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赢在终端——高效的终端营销

 

《赢在终端——高效的终端营销》课程大纲

一、终端概念
从狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场。

从广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。
从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。

总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢。
一般来说,终端指的是狭义的终端。
二、终端分类
(一)、按终端的经营类型划分
1、餐饮终端:主要包括:酒店、宾馆、饭店、集体食堂、名吃城、大排档等;
2、商超终端:名酒名烟专卖店、超市、大型商店、量贩店、商场等;

3、社区终端:小百货店、杂食店、夫妻店、社区服务摊点、代销店等;
4、娱乐终端:夜总会、酒吧、迪厅、咖啡屋等场所
5、其它:流动货摊、车内服务流动车等。

(二)、按终端的性质划分
硬终端主要指终端的硬件设施,如商品,包装,配件,附件,VI表现,售卖形式,陈列位置与陈列方式,宣传品,促销物,辅助展示物,整洁度,与其他品牌的同类商品的显著区别等等。

软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式,待客态度;终端信誉。

(三)按终端的重点作用划分

1、 终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入,这类我们一般叫做赢利型终端。
2、 对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助,这类为广告型终端。

3、 适合于开展各类促销活动的终端,即促销型终端。
4、 对竞争品牌具有拦截作用,即竞争型终端。
当然,一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。

三、终端作用
四、终端营销流程
那么终端营销分为哪些步骤呢?
市场调研(市场调查、目标终端确定)
终端开发(拜访、沟通与谈判)
终端铺货(产品设计、铺货)
终端销量提升(促销、品牌传播)
终端管理与服务(管理、服务)
终端评估。
(一)终端调研
调研方法:
“扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见。
同行(竞品)跟随,因为一般情况下,竞争对手有他自己的想法。
与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈。
消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
资料的收集与查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。
终端调研的内容
1、 终端的物理条件:单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式、卖场硬件、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。


2、 终端人员状况:与己相关的人员排序:总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等;主要关联人员情况:职位、性格特征、业余爱好、联系方法。

3、 经营状况与口碑:去年及上月销售整体总额;去年及上月同类产品销量排行;已有竞品品牌种类及数量;竞品进场条件:入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);死呆帐之传说与实证;危机预测与防范等等。

终端选择
质量型终端标准
1、经营手续合法
2、经营状况良好
3、信誉良好,结账顺利:防止店大欺人
4、销量大且稳定
5、沟通无障碍

约见客户的方法

电话约见:方式、语言
当面约见:方式、语言
接近客户的主要方法
问题接近法、
介绍接近法、
利益接近法、
送礼接近法、
赞美接近法。
拜访终端的最佳时间
客户刚开张营业,正需要产品或服务的时候;
客户遇到暂时困难,急需帮助的时候;
客户对原先的产品有意见,对你的竞争对手最不满意的时候;
下雨、下雪的时候。

客户的主要性格类型
从容不迫型、优柔寡断型、
自我吹嘘型、豪爽干脆型、
喋喋不休型 、沉默寡言型、
吹毛求疵型、虚情假意型、
冷淡傲慢型、情感冲动型。

言语沟通策略
直言、委婉、
模糊、沉默、
幽默、含蓄
非言语沟通策略
目光、衣着、
体势、声调、
礼物、时间 、
微笑。
应掌握的谈判策略
避免争论、冷静地倾听对方的意见、
婉转提出不同的意见、
分歧产生之后谈判无法进行,应马上休会、
最后期限、不要激怒对方、给对方一定的时间考虑、对原有条件也做适当的让步、
兵不厌诈 、数字陷阱、假出价陷阱 、绵里藏针。
处理客户异议技巧
忽视法 、补偿法、
太极法 、询问法、
“是的……如果”法、
直接反驳法 。
处理顾客异议的原则
事前做好准备、选择恰当的时机、
争辩是销售的第一大忌 、
要给客户留“面子”。
推广工作的执行:
观念上的准备

打消一个观点:
不要希望通过一个简单的方式去达成销售 !

建立一个观点:
只有通过良好的沟通才能达成销售 !
现象 问题点 对策
1、认为价格过高
3、要求赊销
市场推广代表随身携带的物品

(三)、终端铺货
1、终端铺货常遇到问题
◇进店费、上柜费等
◇拒绝
◇不能现款现货
◇上打下
◇提出过分条件等
2、铺货的原则
终端阻力
终端老板讲“不”可以归纳为五种现象:
本品价格高
现有品牌卖得不错
(口味适合当地消费者
品质佳
消费者指名率高)
要求赊销
认为库存太小不便进货
要求先给礼品再进货
铺货时期
提 醒:
判断终端的消化能力。 第一次进货时,一次进太多的货不是一件好事,如果销售期过长会引起终端屯积,第二次补货会比较困难。

第一次进货要合适,逐步建立销售信心。
补货我们遇到的:
愿 意 进 货
3、铺货的形式
地毯式铺货:即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象,目的在于通过市场覆盖率迅速提升,快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货,见店就铺,见铺必铺,通过铺货率的最大化,迅速提升终端市场占有率。

面式铺货:即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象,强化产品的较高铺货率,增加产品与消费者接触的机会,提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市,如某中高档白酒产品进入某地级市时,选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象,迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。



点式铺货:即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货, 打造品牌“旗舰店”,通过领袖终端影响力,以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市,首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象,使品牌超级贵族地位迅速树立起来之后,再将铺货重点放到A级店上。


打击式铺货 :对于品牌自身实力强大,相对于区域竞争品牌有明显的竞争优势的品牌入市,可以销定主要竞争对手的质量型终端店,在高利润、大促销等利益的刺激下,使产品铺入终端,并通过周到的服务、高效的终端促销快速提升产品销量,在削弱竞争对手的竞争优势的同时,提升自身终端影响力。
4、铺货的策略:
广告跟进法:这是一种拉动式的铺货方式,即在产品铺货前先投放广告(影视、户外、POP等),然后再进行产品铺货。 这种方式的重点是先刺激需求,然后以需求带动产品的流通。

品尝法。在新产品初上市时往往因终端对产品缺乏认识和信心,铺货时会遇到较大的阻力较大。如果我们先从启动消费者入手,直接在终端消费者身上下功夫,激发消费者的购买热情。只要启动了消费者,零售商对该产品就有了好销的预期,他们就会闻风而动,要求经销该产品,如此铺货的阻力就会大大减少。 

数量奖励策略:在新产品上市中,利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励(如,买十赠一)、实物奖励(如,买一百件某品牌白酒送空调一台)等。

避实就虚策略 。
企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季进行铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季进行铺货,从而避开旺季激烈的竞争。

搭便车策略:
把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。

适量铺底铺货法:
在目前终端竞争十分激烈的情况下,对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌,要想现款铺货是很难的,在这种情况下,可以通过采取适量铺底,即上打下的方式来减少铺货阻力,达到较高的铺货率。

情感沟通法:在铺货前对终端负责人进行情感投资,通过客情关系增进刺激终端负责人对产品和品牌的兴趣和销售积极性,从而主动地愿意经销厂家的产品。

制造畅销假象法。企业确定目标终端店,并派专人充当顾客去消费并要求消费此品牌的产品,问的次数多了,终端店就对这产品有了印象,感觉这产品应该好卖,这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业先免费铺货后,干脆就把产品买回来,如此造成产品畅销的假象,从而减少铺货阻力。

5、终端管理与维护
产品管理(品种、价格)
物流管理(配送渠道、人员、车辆、库存)
销量管理(总销量、单品种销量、单店销量)
财务管理(应收账、欠款手续、账龄、盈亏)
利润管理(总利润、单品种利润、单店利润)
促销管理(方案、实施、效果、成本、总结)
品牌管理(POP、门头、产品摆放、展示柜)
信息管理(终端意见和建议、竞争对手信息)
服务管理(人员、制度、真诚、周到)

终端“公关”技巧:
人格、形象第一,生意、友谊第二;
要既专业、敬业,又要有人情味儿;
抓住细节,礼轻情义重;
注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
终端产品管理

产品结构是否合理?
产品陈列达到要求吗?
存货方面达到要求吗?
产品质量方面达到要求吗?
采取相应行动
终端产品陈列管理
位于同类产品中据中心位置
居视线高度
尽可能多的陈列面
货架上尽可能多的存货
尽可能靠近、面向人流
产品质量管理
产品及其包装无污损
货架上的产品不能有明显质量问题,及时更换有问题的产品
是否本区域产品,如果不是,及时报上级处理
终端回访管理
回访100%原则
回访内容:客情维护,推荐产品,介绍促销,检查库存(货架上,仓库里),接订单,产品陈列、收集客户和用户对产品的反馈,处理投诉、收集竞争对手动态,收款。
燕京、金星案例


重点客户管理
为什么要加强对重点客户的管理
80/20销量规则:行业80%的销售数量来自占总数20%的大客户
这20%的客户就是我们的重点客户
销量最大化
目标消费者的集中性
最佳的展示地点
与竞争对手的主要战场
重点客户管理方法
增加拜访频率
要比一般客户多花1.5-2倍的时间
勤拜访,争取客户更多的配合
勤拜访,在商品陈列上保持最好
勤拜访,以最快的速度获取反馈
勤拜访,把投诉的危害降到最小

提供优先服务
优先供货
优先开展促销
优先处理投诉

抢夺每一寸空间(冰柜)
每一寸空间都意味着销量
不是你的,就是竞争对手的

货架是一种稀缺资源,不是谁想上就能上的,同行业竞争是最残酷的竞争,正所谓“同行是冤家”,刺刀不见红,怎显英雄本色?
6、终端品牌传播管理
品牌比终端更重要。
品牌忠诚最最核心的竞争力,一切营销工具和措施皆应因此而始,因此而终。
品牌的高效传播促进终端忠诚度提升,提高企业对终端的控制力。
终端的品牌传播必须高度重视
传播必须实现深度化

加强终端品牌生动化传播
所谓终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往生硬、苦燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售,而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式,去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为。

不但满足了消费者对啤酒本身的需求,更从精神上、心理上得到了享受,对品牌产生良好的印象,提高了消费者对品牌的忠诚度,并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者,逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费,从而从根本上提高终端的销售量。


加强理货工作,提高产品展示效果。
搞好终端理货工作是实施终端生动化营销的基础,良好的产品展示效果会给消费者一种赏心悦目的感受,会吸引消费者的注意力,从而激发消费者的消费欲望,尤其是在竞争品牌同时存在的终端店,加强理货,提高产品展示效果显得尤为重要。


加强终端POP广告管理,创造生动化消费氛围。
不可忽视的品牌口碑传播。
口碑传播是是人类最原始的传播方式,但它一种一种永远不会退出舞台、不会承认落后,一种不需要高成本投入而又成效显着的方法,一种传统产业和新经济都不拒绝的的传播手段。
口碑传播的途径:

企业员工传播:企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务;企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
经销商传播。经销商作为品牌的经营者,为了实现利润的最大化,必须积极地向顾客推介产品和服务。
顾客传播。大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播,传播的信息是客观而公正的,最具有可信性,必须重视和加强顾客的口碑传播,让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。
完善周到的服务传播。
一流的品牌不仅代表一流的品质,还代表一流的服务,在品质日益同质化的今天,服务是创造新的竞争优势的重要途径。
完善周到、超越期望的服务能够为顾客提供更加便利的消费条件,能够为顾客创造更多的让渡价值,能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。

在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题,还要开展顾问式和演绎式服务,服务人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象,还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。
通过服务使品牌信息与顾客进行深度沟通,从而产生良好的品牌印象。
7、终端促销管理
促销就是将某种商品从众多的商品中突出出来,根据不同商品的特点,找出差异点,进行不同的促销模式,从人的感觉出发,刺激消费者的神经系统从而实现交易的完成。

8、终端投资及风险控制
终端投资
进店费(专销费、店庆费、条码费)
促销费(人员费用、促销品费、销量奖励费)
宣传费(门头、展示费、 POP)
冰(展)柜费
赊欠货款
终端风险类型
1、终端货款风险: 因终端经营和信誉问题产生的转让、倒闭、拖账、死账等
2、终端销量风险:销量不能达到预期
3、终端投入成本风险:高额进店费、专销费、促销费、门头费等
4、企业业务人员风险:责任心不强,手续不全;人员流失甚至携款逃跑。
终端风险预防及控制办法
①注意终端选择
②勤于沟通与回访
③及时清账、不给终端留有欠款借口
④加强业务员管理
⑤服务及时、承诺兑现
⑥在终端培养“内线”人员
⑦签订平等的销售协议
⑧企业加强管理

超级终端风险的应对:
超级终端主要好处有:销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。主要的“失”: “店大欺客“,超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高,无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、回款慢,赊期长,竞争产品多。
企业要开发超级终端,首先要有较好的心态和原则。要明确自己的需求,权衡利弊,对于对方的要求,不应一味承担,要死守底限。在终端开发之前,要先进行摸底,以避免“挨宰”;尽量做好外围市场,样板市场的力量不可忽视。
如何降低终端投资费用
1、利用社会关系
2、利用终端老板最亲近关系人
3、人情公关
4、制定进店费的标准
5、进行联合经营(费用厂商共担)
6、销量累计奖励
7、进店费分期支付
8、严格的进店费评估与审查程序
 9、终端营销需要克服观念上的误区

内容上,重销售轻市场
单纯注重送货、结款等系列业务工作,产品的销量成了自己唯一的目标;
忘却了市场的开发、维护,忘却了体系网络的建设;
对倒底是“做网络”还是“做销量”,难解难分,从而导致“有销售无市场”的局面。
其实,销售与市场应该同时存在,只有有了稳固的市场,才会有长久的销售。


对象上,重大客轻小店
没有灵活把握“抓大放小”的客户开发原则,以致唯大是从。
终端客户分为四大类:高销量高利润、高销量低利润、低销量高利润、低销量低利润。


何谓大客户(重点终端)?不是以终端整体的销售额和规模大小为衡量标准;而是以它与我们所发生的业务占其整体业务量的比例大小,以及由这笔业绩所带来的利润大小为衡量标准。
再则,小客户也很有开发的必要性:首先,小客户更加渴望成长,可以发展为大客户;其次,小客户可以弥补我们终端网络的空白;第三,小客户不一定小业务、小利润。

载体上,避难就易
专捡好卖的产品卖,对市场开发难度大但对市场长期发展意义重大的产品重视不够。
低价位的产品比较畅销,但对利润和品牌提升不利。
不仅要重视利润的提升,还要重视品牌竞争力的提升

方式上,重激励轻管理
我们总是虔诚地把每一个客户都捧为上帝,对他们的各项要求(如讨价还价、礼品配送等),一味地依从,没有一点原则性。
事实上,正确的方式应该是:我们在对客户依从的同时,一定要做好监控。也就是说,在把客户“当上帝一样敬”的同时,又“当贼一样地防”。

防止他移情别恋,借我们的政策销他人的产品;甚至一夜之间搬迁、倒闭关门。
政策激励就像暴风骤雨,来得快,去得也快。只有周到的、及时的、全方位的服务、管理才能真正起到潜移默化的作用。


环节上,重中间轻两头
终端工作有三个环节:
一是我们供给终端的产品,
二是与我们直接建立卖买关系的终端,
三是与终端建立买卖关系的消费者。
终端拦截
终端拦截目的性分析
1、提高终端市场的铺市率及占有率
2、提高终端的销量

3、建立市场壁垒,阻击竞争对手
4、提升品牌忠诚度
终端拦截之策略性分析
1、阵地战

无论是新品亦或是老品,没有自己的“阵地”即有影响力的酒店终端的话,无论什么好的营销策略都难以让市场持续。
中高档白酒的区域市场的终端拦截必然先从“阵地战”打起,没有终端的龙头——酒店,没有酒店中的领导消费的大型酒店的支撑,“阵地战”也很难取得胜利。


2、人员战
素质战
调研战
沟通战
开发战
管理战
服务战
质量战
3、攻心战
攻城为下,攻心为上
对象上到老板,下到服务员。
瓦解竞争对手的最佳策略。
最值得我们做的情感营销模式。



4、促销战
促销战提升销量不是唯一目的

提升顾客的品牌忠诚才是根本

促销理念与方法的创新

超越顾客期望

满足情感需求


“反拦截”的战术运用

   1、面对强势竞品的市场攻击,确定重点保护的终端,随时准备在某些终端上的让步与退却。在重点保护的终端,丝毫不能松懈,坚持到底。



   2、正确评估自己的资源与优劣势。

做任何事,都需要“知己知彼”,方能“百战不殆”。
 切不可盲目与之打“消耗战”,用自己产品在终端的优势(相对竞争产品)去压制竞品。
  田忌赛马法则的运用

   3、时刻关注终端信息,包括终端人员和消费者评价、竞争对手反应。

《赢在终端——高效的终端营销》培训对象

企业营销管理人员、终端营销人员

培训师介绍

闫治民

闫治民
闫治民先生是从业十年的国内著名营销理论与实战专家、营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者、家庭教育问题研究专家、著名培训师、河南省十大杰出营销专家、河南省人民政府发展研究中心特约研究员、2003年度中国企业优秀策划人(在北京人民大会堂颁奖)、中原十大杰出营销策划人。

闫治民先生从销售一线做起,曾任金星啤酒集团品牌战略发展委员会主任、金星啤酒集团营销总公司副总、金星啤酒集团营销副总监,江西帝泉啤酒有限公司常务副总,现任闫治民培训传播机构首席运营官、首席培训师。

闫老师是:
营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者
DET式培训模式{课前诊断(diagnose) +课中体验(experience)+课后跟踪(track)}创立者
从业十年以上,网络链接点超过三万的国内著名营销理论与实战专家
《销售与市场》、中国营销传播网等国内三十家顶级媒体的专栏作家
个人专著――《现代啤酒营销与管理》是国内第一本啤酒营销与管理书,畅销全国,已经发行第二版

闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》、《消费日报》、《中国酒》、《中国啤酒》、《中国名牌商品》、《中国食品报》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《中国广告网》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇,在国内举行企业内训、公开课220多场

闫治民先生是激情演讲式体验型培训创始人,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,互动体验,实战模拟,培训实效非常突出。尤其是闫治民先生的团队潜能开发训练课程,会让您在泪流满面的感动中,感悟人生、感悟生活,感悟团队,最大限度地激发你干事创业的激情和潜能。有实力才有底气,闫治民先生的课程可以根据学员满意度付费。

客户评价:
1. 闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才,高屋建瓴,市场经验丰富,盼望着与闫老师的下一次合作!丝宝股份市场部 毛家华
2. 闫老师:对您的培训感受我只想说一句话:以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的,但这次您给我们两天的培训,我睁几乎都没有眨过,我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理
3. 闫治民老师:您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多,团队凝聚力大大增强,团队实战技能大大提高,大家就象变了个人似的,身上有使不完的劲!希望再次呤听闫老师的教诲!依生药业区域经理贺先生
4. 闫老师:您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西,而且让我更加认识到生命的意义!相信我,我很更加的成功!再次感谢! 山东好当家经销商
5. 闫老师:您给我们的专营店长和导购做的培训太精彩了,实战、实效、实用,而且您让他们树立了正确的职业观念,真正知道是为自己的工作而不是老板!他们精神面貌一新,干劲朝天,真是自动自发!下一年度的系列课程我们还希望闫老师来主讲!再次谢谢! 澳瑞特培训经理张先生
6. 闫老师:我们是行业内的大企业,我们先老师也很挑剔,之所以选择您给我们分公司副总、直销经理、KA主管等管理售人员做营销培训看中的就是您的从业经历和实战派的特长。二天的课程圆满结束了,学员的掌声代表一切,我只想说,我选择您没有错!谢谢!杭州商源培训主管李女士
服务过的客户有:科斯敏(中国)、深圳兆荣集团、安利(中国)、丝宝集团武汉总部、中国邮政、金星集团、亚太集团、清明上河园、豪威电子、讯达科技、仟禧酒业、梨花春酒业、安信汽贸、百世儒商、中世商务、东华理工大学、南昌大学、西湖明珠大酒店、京峰大酒店、大连大雪啤酒、卡耐基咨询、澳瑞特、杭州商源酒业等上百家国内一流企业
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