当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》闫治民:高效的终端促销策略 (课程编号:100111573)

高效的终端促销策略

 

《高效的终端促销策略》课程大纲

四、 课程介绍:
促销存在的问题
问题一:促而不销。
促销了,可销量没有实现的增长,由于竞争对手的参与等各方面的原因促销效果并不见佳。

问题二:不促不销。
促销结束后,销量呈现出大幅度的下降现象,不促不销成了啤酒促销的又一道风景。有些企业常年搞促销,只要促销下销量马上下滑。这一现象在河南的诸多啤酒企业中相当普遍。


问题三:变相降价。
通过促销销量尽管有较大增长,但是对促销过程管控不力,尤其是以返利促销让经销商有了价格竞争空间产品却是“骡子卖个驴价钱”,成本增加,变成了促销转降价,亏损严重。


问题四:促销过度。
促销的产品生命周期明显缩短、把产品促死。销量上去了,品牌伤害了、产品死了是诸多企业促销存在的通病。

促销的目的是什么

战术目的:促进销量的提升
战略目的:实现销量和品牌忠诚的持续提升。
促销的分类

1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
2、为了旧产品退出市场降低不良库存,以防新旧产品矛盾而进行的促销。
3、为了整体销量的提升而进行的促销。
4、为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。
5、为了提升品牌形象而进行的促销。

解决终端促销问题的有效对策
1、促销方案要有新意和个性,能够强烈吸引消费者。
营销过程就是创造差异的过程,没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异,就必须不断创新促销思路和促销工具,使每个促销活动都充满新意和个性。

2、要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定,否则促销不但牺牲了当前的市场利益,而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式,尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销,都要加强对终端零售价格的管理和控制,必须要求终端商在啤酒企业限定的价格范围内进行销售,对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。


3、要有利于提升品牌价值。促销活动不仅仅是要促进当期的销量快速增长,更重要的是要促进销量的持久增长。品牌力是保持销量持久增长的核心动力,因此促销活动要有利于提升品牌形象,提高消费者对品牌的美誉度和忠诚度,实现对品牌的反复消费和持久忠诚。所以促销活动要为消费者提供更多的让渡价值,不仅是物质价值,更要是精神价值。

4、要合理控制促销费用。促销是一项投资,投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测,并据此核算促销投入费用,根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制,有效控制营销成本,确保市场效益。


5、要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程,而不是想到哪里搞到哪里,时断时续,无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署,针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性,如针对中低档终端店的消费者促销,就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等,而对高档终端店的促销,就要选择文化性、情感性的促销工具,如情人节时消费某种高档啤酒的消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰,以表祝福。

6、要加强促销活动的过程管理。促销活动能否高效,过程管理非常重要。通过全过程的跟踪管理,能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题,随时调整促销策略;通过过程管理可以保证促销的人员到位、促销品到位;能够准确地对促销效果进行评估,有利于不断总结和持续改进促销方案,提高后续促销效率。


促销的时机与手段
1)、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线,在全国刚刚上市时展开的,此类促销着重点是突出产品的“个性”让目标消费群产生购买欲望,再加以赠品等刺激,最终形成购买。

2)、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存,为新产品让路,避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾,使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略,让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。


3)、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上,一般旺季投入大,产品从广告,到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品,注重营销的差异化,会取得更好的市场份额。






4)、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下,为了遏制竞争对手的势头而进行的促销,此类促销无固定模式,借用孙子兵法的一句话说“促销似水,水之行避高而趋下,促销避实而击虚,水因地而制流,促销因敌而制胜,故水无常势,促销无常形,能因敌变化而取胜者谓之神,故五行无常胜,四时无常位,日有长短,月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

5)、为了提升品牌形象而进行的促销。此种促销主要以借促销之名通过公关活动如免费品尝、幸运抽奖、路演等形式提升品牌形象为根本目的。


终端促销气氛的营造
我们研究一下销售是怎样实现的,产品----消费者的过程是怎样完成的:
第一,消费者要有现实的购买需求或潜在的购买需求;
第二,消费者产生购买欲望;
第三,消费者产生购买冲动;
第四,实现购买;
第五,消费者告诉他(她)周围的人实现再次购买。

消费者的需求分为现实需求和潜在需求两种,但无论哪种需求转化到购买欲望到最终购买,如果没有外界刺激是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至产生购买冲动,实现购买的外来刺激有哪些呢?那么,我们来研究一下人的感觉,主要有视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等,知道了能刺激人产生一定感觉的这几个方面,我们在终端促销时应该怎样发挥呢?

产品终端的生动化陈列刺激消费者的眼球
专业促销人员的专业讲解,变产品特点为卖点,将卖点转化为买点;
在营造现场销售气氛时,充分考虑消费者的不同感觉,从视觉、听觉和触觉等方面,营造销售气氛;
又要考虑人的一些本性问题,如消费者的好奇心及消费者的从众性消费等,再针对性的设计现场气氛,一定会取得理想效果。



终端促销的注意事项

1、明确促销的目的。
2、做出详细的工作计划(促销的范围、促销的时间、促销的内容等)。
3、解决好“人”的问题(终端管理人员的协调,终端周边相关人员关系的协调,营造最好的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等)



4、终端促销物料的准备、管理(宣传物料的准备、粘贴,赠品的管理与发放原则等)
5、对竞争对手的了解,包括竞争品牌的现状,有无促销及我方一旦促销搞起来后,竞争对手可能采取的措施和我方的应对措施等。兵法讲“知己知彼,百战不殆;不知彼知己,一胜一负;不知己,不知彼,每战必殆。”


促销员五步推销法:
一推激情要激励,
二推感情多赞美,
三推产品要演示,
四推价格性价比,
五推数量大包装。

促销的评估、总结

促销前的目标完成情况如何?
相关人员的工作达到要求没有?
人员之间的配合是否默契?
物料的配置是否到位,是否起到了理想的效果?
物料的发放是否按促销前的要求来发放?
这次促销活动哪些地方做的很好,我们以后继续发扬?
哪些地方做的不足,在以后的工作中如何避免,将促销过程中的得与失全面总结,以便使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。


终端人员沟通

必须要终端与“八种人”打好交道:

  验货员  收货员
  仓管员  理货员
  柜组长  卖场主管
  财务人员 采购主管 


提高终端店服务员的亲合力。
终端店的服务员对啤酒品牌的认知度的亲合力对促进产品的销售非常需要,因为许多啤酒消费者进店后都经常会问服务员一句:“有什么啤酒?”对啤酒无亲合力的,服务员会说:“我们有A、B、C等啤酒,您需要哪一种?”而对某一啤酒品牌较强的服务员却会说:我们最畅销得是A啤酒,它有与众不同的特色和种种优点,而且价格不贵,是你最佳的选择。后一种回答使消费者选择A啤酒的机率大大提高。

如何提高服务员力?利诱之、以情感之。最常见得就是开瓶费了,除此之外节假日、生日送小礼品,或夏季送防晒霜,秋冬季润肤霜,对个人销量大的多销多赠,营销人员要多与服务员沟通,诚恳、热情地帮助对方解决困难,传递企业文化和信息,增进了解和友谊,提高服务员对品牌的亲合力,使之主动地向消费者介绍你的产品。



加强对促销员的培训,提高促销技能。
存在问题:人员文化水平参差不齐,加上培训时间短、内容简单,使之对产品和品牌信息甚少,往往是消费者一问三不知,或者是缺乏沟通技巧和艺术,要么结结巴巴地,要么喋喋不休发向消费者推销产品,很容易引起消费者的反感,消费者很可能对品牌产生不好印象,随即转而消费其它产品。促销员的效用不但没有充分发挥,反而损害了品牌形象,营销费用又增加了不少。

所以对促销小姐的培训非常重要,一方面要重视岗前培训,对新招聘的促销员要进行充分、细致的企业文化、企业概况、工艺、饮用知识、营养成份和功能、本品牌或产品的特色、沟通艺术与技巧等方面的培训;另一方面要不间断、不定期地对促销员进行现教育和再培训,还要加强促销小姐之间的沟通,开好班前班后会,总结经验,吸取教训,不断提高;再一方面对优势的促销员要一直用下去,而不是旺季用一阵,淡季解聘,明年再招,这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。


开展具有人性化的促销活动。
一提到终端促销,许多企业就想到开盖有奖、集盖有奖等一些不再吸引消费者的落后促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求,开展人性化的促销才能吸引消费者,实现有效消费。人性化的促销不是给消费者带来多少实物利益,而是多了一份往往是意想不到的关怀。

强加与重点消费者的沟通。每一个终端店往往都会有或多或小的回头客,其中很大一部分就可能是你的消费者,为什么不把这部分顾客培养成为忠诚的消费者?把这部分消费者锁定为重点消费者,加强沟通,增进品牌感情,如向他们征求建议和意见?

《高效的终端促销策略》培训对象

培训对象:企业营销管理人员、终端营销人员

培训师介绍

闫治民

闫治民
闫治民先生是从业十年的国内著名营销理论与实战专家、营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者、家庭教育问题研究专家、著名培训师、河南省十大杰出营销专家、河南省人民政府发展研究中心特约研究员、2003年度中国企业优秀策划人(在北京人民大会堂颁奖)、中原十大杰出营销策划人。

闫治民先生从销售一线做起,曾任金星啤酒集团品牌战略发展委员会主任、金星啤酒集团营销总公司副总、金星啤酒集团营销副总监,江西帝泉啤酒有限公司常务副总,现任闫治民培训传播机构首席运营官、首席培训师。

闫老师是:
营销非战争理论和顾客心智终端理论创立者
DET式培训模式{课前诊断(diagnose) +课中体验(experience)+课后跟踪(track)}创立者
从业十年以上,网络链接点超过三万的国内著名营销理论与实战专家
《销售与市场》、中国营销传播网等国内三十家顶级媒体的专栏作家
个人专著――《现代啤酒营销与管理》是国内第一本啤酒营销与管理书,畅销全国,已经发行第二版

闫老师先后在《经济日报》、《中外管理》、《销售与管理》、《销售与市场》、《消费日报》、《中国酒》、《中国啤酒》、《中国名牌商品》、《中国食品报》、《博锐管理在线》、《中国营销传播网》、《中国广告网》等国内专业刊物和网站发表论文500余篇,在国内举行企业内训、公开课220多场

闫治民先生是激情演讲式体验型培训创始人,通过生动的案例故事、经典的游戏,寓教于乐,快乐学习,互动体验,实战模拟,培训实效非常突出。尤其是闫治民先生的团队潜能开发训练课程,会让您在泪流满面的感动中,感悟人生、感悟生活,感悟团队,最大限度地激发你干事创业的激情和潜能。有实力才有底气,闫治民先生的课程可以根据学员满意度付费。

客户评价:
1. 闫老师:您好!您的讲座受到全国首席与业务骨干的高度推崇!刚才与您的谈话也令我受益非浅!不胜感激!闫老师博学多才,高屋建瓴,市场经验丰富,盼望着与闫老师的下一次合作!丝宝股份市场部 毛家华
2. 闫老师:对您的培训感受我只想说一句话:以往公司的培训我没有一次不课堂睡觉的,但这次您给我们两天的培训,我睁几乎都没有眨过,我一直处于高度兴奋的状态。大雪啤酒某业务经理
3. 闫治民老师:您给我们做的团队建设与营销技能方面的培训让我们受益良多,团队凝聚力大大增强,团队实战技能大大提高,大家就象变了个人似的,身上有使不完的劲!希望再次呤听闫老师的教诲!依生药业区域经理贺先生
4. 闫老师:您给我们经销商做的培训让我真正学到了东西,而且让我更加认识到生命的意义!相信我,我很更加的成功!再次感谢! 山东好当家经销商
5. 闫老师:您给我们的专营店长和导购做的培训太精彩了,实战、实效、实用,而且您让他们树立了正确的职业观念,真正知道是为自己的工作而不是老板!他们精神面貌一新,干劲朝天,真是自动自发!下一年度的系列课程我们还希望闫老师来主讲!再次谢谢! 澳瑞特培训经理张先生
6. 闫老师:我们是行业内的大企业,我们先老师也很挑剔,之所以选择您给我们分公司副总、直销经理、KA主管等管理售人员做营销培训看中的就是您的从业经历和实战派的特长。二天的课程圆满结束了,学员的掌声代表一切,我只想说,我选择您没有错!谢谢!杭州商源培训主管李女士
服务过的客户有:科斯敏(中国)、深圳兆荣集团、安利(中国)、丝宝集团武汉总部、中国邮政、金星集团、亚太集团、清明上河园、豪威电子、讯达科技、仟禧酒业、梨花春酒业、安信汽贸、百世儒商、中世商务、东华理工大学、南昌大学、西湖明珠大酒店、京峰大酒店、大连大雪啤酒、卡耐基咨询、澳瑞特、杭州商源酒业等上百家国内一流企业
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