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水平营销TM实战精品班

 

《水平营销TM实战精品班》课程大纲



               品牌数量剧增;
                产品生命周期大大缩短;市场被极度细分;
                大数据、互联网给企业带来了空前的危险和机遇;
            “纵向营销”在许多行业的运用已到极限,顾客越来越难被打动,营销创新陷入困境……


健达巧克力蛋:是糖果,还是玩具?它是如何创意出来的?
苹果、三星笑傲全球,它们是如何引领行业潮流的?
芭比娃娃的创意是怎么想出来的?
阿里巴巴、腾迅是如何发展壮大的?
加油站里开便利店的主意是怎么得来的?
……
据统计,截止到2015年6月,李宁实体店已经关掉1800多家,其电商销售额已经超过实体店销售额。据说,未来3-5年,全国有近80%的实体书店将关门歇业,服装店、鞋店预计将有30%的要关闭。
人人都逃不掉,中国将面临大洗牌!
跨业洗牌,未来的行业竞争,一场跨界分金的盛宴正在开始?准备好了没?请跟我来……眼界决定宽度,观念决定高度,脚步决定速度,思想决定未来!


水平营销——大数据时代的创新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天这个大数据、网络化、全球化、超竞争的市场上,越来越多的企业开始感受到营销的尴尬,痛心于孱弱的盈利能力。
一方面,传统的广告、促销等营销手段已经无法有效激发消费者的兴趣;另一方面,企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现,价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。在很多行业和领域,企业的增长和赢利正变得越来越困难,竞争加剧、产能过剩正将企业推向微利时代。
那么,陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求
持续生存与发展呢? 
针对这场全球范围的市场嬗变,从10年前开始,我和我的同事们在研究、分析众多创新型企业的基础上提出了“水平营销”这一全新理念和工具。
水平营销是相对于传统的营销观念而言的,这种传统的营销方式我们姑
且称之为纵向营销。纵向营销的步骤是:首先,通过市场调研,确立可能成
为潜在市场的群体;其次,在划定这个潜在市场后,运用市场细分、目标锁
定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略;最后,运用4P等营销组合贯彻
竞争策略,将产品或服务推向有形的市场。作为一种成熟的市场营销理念,纵
向营销虽然有其成功之处,但这种营销思维的机械性也决定了,许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新,而不能产生让人耳目一新的全新的东西。 
我们注意到,在纵向营销思维之外,不少企业已经在运用另一种思维探索、开发出了新的产品和市场,并在获取高额利润回报的同时,成为了新的市场的领导者,我们将这种思维方式称为水平营销。
水平营销就是横向思考,它跨越了原有的产品和市场,通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。水平营销首先是创造性的思考,我们可以称之为“跳出盒子的思考”,它不同于纵向营销的逻辑思维,本质上是一种基于直觉的创造。
水平营销的基本步骤是:首先,选择一个焦点,然后进行横向置换以产生刺激,最后建立一种联结。例如,聚焦于生活中总是会凋谢的花,将凋谢置换成不凋谢,这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激,这个刺激对于市场是有价值的,但在实现过程中产生了逻辑思维的中断,此时通过引入塑料等材质,创造出永不凋谢的塑料的花,这就成功地建立了联结。 
  水平营销是一个过程,虽然它属于一种跳跃性的思维,但也是有法可依的。我们运用创造性研究的结果总结出了水平营销的6种横向置换创新技巧,并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 
事实上,在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代,我们已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后,许多竞争者不断进入,最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态,而借助水平营销思维和工具,企业就可能在新的市场拔得头筹,因为创意是无法复制的。
水平营销思维是可以训练的,水平营销的工具和技巧也是可以通过学习来掌握。聪明的企业家和CMO会发现:对员工提供水平思维的训练是企业创造力的放大器。


一、课程长度:2天(30人/班)
中国移动说:搞了这么多年,这才发现,腾讯才是我们的竞争对手!!!最彻底的竞争是跨界竞争,你认为收费的主营业务,一个跨界的进来,免费,因为人家根本不靠这个赚钱,你美滋滋的活了好多年,结果到最后不知道怎么死的。
还有阿里巴巴的支付宝对银行的冲击。这种跨界的竞争,你感受到了吗?柯达的葬礼已经被人快要遗忘,摩托罗拉、诺基亚、东芝、索尼都在排队等候档期。
未来十年,是中国商业领域大规模打劫的时代,所有大企业的粮仓都可能遭遇打劫!一旦人民的生活方式发生根本性的变化,来不及变革的企业,必定遭遇前所未有的劫数!沃尔玛正在关闭它的多家超市,这个曾经的世界第一富豪,正在面临醒过来之后如何转身!
一切都在一个大规模变革之中,无论是哪一家公司,如果不能够深刻地意识到金钱正随着消费体验的改变而改变流向,那么,无论过去他们有多成功,未来,都只能够苟延残喘,直到被尘土掩埋。
万众创新的时代,如何改变我们的传统思路?“水平营销”思维可以帮助我们源源不断地获得新的灵感和思路。


二、课程目标:
本课程的最大目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销(Lateral Marketing)模式,课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充,形成一个有效的创新模式,协助企业在产品愈趋同质和超竞争的市场中立于不败之地。
在大众创业、万众创新的时代,培养经理人独特的创新思维,赋予实用的思维工具。
在“互联网、大数据、移动营销”大行其是的时代,获得更多的营销启发和有益的营销思路。


三、课程特色:
结合菲利普·科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成,代表着营销创新的最新发展方向。
把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述,更利于学员掌握和运用。
课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例,学员可以广泛借鉴使用。
小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果,效果为全球见证。


四、适应对象:
总经理/副总经理
营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监
营销经理/销售经理/产品经理
从事营销工作的专业人员


五、课程纲要:
1.小组游戏
读报
小组成果汇报
2.科特勒经典营销体系回顾
科特勒STV三角模型赏析
视频:科特勒谈营销
视频:科特勒谈品牌
3.为何需要“水平营销”?
市场演变线路图
超竞争时代的“创新”挑战
传统营销创新困境
4.“纵向营销”创新技巧剖析
“纵向营销”创新的6种方法
“纵向营销”思维模式的优劣势比较
5.“水平营销”实施过程
何谓“水平营销”?
“水平营销”模式讲解
“水平营销”3个步骤
两种营销创新模式的互补与比较
6.“水平营销”步骤一:寻找焦点
寻找焦点:市场层面的6个维度
寻找焦点:产品层面的4个要素
寻找焦点:营销组合的3大模块
“两只眼睛”工具的综合运用
7.“水平营销”步骤二:横向置换
认识水平思维的六大方法
运用“替代法”进行横向置换
运用“反转法”进行横向置换
运用“组合法”进行横向置换
运用“夸张法”进行横向置换
运用“去除法”进行横向置换
运用“换序法”进行横向置换
8.“水平营销”步骤三:建立联结
创意:追踪购买、使用过程
创意:变消极为积极
创意:可能的情境
三种联结技巧的实际运用
9.“水平营销”与“纵向营销”的互补性
两种营销模式比较
两种营销模式的互补性
10.“水平营销”的实施与管理
创新型企业的3个体系
水平营销的管理
11.“水平营销”全程操作与总结


传统的营销创新只是源于特定市场内部的创新,它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略,这是一种最普遍的市场创新方式。
很显然,这些创新是常规性的,而且它们之间也相互勾连,这些创新并不改变特定的市场,都是在原有产品的类别里发生,诚然它们能够扩大市场规模,但由于它们不能创造出新的产品、新的市场,最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和,这也是当前许多企业的营销困境所在。
——菲利普·科特勒  博士


六、研发专家(部分):
1、菲利普·科特勒  博士   现代营销学之父  科特勒咨询集团创始人
菲利普·科特勒博士(Dr. Philip Kotler)出生于1931年,是现代营销的集大成者,被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。菲利普·科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。菲利普·科特勒博士多次获得美国国家级勋章和褒奖,包括 “保尔·D·康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯·库利奇奖”。
菲利普·科特勒博士是美国营销协会(AMA)第一届“营销教育者奖”的获得者,也是至今唯一三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖(Alpha Kappa Psi Award)的得主。其著作众多,许多都被翻译为20多种语言,被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中,《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。2005年推出的《水平营销》一书,也是全球营销畅销书并被奉为营销创新的圭臬。
2、芮新国   科特勒咨询集团(中国)常务副总、首席讲师
科特勒咨询集团常务副总裁,科特勒学院院长、首席中文讲师,拥有20年营销/销售实战经验。曾任旺旺集团高阶销售经理、营销副总等职,师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年,专业从事营销培训、咨询工作15余年,列2010-2015年“全球500强华人讲师”。


芮老师是知名营销管理专家,主要专注于营销领域的咨询和培训,曾经服务过的客户包括远东控股、好孩子集团、斗山、小松、神钢、杰西博、加藤、现代、玉柴重工、雷沃重工、三一重工、福田汽车、雷沃重工、海尔集团、TCL集团、格兰云天酒店、松宇集团、永弘机械、千里马集团、力源集团、平安集团、中国银行、人保资产、银河期货、广州证券、新华保险、长城物业集团、科技园物业集团、中国电信、中国移动、中国联通、吉博力(GEBERIT)、爱德士(IDEXX)、MAC工业设备、科莱恩(CLARIANT)、和记黄埔(香港)、华润置地、万科集团、美的集团、安得物流、五强集团、宇通客车、安凯客车、五菱客车、MTS、HBM、通业科技、集瑞卡车、綦江齿轮、卡秀堡辉、高等教育出版社、龙腾卡、颐中集团、华宇集团、迈瑞医疗、开立科技、普联技术(TP-LINK)、北京市计算中心等500余家知名企业及机构,深受客户好评。
自2000年以来,芮老师先后在《销售与市场》、《中国经营报》等媒体上发表专业文章百万余字。2006年9月、2007年7月,芮老师先后应阿里巴巴直播中心、腾讯QQ财经频道邀请做在线交流。主要著作包括《区域市场攻略》(机械工业出版社/2004)、《区域市场谋略》(机械工业出版社/2007)、《销售无模式》(机械工业出版社/2007)。此外,芮老师还先后主持翻译了国际畅销书《行动销售》(2007)、《提问》(2015)。


培训师介绍

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