鲜活奇迹时,兴奋之中我们有什么启示?多数人都会困惑:从来都是行业成就产品,从来没有听说产品能成就行业,品类构建果真如此吗?里斯和特劳特在《市场营销的22条法则》中提到,如果你不是行业的领导者,那就要建立一个你能在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建,就是重新制定新的游戏规则,在新规则下,制定者因为独占先机而获利,既而得到发展。全新的品类构建时代已经到来,谁能在这个时代取得胜利呢?

毛浓月的培训——在中国未来10年,做营销不能不听的课
——中国人大都具备的“餐馆思维”,中国大量出现的“餐馆现象”已经造成很多行业重复竞争,同质化竞争,成功地运用品类构建,不仅可以使企业避免激烈竞争的困扰,而且可以以较低的推广费用获得无人竞争的独享优势。全新的品类构建时代已经来临,你做好准备了吗?
——毛浓月先生致力于“关联通路”、“品类构建”新营销体系的实践应用,为国内“品类构建”理论研究第一人,为中国多个行业进行品类构建工作做了大量的指导实践,尤其在烟草品类构建、调味品品类构建方面,先后服务过红云烟草集团、穆堂香调味食品集团等多家企业。
——培训以中国烟草品类构建、调味品品类构建两个课题最为有力,大量生动鲜活的案例以及亲自操盘运用品类构建成功推出的产品,让企业在最短时间内领悟体会“品类构建”这一最新的前沿课题,并全程指导企业运用。
——充满张力的剖析讲解,智慧的火花,激情的语言,令人感悟和震撼。

【营销著作】:
《品类构建》——破解当今营销局硬伤
《品类构建,破解烟草企业竞争困局》
新作《破解》即将出版!

【定向研究实践课题】
——《品类构建》、《关联通路》在快速消费品、中国烟草、调味品行业的研究应用;
【擅长咨询】
——品类构建培训及全程导入、整合营销策略规划、新品上市、招商策划、样板市场运做、渠道的规划规整、实效促销、策略执行的过程评估与管理、低成本传播及营销扩张、销售及其管理体系的建设、企业文化规建、二次创业、企业业务流程及组织架构优化等中小企业成长烦恼病的解决。
【部分培训课程】
——毛浓月先生的主要培训课程方向是战略管理类和市场营销类。主要培训课题为《品类构建》在中国快速消费品、中国烟草、调味品行业的导入应用。其培训风格活泼多样,互动性强,注重从独到视角进行案例实解,让学员获得思维与实操并重的最大化收获。......
服务过的客户有:先后为茅台集团(习酒系列产品)、中国联通、三星手机、荣氏果汁、好猫香烟、金威啤酒、汉中卷烟厂、太白酒、兵马俑国际旅游广场等30多个国际、国内企业和产品提供营销咨询、上市整合服务,成功为上海陕飞工贸有限公司、上海一华等近5家大中型企业完成二次创业、文化建设转型工作;
点击查看毛浓月的详细资料>>>>

《品类构建》所属分类
《品类构建》关键词
市场营销、
内训课需求在线提交
咨询热线:
020-87560032 18026426454 (联系时请报上课程编号)    
 1431049362   2429622654
(点击对应图标或加为好友即可联系;在线时间:周一至周五 9:00-18:00
《品类构建》内训课需求表
您的真实姓名:    * (请一定使用真实姓名)
性    别:   先生女士
公司名称:   
E-mail地址:    *
电话/手机:    * (电话请带上区号,谢谢)
QQ:   
培训对象:   
参加总人数:    * 例:20~30人
培训时间:    请填写您可以接受的开课时间范围
针对现象:   
师资要求:   
验证数字:    验证码,看不清楚?请点击刷新验证码 *
学分奖励活动
    · 通过本页面底部的内训课需求表提交需求,可额外奖励一倍学分;
    · 老客户再次参加公开课或内训课,可额外奖励一倍学分;
    · 老客户介绍新客户参加公开课或内训课,老客户将可额外奖励0.5 倍学分;
        点击这里查看学分的用途
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
  •   
博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页 | 文库 | 专题 | 专栏 | 媒体   培训   百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构同盟 | 培训师同盟 | 助手
博锐在线客服 ×
博锐微信号

博锐微信号 ×