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营销创新:整合营销传播与品牌塑造

 

课程大纲

A

效率与力量:
品牌塑造与新经济的挑战
(5A—自身资源、消费群体、竞争对手、合作伙伴、社会趋势分析)

1、任务和挑战
1-1 问题:产品大国与品牌小国
1-2 挑战:从哪儿着手
2、品牌认知
2-1 品牌内涵
2-2 品牌价值
2-3 产品的价值
2-4 品牌利益
3、整合营销传播
3-1 整合营销传播的终极追求:品牌关系
3-2 整合营销传播工具:从接触点到促销
4、品牌塑造全过程:5A全方位分析

B

品牌塑造全方位分析

一、凝聚:企业自身分析

1、挑战与方针
1-1 讨论: 行业丰收时,王氏兄弟如何把丰收的豆子卖出去?
1-2 解决
1-3 品牌塑造方针:创新差异
2、品牌塑造出发点:定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 资源整合:产品价值重塑造
3-1 四步动作框架
3-2 案例:美兆诊所/埔里酒厂
4、从命名启动品牌的力量:产品名称
5、从功能到感性概念
5-1利益点阶梯
5-2 案例:心想饮料
6、案例综合:零点啤酒


二、共鸣:消费者分析
1、消费者变迁
1-1 消费能力和消费心态变化:手机、家电
1-2 主流文化变化中的主流消费观:消费新贵80后
1-3 消费区域差异:城市和农村市场
2、沉默的促销员:包装
2-1 包装内涵
2-2 包装表现
3、消费者心理分析:
案例:莹朴防脱洗发水 霸王防脱洗发水 家乐福兵败日本 吉普夏令营

三、胜出:竞争者分析

1、升级市场、不饱和市场和饱和市场
案例:从竞争程度和深度看手机与网络经济
2、竞争阶段
案例:茶饮料与白酒品牌竞争比较
讨论:茶行业的经营者在哪个层面上竞争?如何设计新的茶产品开发和品牌推广模式?
3、竞争体现:广告
3-1 精准定位和竞品表达
3-2 经典作品解析

四、多赢:合作伙伴分析

1、企业合作与合作分类
1-1 共赢合作本质:协同竞争
1-2 合作类别:企业联盟与媒体互动
2、垂直联盟
案例:娃哈哈与渠道联营体 国美海尔100亿订单合作
3、水平联盟
案例:TCL与农夫山泉 麦当劳与M—ZONE  中国石化卖汉堡
4、公共关系:奥金公司的“昆虫游猎”/媒体服务:让媒体免费为你打前锋
案例:北大女博士可否代言橄榄油
讨论:北大女博士可否代言橄榄油?如果北大女博士代言国外橄榄油,会有什么有利和不利的地方?

五、成势:社会趋势分析

1、过时的真理:指导与误导
2、时代的名片:四大社会趋势
2-1 娱乐化:美特斯•邦威
2-2 时尚化:汽车、食品与手机
2-3 网络化:两乐、娃哈哈
2-4 信息化:立顿
案例:立顿的网络营销
《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销
3、趋势区隔:消费者分众化
4、综合案例
案例:联想之S粉流行手机


C

新经济时代的整合营销传播

1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中国特色
1-2 垂直延伸与水平延伸
案例:宝洁的品牌阵营 太子奶与甜梦口服液
讨论:娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益?如果娃哈哈开发童装,可以怎么整合推广?
2、品牌塑造:新经济时代的整合营销传播
案例:媒体聚合:超市牛肉和花生酱的数据库直销
康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/贸易促销与协同营销
3、新品牌法则

培训目标

《营销创新:整合营销传播与品牌塑造》深入研究品牌的本质、中国特色的经济建设环境、品牌建设和整合营销传播的科学规律,从企业自身层面、消费者层面、竞争者层面、合作者层面和社会趋势层面等方面围绕品牌建设和营销传播进行深入剖析,通过大量的实证案例分析全方位、全过程、系统化阐述如何有效地设计科学系统的品牌建设系统——品牌塑造5A体系,并阐述了在中国当代特色经济阶段和经济环境下产生的新的品牌法则对品牌建设的影响,具有品牌建设富有针对性、整合营销推广现实可操作的积极指导意义。
品牌塑造5A全方位分析体系:
一、凝聚:自身资源分析
二、共鸣:消费群体分析
三、胜出:竞争对手分析
四、多赢:合作伙伴分析
五、成势:社会趋势分析
产品是一、品牌是零 。产品质量是1,品牌就是1后面的0。品牌塑造,让质量合格的产品变成畅销获利的产品,就是在1后面尽量多添加0!

培训师介绍

金超

金超
国务院发展研究中心《新经济导刊》专栏顾问
SFRI风险投资研究院研究员
北京市企业培训中心特聘专家
北京大学总裁班授课教授
复旦大学实战MBA班客座教授
中国人民大学客座教授
浙江大学MBA客座教授
中国本土企业商业模式优化与设计专家
著名战略和营销咨询专家、创新经营研究专家
“商业模式5R模型” 创建者

培训风格:
视角独特,观点独创,实战案例信手拈来、炉火纯青,剖析鞭辟入里、入木三分,发人深思,让学员在轻松快乐学习中掌握系统的管理创新和经营创新原理和方法,并有效学以致用。
多年的实战经验,丰富的人生阅历,理论和实践底蕴深厚,对中国本土企业成长发展及管理运营有着深刻理解,对企业经营理念、赢利模式和营销创新有深入的研究,将经典企业经营体系与现代管理科学、创新模式和企业营销实战融会贯通,课程既高瞻远瞩又贴合实践。

职业履历:
水利部黄河小浪底水利枢纽建设管理局
美国伏伊特电力设备公司(纽约)
广州抽水蓄能电厂
北京当代集团
北京民经动力管理咨询公司
商业模式研究中心
服务过的客户有:上海电信、奥康皮鞋、莲花味精、阿里巴巴、完美时空、第九城市、武汉华商、沈阳哈普瑞、福建邵武、振东集团、上海复星、浙江安吉白茶 ……
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