当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》闫治民:科学的品牌规划与高效的整合营销实效策略 (课程编号:100111590)

科学的品牌规划与高效的整合营销实效策略

 

课程大纲

第一章 品牌管理与规划概述
一、 关于品牌的有关讨论:
1. 21世纪企业竞争的根本是什么
2. 构建企业核心竞争力的核心的什么?
3. 中国企业如何与国际一流企业抗衡?
4. 中国品牌缺什么?
5. 可口可乐为何百年不衰?
二、 什么是品牌规划?
三、 品牌规划有什么意义?
四、品牌规划的目的
1. 可以迅速形成的高知名度和认知度
2. 经常性的被消费者使用非产品物理价值:
3. 消费者对其代表产品有品质和价值认知
4. 能够培养消费的忠诚性
5. 有特定的联想与个性存在
6. 能够与消费者建立某种独特的关系
7. 有充分的竞争力和延伸弹性
五、品牌规划的内容包括什么?
1. 审视目前品牌的状态
2. 品牌的标杆
3. 本企业品牌的SWOT
4. 建立品牌定位
5. 建立品牌个性
6. 确立品牌核心价值
7. 建立品牌资产
8. 规划品牌成长步骤
9. 品牌的表现和管理
第二章 如何科学地实施品牌规划与管理
一、审视目前品牌的状态(这个品牌目前怎么样?)
1. 目的:通过检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置
2. 内容和步骤:
 品牌的目标对象(谁负责购买产品)
 品牌的功能定位(消费动机)
 消费者对竞争品牌的联想
 品牌历史:发现品牌历史上的主要里程碑或转折点
二、 对现有品牌资产评估
1、 品牌知名度
 该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
 该类商品中实际使用品牌
 研究品牌的知名渠道、认知渠道
 研究品牌的广告印象
 研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
 研究品牌的总体满意率
 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
 研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;
 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想
 对于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
 对于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
5、企业品牌目前所拥有的资源
 营销资源
 研发资源
 品牌资源
 客户资源
6、品牌的竞争地图
三、品牌的标杆(强势品牌的特征)
目的:通过与第一品牌的比较,找出差距。
四、本企业品牌的SWOT
目的:决定品牌的方向
五、建立品牌定位(找出独特的主张)
1. 确立产品类别市场定位
2. 竞争品牌定位分析与研究
3. 品牌定位
4. 品牌定位的评估
5. 一个精准的品牌定位,必须满足以下三点:
 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上
 品牌定位必须符合目标人群的真实需求
 品牌定位必须包涵独特的个性和主张
6、品牌定位案例分析
 宝马、奔驰、沃尔沃、劳斯莱斯
 宝洁之海飞丝、潘婷、飘柔
7、建立品牌个性
品牌个性的塑造的步骤
塑造品牌个性的方法
六、确立品牌核心价值
案例分析:
 舍得酒品牌核心价值提升策略
 金六福品牌核心价值提升策略
七、多品牌整合与管理
1. 界定不同品牌的任务
2. 品牌延伸与延伸品牌
3. 母品牌与子品牌关系管理
八、建立品牌资产(后续品牌作业)
九、规划品牌成长步骤(将核心价值稀释到每个成长阶段)
十、品牌的表现和管理
品牌的维护与管理内容
品牌更新管理(解决品牌老化和落伍问题)
第二部分:高效的整合营销策略
第一章 整全营销概述
一、什么是整合营销
二、整合营销的特点与优势
三、整合营销的方式:
1. 横向整合
2. 纵向整合
四、整合营销传播的5种工具:
1. 广告(advertising):
2. 公共关系(publicrelation)
3. 宣传(publicity)
4. 营业推广(salespromo-tion)
5. 员推销 (personal selling)
6. 直接营销(direct marketing)和在线营销(onlinemarketing)
五、 营销经销经典案例分析
1. 桂林旅游借助整合营销提高竞争力
2. 西泠公司:整合营销策划之战
3. 摩托罗拉:整合营销传播透视
4. 科龙整合营销策略的实施
5. 花旗的整合营销

培训目标

 充分认识提升品牌规划与整合营销理论水平和实践能力的重要意义;
 使学员掌握品牌规划与整合营销的基本过程、主要内容、分析方法、战略方案的识别、选择与调整等基本理论与方法;
 使学员能根据不同行业、不同企业的特点,能进行有效的品牌规划与整合营销

培训对象

 企业总经理、营销总监、品牌总监、市场总监、区域经理

培训师介绍

闫治民

闫治民
闫治民先生是从业十年的国内著名营销理论与实战专家、营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者、家庭教育问题研究专家、著名培训师、河南省十大杰出营销专家、河南省人民政府发展研究中心特约研究员、2003年度中国企业优秀策划人(在北京人民大会堂颁奖)、中原十大杰出营销策划人。

闫治民先生从销售一线做起,曾任金星啤酒集团品牌战略发展委员会主任、金星啤酒集团营销总公司副总、金星啤酒集团营销副总监,江西帝泉啤酒有限公司常务副总,现任闫治民培训传播机构首席运营官、首席培训师。

闫老师是:
营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者
DET式培训模式{课前诊断(diagnose) +课中体验(experience)+课后跟踪(track)}创立者
从业十年以上,网络链接点超过三万的国内著名营销理论与实战专家
《销售与市场》、中国营销传播网等国内三十家顶级媒体的专栏作家
个人专著――《现代啤酒营销与管理》是国内第一本啤酒营销与管理书,畅销全国,已经发行第二版

闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》、《消费日报》、《中国酒》、《中国啤酒》、《中国名牌商品》、《中国食品报》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《中国广告网》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇,在国内举行企业内训、公开课220多场

闫治民先生是激情演讲式体验型培训创始人,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,互动体验,实战模拟,培训实效非常突出。尤其是闫治民先生的团队潜能开发训练课程,会让您在泪流满面的感动中,感悟人生、感悟生活,感悟团队,最大限度地激发你干事创业的激情和潜能。有实力才有底气,闫治民先生的课程可以根据学员满意度付费。

客户评价:
1. 闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才,高屋建瓴,市场经验丰富,盼望着与闫老师的下一次合作!丝宝股份市场部 毛家华
2. 闫老师:对您的培训感受我只想说一句话:以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的,但这次您给我们两天的培训,我睁几乎都没有眨过,我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理
3. 闫治民老师:您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多,团队凝聚力大大增强,团队实战技能大大提高,大家就象变了个人似的,身上有使不完的劲!希望再次呤听闫老师的教诲!依生药业区域经理贺先生
4. 闫老师:您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西,而且让我更加认识到生命的意义!相信我,我很更加的成功!再次感谢! 山东好当家经销商
5. 闫老师:您给我们的专营店长和导购做的培训太精彩了,实战、实效、实用,而且您让他们树立了正确的职业观念,真正知道是为自己的工作而不是老板!他们精神面貌一新,干劲朝天,真是自动自发!下一年度的系列课程我们还希望闫老师来主讲!再次谢谢! 澳瑞特培训经理张先生
6. 闫老师:我们是行业内的大企业,我们先老师也很挑剔,之所以选择您给我们分公司副总、直销经理、KA主管等管理售人员做营销培训看中的就是您的从业经历和实战派的特长。二天的课程圆满结束了,学员的掌声代表一切,我只想说,我选择您没有错!谢谢!杭州商源培训主管李女士
服务过的客户有:科斯敏(中国)、深圳兆荣集团、安利(中国)、丝宝集团武汉总部、中国邮政、金星集团、亚太集团、清明上河园、豪威电子、讯达科技、仟禧酒业、梨花春酒业、安信汽贸、百世儒商、中世商务、东华理工大学、南昌大学、西湖明珠大酒店、京峰大酒店、大连大雪啤酒、卡耐基咨询、澳瑞特、杭州商源酒业等上百家国内一流企业
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