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外贸营销管理与实物

 

《外贸营销管理与实物》课程大纲

序 言
当我漫步在华沙的街头、游荡在新德里的各大超市,望着充斥着日本和韩国家电企业巨幅广告牌的街道、以及摆放在超市货架上琳琅满目印着他们品牌的家电商品,我心里感受到了忧伤和急迫。在当今这个和平发展和竞争的时代,日本人和韩国人通过他们的商品赢得了世人的尊敬,民族文化和形象也是通过商品得到了传播和被世界各国人民的认可。反观我们这个14亿人口的文明古国,我们的商品既然成了最便宜、最差质量的代名词,我们中国的海外业务人员穿戴稍微好一点就会被误认为是日本人或者是韩国人,一旦你说是来之于中国的时候,他们都会感觉好奇和惊讶。作为民族主义者,我感觉到了中国大企业的责任和所要承担的使命。其实这些国家的消费者根本就不知道,他们所买的很多日本品牌和韩国品牌的家电产品根本就是中国人企业所生产的商品,只不过是贴上了日本和韩国的品牌而已,我反思到,我们中国的大中型家电企业为什么不能够创建我们中国企业自己的品牌呢?大企业是否要负起民族振兴的这个责任呢?我们的视野是否要更加远大和宽广?我们的政府是否在政策上要更加的鼓励和扶持?值得庆幸的是,最近五年来,我看到了我们中国家电大中型企业在海外的动作了,在这里我可以很自豪的把他们的名字列出来—HAIER、TCL、MIDEA、KONKA、力帆摩托、隆鑫摩托、华帝、等等。不管他们目前的市场知名度或者是经营状况如何,我都为他们的勇气和这份责任喝彩,凭借我这么多年在海外市场销售经验,我知道他们必然会成功。
为了使更多的中国企业能够顺利实现走出国门,进行海外品牌营销,在海外市场获取更加高额利润和市场份额,在这里我把自己在中国大型家电企业海外品牌营销工作十几年的工作经验和教训写出来供大家参考和借鉴,他们当中很多案例是我们企业在付出相当代价的前提下才获得一些经验和教训,相信你们看过之后对你们今后海外营销品牌营销工作有所帮助和借鉴,我们的一些成功方法也值得你们学习和参考,总之,能够让中国更多的企业顺利实现走出国门,让更多的中国商品充斥在国外各大商场,看到中国企业广告树立在世界各地的街头,这就是我作为一个外销人员最大的夙愿。不足之处,欢迎各位同仁和同行批评指教。让我们大家再一次为那些走出国门、为民族工业的振兴做了实事的领头羊的企业喝一声彩吧!
一、 关键岗位外贸营销人才的选拔
选择到了合适的人才,我们企业海外战略的目标就成功了一半。中国企业特别是中小企业的老板在过去的人才选拔当中,往往是凭借他们多年的人生阅历,通过面相的方式来进行人才选拔,其所带来的结果必然是大部分“马失前蹄、阴沟里面翻船”。于是乎就有很多的后悔和抱怨说:“当初瞎了眼、白眼狼”等等。其实企业在开创的初期,企业家采用这些类似面相的方式如果说还情有可原的话,但对时之今日已经发展到一定规模的企业如果你还是采用这种主观意志判断,没有任何科学的辅助手段来选拔评估人才的话,你就显得落后和保守了。错误人才的选拔其所带来的后果一定是要么他干三个月他自己走人,要么是他呆在公司几年但没有任何业绩出来。各位企业家要明白,错失市场时机有时候比浪费一点金钱更加可怕,错误的性格走上了错误的岗位对个人和企业而言更加是一种灾难。那么我们该如何建立科学的人才选拔机制呢?各位可以看看我们的做法,期望能够起到抛砖引玉的借鉴。
1、 性格测试
广大中国的中小企业都缺乏性格的测试模板,甚至于一些大中型企业也都没有这道程序,但我所知道的跨国公司都是有的。当我们翻开跨国公司的招聘广告,上面就对营销人才的性格这一点要求时一定会有,IMMOTION、INDEPEND、AGGRESSIVE等字眼,别小看这些单词,也别以为他们只是说说而已,你们在初次面试的第一关就会碰到这样的心里测试考题。我们公司在外贸营销人才招聘时也同样有这样的性格测试题目,我们总共是五道题目,人力资源部门在提供给我们营销部门这些性格测试模板的初期,我们曾经感觉很反感,感觉他们又在多此一举,增加我们的工作负担,但在以后的实践过程当中,我们感觉这些性格测试对我们在选拔人才的时候真的很起作用,避免我们招聘了很多性格上不适合做外销员的人进到公司岗位上面来。因为篇幅的原因,只举一个试题案例如下: 其它试题可以在外贸营销人才网(www.wherejob.com.cn)下载。
试题案例:要求你参加一个数学考试,试卷上面只有三道题目,A题是60分、B题是30分、C题是10分。问你会先选择那道题目开始做???(提示:问题越难,分数越高。要求只能够选择一个答案)
答案:A□、B□、C□、
如果你选择了:
A□的性格特征:
优点: 市场开拓攻击力强、做事主动、有使命感和责任感、成功欲望强烈、
缺点: 宁做鸡头不做凤尾、头上长角、身上长刺、比较不守规则、比较容易冲动、
适合岗位:成长阶段市场和组织体系当中的业务员、区域经理、总经理等目标任务很明确的岗位
B□的性格特征:
优点: 中庸之道、不露头来不出尾、不是跟着感觉走而是跟着领导意思走,
缺点: 目标责任感不强、独立处理问题能力欠缺、考虑问题犹豫不决
适合岗位:助理、办公室等行政类目标任务不是很明确的岗位
C□的性格特征:
优点: 做事稳健、脚踏实地、考虑问题比较周全、
缺点: 爆发力不够、危机事件反映速度慢、考虑问题太过周详、容易错失战机
适合岗位:成熟市场和组织体系当中的业务员、区域经理、总经理等目标任务不是太高的岗位
我今年一年去过很多中国的中小民营企业和国营企业、政府部门做内训和顾问。当我对他们这些企业和部门的营销组织团队成员做这样的性格模板测试的时候我发现到了很多很有趣且教训深刻的案例:比如:
 国营企业和政府部门当中的外贸营销团队成员性格测试以选择B题30分的居多
 北方的企业学员选择B题30分的比例远远高于南方的企业
 凡是把企业办成类似乡政府的这样的团队成员性格测试以选择B题30分的居多
 凡是高速度发展的中小民营企业他们的外贸营销团队成员性格测试以选择A题60分的居多
 大型企业的职业经理人大部分的性格测试以选择C题10分的居多
我通过上述抽样调查并且统计得出以下的几点结论:
 企业不同于政府,它是以追求生存和效益为目标的经济组织,“以市场为导向、以销售为龙头”这样的经营理念必须贯穿于企业的整个生命,企业要有生命力,他的营销组织团队成员必须就要有使命感和和责任感、要有强烈的成功欲望。所以他的营销组织团队成员性格测试必须要以选择A题60分的居多,选择B题30分、C题10分的要少,公司的整个性格类型分布要处于正态分布的这种类型。
 很多企业家的性格类型是A题60分,但当他们的企业在取得一定的成功之后,由于还是官本位的思想没有抛弃,致使他们把企业逐渐办成了乡政府,中层岗位骨干逐步给选择B题30分的成员占据,最后导致企业一蹶不振,最后倒闭。中国第一代的很多乡镇企业家就是这样消失的。
 因为选择B题30分的成员个性很容易像A题60分、C题10分的左右偏离,这种性格相当难以辨别,而且因为这种个性本身就比较容易迎合领导的意愿,所以很多企业的高层往往是以这种类型性格人员占据,所以其他类型成员总是会有豺狼当道的感觉,企业的结果也一定会很快出大问题。
 发展良性的大企业最高层岗位一般是以选择C题10分的来担任,选择A题60分的成员因为个性太过突出和强硬,往往很难和同僚上级相处,故选择A题60分的成员大部分都是比较适合担任业务员、区域经理、等目标任务很明确的岗位,但对发展当中的中小企业而言选择A题60分的成员会担任总经理,不过他们会骄傲。
盘点回顾这一章节我们要掌握的关键内容是:
没有完美的个人,只有完美的团队,性格没有好坏,只有合适的岗位,每个团队都要有不同的性格人员组成,才能够相得益彰,和谐圆满。
了解应聘人员的的性格对于外贸营销这个岗位来说是很重要的,性格不适合这个岗位的人员很难有发展潜力和远景,公司再多的投入,最后的结果也是颗粒无收。错误的性格走上了错误的岗位对个人和企业而言更加是一种灾难。
性格也是隐蔽的,所以要尽快的建立企业的人才选拔性格测试模板。
发展良性的、有创造力和生命力的企业还是要以选择A题60分的成员居多,选择B题30分、C题10分的要少,公司的整个性格类型分布要处于正态分布的这种类型。
2、 营销知识和理念(行业知识)
中国外贸界营销(INTERNATIONAL MARKETING)人才的整体水平比较与国内营销人员水平而言,相对来说是比较落后的,这虽然跟我们中国企业在海外的实践比较少,层次比较底有关。但无可否认的是跟我们封闭的教育体制以及中国的高等教育体制改革没有跟上市场经济改革的变化需求也是有关联的。国外的商学院的教授大部分都是各大企业退下来的高管人员或者是在第一线工作过的资深专业人士,但中国的现实是我们的商学院高等教育还是停留在计划经济时代,整个商学院的教育还基本处于封闭的教学状态。大学生毕业考研究生,考完毕业生之后再想办法怎么可以留校当讲师,岁岁年年挨着时间等着国家评教授。普遍的特征就是爷爷讲给爸爸听,爸爸再讲给儿子听,儿子再讲给给学生听。这些教授基本上都有一个共同的特点--就是谁也没有真正的做过或者是经历过国际营销和贸易。这样的教授四年所培养出来的学生,其毕业之后来到企业工作,基本上只能够充当一个翻译来使用,跟一个外贸中专,职校毕业的学生基本上是没有什么差别,离广大中小生产企业所需要的实用外贸营销管理人才的要求存在的巨大的市场距离。这也是目前外贸营销专业大学生贬值当中的一个重要原因。另外中国商学院高等教育外贸知识老化问题也是一个相当突出的问题。中国有关外贸政策改革从1994年开始至今已经是20多年的历史。中国的外贸经营主体也从过去的几大所谓专业外贸公司转变到今天的广大中小生产企业。经营主体的改变带来了整个作业流程改变以及作业模块的延伸和改变。但我们的高等教育当中的有关国际贸易理论和实践教材并没有任何实质的突破和与时俱进,二十年前黎孝先先生所编写的《国际贸易理论与实物》依然是当今中国外贸界最权威的作品。后人所编写的教材没有一个能够青出于蓝而胜于蓝,都只不过是在做一个二传手、三传手而已,教材当中所采用的案例依然还是计划体制下的几大专业外贸公司的案例。致使所教育出来的学生其所掌握的知识根本不能够适合现代企业外贸营销实际业务当中的需要,不仅给学生也给广大的中小生产企业在经营当中带来了巨大的损失。其中最著名的案例就是:100%L/C的付款方式结合FOB贸易术语对广大生产企业而言简直是顶级风险,但对贸易公司而言却是小菜一碟。
那么我们该如何测试一个应聘高管岗位人才的外贸营销水平呢?理论的测试办法肯定是不行的,因为背书对某些人员而言是他们的专长。所以我们必须要有一套我们公司自己的外贸营销水平测试方法,这里也是因为篇幅的原因,只举一个试题案例如下: 其它试题可以在外贸营销人才网(www.wherejob.com.cn)下载。
试题案例:我公司是生产重型建筑机械的,如果我公司派你去某个国外市场进行为期七天的市场考察,你会怎么来安排你的行程和考察内容?
不要小看这道题目哦!这道题目可以说是包含了外贸营销当中很多经典的理论和实战的综合应用啊!比如说:时间管理、宏观行业国际情报如何收集、微观情报4PS的海外市场实地调研、报告的撰写等等。当年中国某著名重工企业开出五十万年薪、一套别墅、一台小车向全国招聘海外营销总监的考试题目之一就是这道题目哟!2002年能够开出这样待遇条件企业在中国可以说是绝无仅有的,当时可以说是全国高手云集啊!特别是那些行业人士,有徐工的、柳工的、韶工的、宜工的等等。。。。可以说很多人是公文袋里装者客户资料来应聘的。但两天的测试下来结果是什么呢?答案出乎所有人的预料,胜出的竟然是一个没有任何客户基础并且不懂重工行业的中国家电背景的外贸营销人才。很多人行业人士不明白为什么,但最后主办方向其他应聘人员展示这位胜出者作品的时候,他们全都自愧不如了,其实原因很简单,他凭借互联网做出了一份标准、规范的重工行业INTERNATIONAL MARKET REPORT范本。这份重工行业INTERNATIONAL MARKET REPORT范本比较与其他竞争对手所写出来的家信、情书、血书格式的考卷,立马就显的鹤立鸡群,与众不同了。同时这份重工行业INTERNATIONAL MARKET REPORT范本所体现出来的综合外贸营销专业水准也更加是其他竞争对手所不能够比拟的。一个企业开出月薪五万、一套别墅、一台小车的代价向全国招聘海外营销总监,他想要的人才也绝对是这种战略型的人才,绝非是那种兜里放着客户资料的那种。这样回转头来试想想结果也就是情理当中的事了。有关这个行业INTERNATIONAL MARKET REPORT范本也是因为篇幅的原因读者可以在外贸营销人才网(www.wherejob.com.cn)下载。
3、 管理能力和手段
管理这个概念对很多人来说,可以是风,也可以是雨,他反手为云、拂手为雨,他看不着,也摸不见,管理能力与其说是学习来的,不如说是天生就具备的,教管理的教授很多,但实际情况是这些教授从来就没有管过人,而是被别人管理的。但管理的手段和方法却是可以学习和借鉴的。我们在判断一个人的管理能力或者是管理手段是否高明的时候往往不是通过他写什么来判断,关键要看他是怎么来做的。
问答题案例1:你作为行业内的空降兵,空降到某大型同行企业属下事业部担任海外营销总监,你的到任让A同事失去了一次升迁的机会。你在到任后的一个星期之内,集团有一个献血的指标任务要求你们部门去完成,这时你去问A同事,过去你们是怎么样处理这类问题的,A同事说:“随意看人点名的”,于是你点了一个看似比较年轻强壮的大学毕业生B同事去献血,但B同事却在你发出指令之后,当者所以办公室属下的面对你说:“我身体不好哟,要去你自己去好了”问:你会怎么处理这个问题?
答案:
A□、在所有员工的面,当场斥责他,如果还是不听指令,立马开除。
B□、自己带头去献血。
C□、把他叫到办公室来,做他的思想工作开导他去,实在不行,再想抽签的办法叫其他的同事去。
D□、其它
如果你选择了:答案:A□、B□、C□中的任何一个答案,我都将视你天生所具有的管理能力不够强,上述案例就是我本人第一次空降中国大型家电企业的真实案例。下面你们来看看我是怎么来处理这一问题的经过,以供借鉴。
我在B同事当者所有办公室属下的面拒绝执行我的指令后的第一个感觉是惊讶、羞辱和愤怒。惊讶的原因是在这个等级森严的企业,竟能会发生一个刚刚大学毕业不久的业务员敢当面顶撞他的顶头上司!羞辱的是自己不该这样轻率的发出这样的指令!愤怒的是这后面一定是有人指使和教唆。于是我做出的反映动作是:
 第一:我假装没有听见他说什么,不动生色的回到了我的办公室。
 第二:回到办公室大概考虑五分钟后,我打电话给A同事让他到我的办公室来。
 第三:A同事来到我的办公室后,我让他坐下,和风细雨的再次问他,以前本部门是怎样处理类似问题的?我观察他的眼神,他充满得意和幸灾乐祸的再次说:“以前他也是点名的”。
 第四:我面带笑容,但声音严厉的对他说:“你知道我能够下来坐这个位子,身上至少带了一把刀你相信吗?你现在出去叫B同事献血,他不去的话,你就去献。再不然,你去开除他,你不开除他,我就开除你。”我在讲这些话的时候,我感觉他在发抖和出汗。
 第五:十分钟后A同事做出了选择,他愤怒的指向B同事说:“你赶快去献血,否则我要抄你的鱿鱼”,十五分钟过后,B同事离开办公室去献血去了。
案例1分析:
为什么我会说如果你选择了:答案:A□、B□、C□中的任何一个答案,我都将视你天生所具有的管理能力不够强呢?
原因其实也很简单:
 如果你选择了答案:A□则表明:你是有开除这个员工的权利,但你是否有考虑到你杀鸡在用牛刀呢?幕后的指使者不是最希望看到的结果就是这样的吗?另外你还要考虑到集团给你的授权是有限的,给你身上一把刀是有可能的,但你要再动第二次刀的时候,恐怕你就要砍到自己了,所以这第一次用刀是很宝贵的,绝对不能够轻易使用,否则后面就失去威慑力。
 如果你选择了答案:B□则表明:你的性格当中软弱的一面立刻展现在所有的员工面前,在那个风雨飘摇,坐山观虎斗的局势之下,你的宽宏和雅量是不会得到大家认可的,一个人敢于起来挑战你,后面就一定还要两个或者更多的人来挑战你,后面的日子就是你准备重新跳槽。
 如果你选择了答案:C□则表明:表面上你好像比较稳妥的躲过了这场危机,但由于你不能够令行禁止,当面失去了面子和威信,后面接踵而来的挑战将不断。对于一个急于要有起色的事业部和集团而言,他们的耐心是有限的,空降兵如果没有独到之处,为什么要请空降兵过来坐镇呢?派力营销的老总屈云波为什么去科龙,不到三个月就挂冠而逃呢?不是管理手段和方法不高明,而是天生的那种管理能力杀伤力不够。给几个造反派一联手就给架空了。
问答题案例2:对待态度又不好,工作能力也比较差的员工你会怎么处置他?
答案:
A□、立马开除他。
B□、找他谈一谈,做他的思想工作开导他,如果还不行再开除他。
C□、换一个工作岗位给他。
D□、其它
如果你选择了:答案:A□、B□、C□中的任何一个答案,我也将视你管理手段和方法不到位。看看我在职业生涯当中是怎么处理这类案例,以供大家讨论和借鉴。
每一个企业都会有类似的这种员工出现,要处理这类员工的大方向我跟大家是一致的,就是开除。但我跟大家稍微不同之处的地方在于,我在处理这类员工的时候一定会掌握两点原则:
 第一个原则是:尽量要做到对事不对人。
 第二个原则是:要发挥剩余价值,留有余地
同样不要小看上面的两个原则,以为是空口说白话,我们首先来谈谈如何才能够做到
第一个原则:如何尽量要做到对事不对人。
 你要有明确的基础销售任务和目标销售任务指标,并且要分解到每个地区、每个国家、每个客户、每个型号、每个季度、每个月、每个业务员身上。这样的话,你在判断一个业务员的工作能力是否强弱的时候就有了一个量化的标准和依据了。
 你要设定明确的组织架构和岗位职责描述,并且把你的整个海外营销系统的作业流程和规章制度给建立起来,只有这样才可以判定出你要开除的这位员工是否是真的那种工作态度不好的了,否则你的判断就难免搀杂个人的好恶了。
如果第一个原则当中的两点要求你都做到了,这个时候我才会真正的相信你所做的判断是正确的-这个员工却却实实是要开除的那种呢。我们已经决定要开除他了,但在处理的手法上面我们还是要注意掌握
第二个原则是:要发挥剩余价值,留有余地。
每次月度销售会议都要让他起来发言,问他为什么没有完成销售任务和违反工作纪律,如果不出所料的话,他一定会做出很多的解释和把责任推到其他的人员身上,不要怕他强辩,要不要怕其他的员工跟着他学,你听我他的解释之后,只要问其他的员工,你们认为他的话可以通过吗?如果其他的员工说可以通过,你就让他这次通过。
下一次月度销售会议你同样要让他起来发言,问他为什么没有完成销售任务和违反工作纪律,如果不出所料的话,他会会再一次的做出更加多的解释和把责任推到其他的人员身上,不要怕他强辩,要不要怕其他的员工跟着他学,你听完他的解释之后,再次问其他的员工,你们认为他的话可以通过吗?如果其他的员工说可以通过,你就让他再次通过。
再下一次月度销售会议你同样要再次让他起来发言,问他为什么没有完成销售任务和违反工作纪律,如果不出所料的话,这一次他不会再做出什么解释和把责任推到其他的人员身上了,他会向你主动的提出一个辞职报告了,不要留他,并且给他的推荐信的评语要写好一点,并且最后再开个欢送会,为什么要开欢送会呢?两个原因:
 员工开始知道了坏的榜样是什么样的了
 同时也知道了坏的员工的下场是离开公司
那为什么给他的推荐信的评语要写好一点呢?比如你可以写:“该先生或者女士工作很认真只是不适合本企业的企业文化”。原因也是很简单
 他下一个工作一定是要去到同行业竞争对手那里去的。你让他去竞争对手那里帮你捣蛋吧,
 他感觉你对他很人性,他一定会向往这种人性化的企业,所以当你今后想知道一些竞争对手的情况的时候,他总是愿意第一个告诉你的。
盘点回顾这一章节我们要掌握的关键内容是:
 管理能力和手段方法是两回事,能力带点天生和遗传,手段和方法可以后天学习和养成。
 有些企业家白手创业起家,但是到了一定阶段之后,企业百病缠身,不是他天生的管理能力不够强,而是他后天学习和养成的管理手段和方法太少。而很多所谓的管理大师,他们从企业出来独自创业的之后,又输的一败涂地,不是他们后天学习和养成的管理手段和方法不够,而是他本身的创业气质和管理能力就不够。所以企业家和职业经理人各有所长,只有优势互补才能够相得益彰。

培训师介绍

徐冲

徐冲
丹麦哥本哈根工程学院IPMP专业留学生/北方交通大学工商管理硕士。
曾任中国机械进出口公司驻巴基斯坦首席代表。
世界500强企业丹麦P&T通讯公司驻欧洲区市场助理,八年国外生活工作经历。
原任广东美的厨房电器海外营销总监,广东华帝海外事业部总经理。
2001年12月因成功完成PDA交钥匙工程合作项目,受到巴基斯坦总统穆沙拉夫接见。
2002年6月随同广东省委书记李长春出访欧洲。
多次接受《大经贸》等专业媒体在越南等国独家专访。
印度尼西亚所建的品牌旗舰店在胡主席参观企业时得到高度赞扬。
广东省外经贸厅特聘顾问专家。
中山大学颐园学院客座教授。
江西财经大学国际学院客座教授。
广州莱茵学院国际营销管理客座教授。
浙江吉奥汽车有限公司外贸营销顾问。
上汽通用五菱公司外贸营销顾问。
宁波雅戈尔集团有限公司外贸营销顾问。
服务过的客户有:合作客户与合作单位

客户名单:
广东美的集团
广东科龙电器集团
广东格力电器集团
广东三九集团出口公司
浙江普能电器有限公司
华德电器燃具公司
得力机电实业有限公司
简氏家用电器公司
广东志高空调股份有限公司
中山华帝燃具股份有限公司
中山市金羚燃具电器制造有限公司
中山荣事达厨卫电器有限公司
顺德市日顺丰实业有限公司
汇丰实业有限公司
广东地中海卫浴集团
广东顺怡烟机制造有限公司
深圳市火王燃器具公司
B&Q、OMINE SOURCE、FAGOR、
中国雅戈尔集团、
柳州五凌汽车
浙江台洲吉奥汽车
广州捷达电子医疗器械制造有限公司……等等
合作单位:
国家商务部培训中心
国商务部外贸发展事务局中小企业外贸辅导中心
广东省外经贸厅
阿里巴巴
中山大学
江西财经大学国际学院
广州电器科学研究院……等等
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