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十步到位的品牌营销管理(10月20—21日广州)

  
 

课程大纲

【参训对象】营销总经理/副总、市场总监、大区经理、营销经理/总监等中高层管理者


课程大纲


1.明确内外部环境,对企业及品牌进行SWOT分析
(1)企业自己调研或由品牌咨询公司联合调研公司调查。
(2)选择调研形式。一般采用问卷式,或座谈式。
(3)分析调研结果,撰写调研报告。
(4)企业和现有品牌SWOT分析。


2.形成企业长远的发展目标及可操作的价值观
品牌是从属于企业的战略规划,因此品牌的打造必须与企业长远的发展目标和企业文化相适应。
(1)在对企业内外部环境调研和分析的基础上,提出企业长远发展目标设想。
(2)寻找可能实现发展目标的支持资源。
(3)准确描述发展目标。
(4)培育全面、全程品牌管理的企业文化。
(5)进行品牌理念设计  


3.明确品牌责任归属,建立品牌管理组织,组织运作品牌
(1)由企业中高层领导组成品牌战略管理委员会。
(2)由市场部或广告部负责品牌管理制度的制定。
(3)由品牌经理协同其他各部门具体执行各个战术性品牌计划。


4.明确品牌定位,提炼品牌核心价值
(1)在定位之前先进行市场区隔。
(2)寻找多个目标消费者关注的利益点。
(3)发现最为突出,且企业资源能够支持的品牌定位。
(4)对品牌定位进行明晰的陈述。
(5)从理性价值、感性价值、个性价值三个层面上提炼品牌核心价值。 


5.设定品牌个性
品牌个性是品牌特有的形象、内涵、社会地位、风格、气质,是将品牌进行拟人化了的描述,品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命,能用生动的语言描述出来,如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。
由于品牌个性是后天塑造的,所以,在品牌设计、品牌传播等品牌管理过程中表达出品牌的个性,要让公众强烈地感受到。
  
品牌个性设定步骤:
  (1)确定目标消费者。
  (2)了解他们的需求、欲望和喜好。
  (3)勾勒出消费者的个性特点。
  (4)创建相应的个性来配合这些特点。
  (5)完成品牌个性拟人化陈述。 


6.基于品牌定位、品牌核心价值、品牌个性确定品牌识别系统
品牌识别系统由核心识别、延伸识别、价值主张及客户关系四个主要部分构成。
(1)品牌识别系统的作用:
 ①引导消费者对品牌的一般性回忆。
 ②对品牌的具体回忆(如使用的场合、时间等)。
 ③增强品牌的可视性/认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击)。
 ④赋予品牌以个性或其它形象。
 ⑤延伸品牌形象。
 ⑥建立品牌之间的互相联系(如企业品牌与产品品牌,主品牌与副品牌等)。
 ⑦能引起消费者品牌联想。
 ⑧通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌。
 ⑨将品牌精华融人生活方式与服务保障中。
 ⑩传达共同的声音,具有文化风格。
(2)品牌识别系统实施流程:
 ①定义品牌识别,品牌人格化。
 ②建立与消费者关系定义。
 ③品牌外在形象设计,包括CI系统、品牌广告形象设计等。
 ④品牌形象的传播。
 ⑤消费者体验。
 ⑥品牌识别检验和调整。 


7. 确定品牌策略及有竞争力的品牌架构
除了对单一品牌进行品牌设计之外,还需要对品牌进行系统的管理,如企业品牌与产品品牌之间的关系,主品牌与副品牌的有效组合,如何传递给消费者完整的、清晰的、一致的品牌核心价值,充分体现品牌个性。所有这些都需要品牌策略来解决,同时建立有竞争力的品牌架构,来合理规范各品牌之间的关系。 


8.用以品牌核心价值为中心的品牌识别系统统帅整合营销传播活动
品牌整合营销传播活动主要是将品牌的核心价值传递给消费者,让消费者形成品牌识别,并吸引消费者进行尝试性购买。以期在消费者试用本品牌严品的过程中,达到对品牌核心价值的认同,形成忠诚消费。
整合营销传播的工作流程:
  (1)品牌阶段性定位。根据企业及产品所处的市场阶段,制定阶段性的传播目标及传播计划。
  (2)为体现统一的品牌核心价值及品牌形象,进行各种传播要素的设计制作。
  (3)选择传播渠道。
  (4)制定并执行整合传播计划。
  (5)对传播效果进行监测,及时调整传播计划。  


 9.品牌体验、跟踪与诊断
品牌是企业及产品与消费者之间的关系,品牌跟踪就是消费者关系跟踪。所以品牌跟踪的主要运作方法就是调查与消费者之间的关系。
品牌的诊断包括:品牌载体诊断、品牌定位诊断、品牌形象诊断、品牌传播诊断和品牌管理诊断。


10.建立品牌资产和维护品牌价值。
通过权威机构进行定期品牌评估和品牌顾客满意度、忠诚度调研。及时从品牌认知、品牌核心价值及品牌忠诚等方面发现品稗资产的变化,进而有针对性超进行羡眵调整。
工作流程:
(1)企业内部自我诊断。
(2)选择权威的品牌评估及品牌满意度调研机构。
(3)联合评估机构,建立品牌预警系统,及时跟踪品牌资产变化。
(4)品牌管理部门制定品牌策略及品牌制度调整计划。
(5)由品牌管理部门将品牌调整计划报品牌战略委员会审批。
(6)品牌经理协同其他部门执行审批通过的品牌调整计划。
(7)品牌监督人员时时监督品牌调整计划的执行情况。 


培训师介绍

王老师

中国品牌管理研究中心主席;
中品天地品牌咨询机构主席;
北京大学中国品牌建设发展基金主任;
中国年度品牌发布专家委员会主任;
CCTV中央电视台国家品牌计划、《大国品牌》、《冠军品牌之路》品牌顾问;
北京大学/清华大学/上海交大/海尔大学等高校及机构客座教授、特聘专家。

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