当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》闫治民:高效的整合营销传播体系的构建与实施策略 (课程编号:100111578)

高效的整合营销传播体系的构建与实施策略

 

课程大纲

第一章 整合营销传播系统(IMC)简要分析
一、什么是IMC:以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二、为什么要IMC
三、如何做IMC
四、营销传播发展的阶段
1、 广告分离期
2、 全面服务期
3、 传播分离期
4、 传播整合期
五、整合营销传播的背景
1. 讯息可信度的下降
2. 数据库营销的成本下降
3. 大众媒体传播的费用上升和效果下降
4. 营销传播代理公司的兼并与收购盛行
5. 媒体与受众的更加细分
6. 平价产品与同质性产品增加
7. 信息科技的变动
六、整合营销方案的特质
1、“战役连续性”
2、“战略导向”
七、“整合”: 多重的意义
1. 不同工具的整合
2. 不同时间的整合
3. 不同空间的整合
4. 不同利害关系者的传播整合
八、邓肯的“整合层级模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持续一致的声音:案例:可口可乐
3、良好的倾听者案例:Anderson 窗户、Saturn汽车
4、世界级公民:案例:壳牌石油、苹果牌电脑, 本田汽车
九、IMC的发展层次
1. 认知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 协调的整合
5. 建基于消费者的整合
6. 建基于风险共担者的整合
7. 关系管理的整合
第二章 如何建立科学的整合营销传播体系
一、整合营销传播的工具和方法
1. 同一外观法
2. 主题线方法
3. 供应面的策划方法
4. 特设会议的方法
5. 立基于消费者的方法
二、整合营销沟通的七层次法
第三章 如何高效地实施整合营销传播
一、 “莫尔-梭森”模式
1、确认市场
2、立基于“购买循环阶段”(“知道-接收-偏好-找寻-购买-使用-满意” )去细分市场
3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具
4、组合资源
5、评估方案的效果
二、 “舒兹模式”模式
1、 资料库发展
2、 区隔化
3、 接触管理
4、 传播战略
5、 营销目标
6、 营销工具
7、 营销传播战术
三、FCB策划模式确认四种传播战略:
1、告知型(思考者):
营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。
2、感性型(感觉者):
突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。
3、习惯塑造型(实践者):
透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。
4、自我满意型(反应者):
把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。
四、在整合营销传播中创造竞争优势
1、差异化营销战略
 强调产品的定位战略:
 强调价格的定位战略:
 强调通路的定位战略:
 强调营销传播的定位战略:
2、 成本领先战略
 进行定价调研
 制定一个价格水平
 向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。
3、焦点法则战略
4、四种营销传播战略
 告知型(思考者)、
 感受型(感觉者)、
 习惯塑造型(实践者)、
 以及自我满意型(反应者)。
五、传播媒体选择战略
六、行销组合与顾客沟通策略
 辨认目标听众 Target audience
 确定沟通目标或要求的反应 Response
 选择信息 Message
 选择沟通的管道 Channel
 拟定整体促销预算 Budget
 决定促销组合 Promotion mix
 衡量促销结果
 组织与管理整合性的行销沟通(传播)
七、品牌广告传播聚焦法则
2、 广告聚焦法则之一:广告通路聚焦
3、 广告聚焦法则之二:广告投放聚焦
4、 广告聚焦法则之三:广告管理聚焦
5、 广告聚焦法则之四:广告定位聚焦
6、 广告聚焦案例解读 :耐克公司广告策略分析

培训目标

 掌握整合营销传播体系的构建策略
 掌握整合营销传播策略的高效实施

培训师介绍

闫治民

闫治民
闫治民先生是从业十年的国内著名营销理论与实战专家、营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者、家庭教育问题研究专家、著名培训师、河南省十大杰出营销专家、河南省人民政府发展研究中心特约研究员、2003年度中国企业优秀策划人(在北京人民大会堂颁奖)、中原十大杰出营销策划人。

闫治民先生从销售一线做起,曾任金星啤酒集团品牌战略发展委员会主任、金星啤酒集团营销总公司副总、金星啤酒集团营销副总监,江西帝泉啤酒有限公司常务副总,现任闫治民培训传播机构首席运营官、首席培训师。

闫老师是:
营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者
DET式培训模式{课前诊断(diagnose) +课中体验(experience)+课后跟踪(track)}创立者
从业十年以上,网络链接点超过三万的国内著名营销理论与实战专家
《销售与市场》、中国营销传播网等国内三十家顶级媒体的专栏作家
个人专著――《现代啤酒营销与管理》是国内第一本啤酒营销与管理书,畅销全国,已经发行第二版

闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》、《消费日报》、《中国酒》、《中国啤酒》、《中国名牌商品》、《中国食品报》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《中国广告网》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇,在国内举行企业内训、公开课220多场

闫治民先生是激情演讲式体验型培训创始人,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,互动体验,实战模拟,培训实效非常突出。尤其是闫治民先生的团队潜能开发训练课程,会让您在泪流满面的感动中,感悟人生、感悟生活,感悟团队,最大限度地激发你干事创业的激情和潜能。有实力才有底气,闫治民先生的课程可以根据学员满意度付费。

客户评价:
1. 闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才,高屋建瓴,市场经验丰富,盼望着与闫老师的下一次合作!丝宝股份市场部 毛家华
2. 闫老师:对您的培训感受我只想说一句话:以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的,但这次您给我们两天的培训,我睁几乎都没有眨过,我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理
3. 闫治民老师:您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多,团队凝聚力大大增强,团队实战技能大大提高,大家就象变了个人似的,身上有使不完的劲!希望再次呤听闫老师的教诲!依生药业区域经理贺先生
4. 闫老师:您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西,而且让我更加认识到生命的意义!相信我,我很更加的成功!再次感谢! 山东好当家经销商
5. 闫老师:您给我们的专营店长和导购做的培训太精彩了,实战、实效、实用,而且您让他们树立了正确的职业观念,真正知道是为自己的工作而不是老板!他们精神面貌一新,干劲朝天,真是自动自发!下一年度的系列课程我们还希望闫老师来主讲!再次谢谢! 澳瑞特培训经理张先生
6. 闫老师:我们是行业内的大企业,我们先老师也很挑剔,之所以选择您给我们分公司副总、直销经理、KA主管等管理售人员做营销培训看中的就是您的从业经历和实战派的特长。二天的课程圆满结束了,学员的掌声代表一切,我只想说,我选择您没有错!谢谢!杭州商源培训主管李女士
服务过的客户有:科斯敏(中国)、深圳兆荣集团、安利(中国)、丝宝集团武汉总部、中国邮政、金星集团、亚太集团、清明上河园、豪威电子、讯达科技、仟禧酒业、梨花春酒业、安信汽贸、百世儒商、中世商务、东华理工大学、南昌大学、西湖明珠大酒店、京峰大酒店、大连大雪啤酒、卡耐基咨询、澳瑞特、杭州商源酒业等上百家国内一流企业
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