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市场营销策略与管理技巧

 

《市场营销策略与管理技巧》课程大纲

1、全面认识市场营销和营销策略
1.1 从3个层面认识市场营销
1) 作为技巧存在的市场营销 2) 作为策略存在的市场营销
3) 作为观念存在的市场营销
1.2 从观念角度看市场营销的演变
1) 生产观念 2) 产品观念 3) 推销观念 4) 市场营销观念
1.3 从策略的角度理解市场营销
1) 营销管理的实质是需求管理 2) 市场营销管理过程图
案例分享:“名人”掌上电脑降价行动、亨利•福特的故事
学员讨论:需求的8种型态/周杰伦的成功营销

2、市场和市场营销环境
2.1 市场分析
2.2 市场营销环境的性质
2.3 市场营销环境分析
1) 人口环境 2) 经济环境 3) 技术环境 4) 社会文化环境
5) 政治法律环境 6) 自然环境 7) 物质环境
2.4 营销环境分析图
案例分享:某卷烟企业所面临的营销环境

3、消费者市场与消费者行为分析
3.1 消费市场
3.2 影响消费者购买行为的4种因素
1) 心理因素 2) 文化因素
3) 社会因素 4) 个人因素
3.3 消费者购买的一般过程
1) 消费者购买类型图
2) 消费者购买角色
3) 消费者购买的一般过程
案例分享:霸王洗发水与莹朴洗发水的上市成败比较

4、竞争分析及竞争策略
4.1 竞争者
1) 竞争者分析图
2) 竞争分析的层次和目标
4.2 竞争优势理论
1) 竞争环境理论 2) 核心能力理论
4.3 竞争战
1) 4种不同的竞争地位
2) 防御战的原则 3) 进攻战的原则
4) 侧击战的原则 5) 游击战的原则
学员讨论:不同竞争者的竞争战略

5、市场细分
5.1市场细分概论
1) 市场营销策略的演变
案例分享:福特汽车通用汽车Buick Sail
2) 市场细分的客观基础
3) 市场细分的作用
5.2 市场细分的标准和原则
1) 市场细分的4个标准
2) 市场细分的3个原则
5.3 目标市场的选择
1) 评估细分市场
模型分析:波特五力模型
2)目标市场范围策略——如何界定业务或生意
案例分享: SAS航空公司界定自己的目标市场
案例分享:西南航空公司细分目标市场
3)市场细分化的3种策略
5.4 产品定位
1) 定位的含义
2) 定位的特点
3) 定位的步骤
模型分析:分析竞争优势的工具——价值链
案例分享:百威啤酒在广东的新品上市定位分析

6、产品策略
6.1 产品整体概念
6.2 产品组合决策
1) 产品组合的宽度、长度、深度和关联度
案例分享: P&G公司的产品组合
2) 产品组合评价:波士顿矩阵
3) 4种相应的营销策略
6.3 单个产品决策——品牌决策
1) 品牌价值及品牌力
2) 品牌形象的4个层面
3) 5种品牌决策
6.4 产品生命周期
1) 产品生命周期的4个阶段
2) 产品生命周期各阶段的营销策略
6.5 新产品开发、试验及推介
1) 新产品的含义
2) 新产品开发的风险和失败原因
3) 技术战略与产品战略
4) 新产品开发程序
案例分享:杜邦定理与星语星愿香槟包装图片分析

7、价格策略
7.1 有效定价的基本程序
案例分享:苹果公司Macintosh牌计算机定价策略
7.2 影响价格的主要因素
1) 消费者对价格的认知和接受过程
2) 影响价格的5种主要因素
模型分析:奥克森菲尔德定价目标一览表
模型分析:降低消费者对价格敏感性的方法
7.3 定价的基本方法
1) 成本导向定价法 2) 需求导向定价法 3) 竞争导向定价法
7.4 定价策略
1) 3种一般性定价策略
2) 4种细分定价策略
3) 4种心理定价策略
案例分享:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
学员讨论:初始定价对以后销售量的影响

8、促销策略
8.1 沟通过程和促销组合
1) 促销的本质是沟通 2) 制订最佳促销组合
8.2 广告策略
1) 广告运的管理及策略 2) 制订广告目标
学员讨论:不同广告目标所对应的广告表现形式
3) 决定广告主题
4) 广告创意的原则和思路
图片广告讨论与欣赏:宝马Z3型跑车、TIMBERLAND 越野鞋、HEINZ 番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列” 和“清凉系列”、KITECAT 猫食品
视频广告讨论与欣赏:百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告
8.3 营业推广——销售促进
1) 营业推广的工具——针对消费者 2) 营业推广的工具——针对中间商
8.4 公共关系
8.5 人员推销
1) 人员推销的管理决策
2) 优秀的推销人员必备的素质
3) 推销方格模型
4) 销售员的类型
案例分享: 科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案
5) 推销技巧
案例分享:佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧
学员讨论:“小袁家的22条节水军规”:如何利用社会舆论进行房地产的公关营销?

9、 渠道策略
案例分享:一个电子应用产品制造商的渠道历程
9.1 渠道的选择
1) 选择和客户匹配的渠道
学员讨论:使渠道更加灵活——10个伸展性的问题
案例分享:英国鲜花业的渠道策略
2) 选择和产品匹配的渠道
案例分享:海尔为何特立独行
学员讨论:“ 渠道化”一种产品——如何使产品准备适应渠道
3)选择赢利能力强的渠道:选择次序和分销密度选择
9.2渠道的管理决策
9.3渠道的整合
9.4渠道移交的管理
案例分享: 联想的渠道整合
案例分享:新飞、海尔、格力、伊莱克斯的渠道对比分析
学员讨论:销售过程中渠道的专业化

10、大客户营销策略
10.1 大客户与关键客户异同
10.2 大客户营销流程
10.3 大客户营销策略关键点
10.4 大客户营销技巧:SPIN应用
学员讨论:如何进行本公司大客户营销?

11、实用营销管理法则
11.1 80:20 法则
11.2 数据库营销法则
11.3 反求行销法则
11.4 服务营销法则
11.5 体验营销法则
11.6 知识营销法则
11.7 文化营销法则

培训师介绍

金超

金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名战略和营销咨询专家、创新经营研究专家
“商业模式5R模型” 创建者

培训风格:
视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。
多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历:
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司(纽约)
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
商业模式研究中心
服务过的客户有:上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、阿里巴巴、完美时空、第九城市、武汉华商、沈阳哈普瑞、福建邵武、振东集团、上海复星、浙江安吉白茶 ……
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