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食品行业营销创新打造核心竞争力

 

《食品行业营销创新打造核心竞争力》课程大纲

引言:
1、营销挑战:从哪儿着手
讨论: 行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?
2、营销创新打造核心竞争力
一、品牌认知与营销创新
1、品牌认知
1-1 品牌内涵
1-2 品牌价值
1-3 产品价值
1-4 品牌利益
1-5 品牌塑造方针:创新差异
2、品牌定位与品牌规划
2-1 什么是定位
案例:百事可乐、农夫山泉的定位崛起
2-2 定位的要求

二、客户分析与营销方案设计
1、消费者分析与变迁
1-1 消费能力和消费心态变化
1-2 主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
1-3 消费区域差异:城市和农村市场,国内市场和国外市场
案例:家乐福兵败日本
2、消费者心理分析与营销方案设计
案例:水晶之恋的系列情感营销
3、 营销资源支持之资源整合
3-1 四步动作框架
3-2 案例:埔里酒厂的资源整合
4、营销资源支持之产品表现
4-1 包装内涵
4-2 包装表现
案例:九上减肥梅、心语心愿香槟酒的包装营销

三、竞争者分析与竞争策略
1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
2、竞争阶段
案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较
案例:五粮液、茅台营销推广与龙井、铁观音的竞争比较
讨论:茶行业的经营者在哪个层面上竞争?如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式?
3、竞争者分析与竞争策略
4、竞争体现:广告
4-1 精准定位和竞品表达
4-2 经典作品解析
案例:啤酒和百事可乐的广告点评

四、市场推广与媒介管理
1、市场推广与合作规划
1-1 共赢合作本质:协同竞争
1-2 合作类别:企业联盟与媒体互动
1-3 垂直联盟
案例:娃哈哈、太子奶的渠道垂直联盟
1-4 水平联盟
案例:TCL与农夫山泉联盟推广
2、媒体服务:让媒体免费为你打前锋
讨论:北大女博士可否代言西班牙康乐氏橄榄油?如果北大女博士代言国外橄榄油,会有什么有利和不利的地方?

五、营销计划、绩效管理与新产品培训
1、营销计划内容和设计
案例:燕京啤酒2008奥运营销规划
2、产品团队成员的绩效管理
案例:产品团队的绩效管理目标:一碗牛肉面引发的难题
3、销售团队的新产品培训
3-1从命名启动品牌的力量
案例:香格里拉干红、小糊涂仙
3-2从功能到感性概念:利益点阶梯
案例综合:零点啤酒的破冰推广

六、促销、分销与大客户管理
1、促销谋略:消费者促销和经销商促销
2、渠道控制与治理
案例:娃哈哈、爆果汽与第五季
3、大客户营销与管理
3-1大客户营销和管理误区
3-2 E时代的大客户营销管理策略设计

七、营销支援与整合营销传播
1、整合营销传播与营销支援
1-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系
1-2综合营销支援:从接触点到促销
2、营销趋势区隔:消费者分众化
3、四大社会趋势与支持点选择
3-1 娱乐化:
3-2 时尚化:
3-3 网络化:
3-4 信息化:
案例:立顿茶的网络营销

八、品牌延伸与品牌愿景
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中国特色
1-2 垂直延伸与水平延伸
案例:宝洁的品牌阵营 太子奶与甜梦口服液
讨论:娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益?如果娃哈哈开发童装,可以怎么整合推广?
2、新经济时代的品牌愿景与品牌塑造
案例:媒体聚合:超市牛肉和花生酱的数据库直销
品牌之路:康师傅绝境逢生之协同营销
后记:营销新品牌法则

《食品行业营销创新打造核心竞争力》培训目标

学习品牌塑造的科学方法,深度掌握客户分析、竞争者分析和竞争策略的设计,学习在促销、分销与大客户管理等各方面的营销创新,了解新经济时代食品行业发展的趋势,掌握企业联盟等提升企业竞争力的科学方法。

培训师介绍

金超

金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名战略和营销咨询专家、创新经营研究专家
“商业模式5R模型” 创建者

培训风格:
视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。
多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历:
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司(纽约)
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
商业模式研究中心
服务过的客户有:上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、阿里巴巴、完美时空、第九城市、武汉华商、沈阳哈普瑞、福建邵武、振东集团、上海复星、浙江安吉白茶 ……
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