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电子电信:品牌塑造与整合营销传播

 

课程大纲

一、营销创新与品牌塑造
1、任务和挑战
1-1 问题:产品大国与品牌小国、IT大鳄的阴影
分析:世界不是平的——ODM、OEM、OBM:IT教父施政荣的 “产业微笑曲线”
1-2 挑战:从哪儿着手——品牌塑造与营销突破
1-3 全面认识市场营销
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念
案例分享:福特汽车、通用汽车、Buick Sail
1-4、产品组合策略
1)产品组合的深度和宽度 2)4PS与4CS 3)产品生命周期各阶段的营销策略
2、品牌认知:SONY与HONDA
2-1 品牌内涵
2-2 品牌价值曲线模型
2-3 品牌利益:从理性到感性概念的利益点阶梯
视频案例:从功能到温情——英国电信的生日广告
3、整合营销传播
3-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系
3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销
4、品牌塑造全过程:5A全方位分析

二、品牌全方位塑造:企业资源整合
1、挑战与方针
1-1 学员讨论: 如何直面营销挑战?
1-2品牌塑造方针:创新差异
2、品牌塑造出发点:定位
2-1 什么是定位
图片点评:香港电子表与瑞士SWATCH
2-2 定位的要求
3、资源整合:产品价值重塑造
3-1 四步动作框架
3-2蓝海战略应用
案例分享:技术驱动优势——台湾美兆诊所
4、从命名启动品牌的力量:产品命名
案例点评:索尼、现代、阿里巴巴、爱国者

三、品牌全方位塑造:消费者锁定
1、消费者变迁
1-1 消费能力和消费心态变化:手机、家电
1-2 主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
1-3 消费区域差异:城市和农村市场、国内市场和国外市场
案例分享:美的电器的上山下乡、在二三级市场攻城掠地的TCL
2、沉默的促销员:包装
2-1 包装内涵 2-2 包装表现
案例分享:卡巴斯基的“眼球海报”
学员讨论:九上减肥梅和心语心愿的上市成败比较
3、消费者行为和心理分析
案例分享:以“新”对“好”:浪漫时代营销新壁垒

四、品牌全方位塑造:竞争者博弈
1、市场与竞争
1-1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
1-2、竞争者分析
1)通常竞争者 2)形式竞争者 3)行业竞争者 4)品牌竞争者
1-3、竞争战的类型及原则
1)防御战 2)进攻战 3)侧击战 4)游击战
1-4、新品类创新——产品竞争的蓝海
案例分享:随身听、傻瓜相机、朗科U盘
2、竞争阶段
3、竞争体现:广告
3-1 精准定位和竞品表达 3-2 广告设计18招
3-3 广告定位18招 3-4 经典作品解析
视频案例:新飞电器、东芝电器、菲利普DVD、香港怀旧手表、中国移动经典广告
案例分享:创维电子:女子十二乐坊的营销战
学员讨论:百事可乐4个不同场合的广告
平面广告欣赏与点评: TIMBERLAND越野车、可口可乐的“足球系列”和“清凉系列”

五、品牌全方位塑造:合作伙伴联盟
1、企业合作与合作分类
1-1 共赢合作本质:协同竞争
1-2 合作类别:企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟
案例分享:国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例分享:康佳电子的协同营销、TCL与农夫山泉、M—ZONE与麦当劳
4、媒体服务:让媒体免费为你打前锋
学员讨论:联想“红本女”传播之误、网络导火索——借力新媒体引爆传播核力量
学员讨论:“小袁家的22条节水军规”、“唐老师的幸福晚年生活”——如何利用社会舆论进行公关营销?

六、品牌全方位塑造:社会趋势利用
1、过时的真理:指导与误导
2、时代的名片:四大社会趋势
2-1 娱乐化 2-2 时尚化 2-3 网络化 2-4 信息化
案例分享:思科与苹果变脸、LG手机的豪华之旅、网游攻略、联想S粉流行手机
3、趋势区隔:消费者分众化
4、综合案例
学员讨论:浙江新华书店地面集团如何和互联网进行价值创新的结合?

七、品牌战略
1、品牌资产
1-1 总体资产与品牌资产
1-2 品牌的外观特征和品牌的感性价值
1-3品牌的形成和维护图
案例点评:万宝路、耐克、苹果、迪斯尼
2、品牌模型系统
2-1 品牌价值模型
2-2 品牌生命力模型
2-3 BCG矩阵
实战训练:以波士顿矩阵为工具,试分析本单位的业务组合
2-4 品牌金字塔模型
案例分享:欧莱雅圆桌骑士、瑞士手表金字塔
3、中国式品牌延伸
3-1 品牌延伸的中国特色——国内外品牌观比较
3-2 垂直延伸与水平延伸
案例分享:郎咸平论延伸噩梦、联想的品牌延伸、诺基亚变形之路、宝洁的品牌阵营 

八、统合的力量——整合营销传播
1、精准营销:整合营销传播
1-1 营销传播发展的4个阶段
1-2 为什么要IMC
1-3 7个层次的整合营销传播
案例分享:本土化营销的新诠释:丰田汽车的美国开拓
案例分享:新信息技术服务传统企业的应用落地——超市数据库与短信直销
学员讨论:优质出口苹果如何打开北京市场?
1-4 整合营销之低成本传播模式
2、低成本营销传播——炒作
2-1 炒作定义与种类:正向、反向炒作
案例分享:天津飞鸽、加尔文
2-2 炒作的火候控制
案例分享:联通、秦池
3、低成本营销传播——借力推广
1)借力政治 2)借力经济 3)借力科技 4)借力文化
案例分享:索尼、爱国者、分众、百度、华为、联想、阿里巴巴
讨论:如何借助播放蓝猫动画片所产生的文化影响力进行资源整合和营销推广?
4、低成本营销传播——事件营销
4-1 事件营销定义
4-2没事找事——事件营销常用技巧
1) 行业挖黑 2)炒作权威 3)行为艺术 4)挑战媒体 5)调动心理势能
4-3 经典案例分享
案例分享:从黑马到白马——奥克斯空调的营销连环秀
案例分享:北极绒鹅鸭大战、富亚退出中国涂料协会、武汉野生动物园砸大奔、三禾京城含冤、IBM世纪之战等

九、新经济时代的营销创新
1、营销模式:品牌蜕变提升的关键之路
1-1 盈利模式与营销模式
1)盈利模式的涵义 2)盈利模式的特征
案例分享:DELL 汇源集团
1-2 盈利模式的产生:自发与自觉
1-3 盈利模式的竞争:差异化竞争
1-4盈利模式5R模型
2、赢在前沿——营销模式
学员讨论:上海电信IPTV合作携程——从专利到实施
学员讨论:腾迅QQ的品牌利益挖掘——乘数成就利润
案例分享:海尔帝国——客户解决方案
案例分享:神龙汽车——凭证质押释放渠道的力量
3、新经济时代的营销模式创新
3-1 新经济时代的特征与机遇
3-2创新公式:客户偏好价值增加V+ 环节链成本减少C+ N信息技术应用
案例分享:秀客网——设计交给消费者
学员讨论:试用网——23岁的老企业家和IDG的风险投资
4、综合案例分享:
5、创新灵感训练:产生灵感的环境与11种训练方法
后记:新品牌法则

培训目标

本课程详细阐述在中国特色的经济环境下进行品牌建设和整合营销传播的科学规律,分别从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势等层面深入剖析,通过大量案例全方位、全过程、系统化阐述如何有效地通过整合营销传播来构建科学强大的品牌系统,并阐述了当代特色经济环境下的新品牌法则,探索了营销模式创新的若干前沿思想。

培训师介绍

金超

金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名战略和营销咨询专家、创新经营研究专家
“商业模式5R模型” 创建者

培训风格:
视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。
多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历:
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司(纽约)
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
商业模式研究中心
服务过的客户有:上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、阿里巴巴、完美时空、第九城市、武汉华商、沈阳哈普瑞、福建邵武、振东集团、上海复星、浙江安吉白茶 ……
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