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赢跑房市——2017新政下楼盘营销战略与标杆经验

 

课程大纲

【课程背景】

在今年一季度一线及部分二线的城市房价出现变态的暴涨之后,房价未来的走势又成为中国社会上上下下最为关注的热门话题。各种各样的蓝皮书、绿皮书、白皮书争先恐后对未来的房价走势进行了大胆的预测。迄今为止,对于一季度房价突然出现的疯涨,从学术角度而言,仍然缺乏非常有说服力的解释,而二季度整体房价的理性回归,在一定程度上又说明了了市场这只无形的手的调控力量

一方面在于中国房地产很多数据的残缺,以及一些政策操作的不透明。除了首付贷,加杠杆,众筹买房这些行为可能成为推动房价上涨的因素之外,天量的信贷是房价疯狂背后最大的推手数据显示三四线市场由于过度开发仍处于市场低迷阶段,如何做营销活动、有效拓客;如何强化营销团队管理、提升销售团队战斗力;如何提升客户成交转化能力,即逼定成交能力,已摆在各家房地产企业面前。

纵观当今房地产市场竞争可谓是残酷搏杀,犹如春秋战国时代,胜者为王,败者为寇!在房地产销售行业流行一句话:只有冠军,没有亚军,不成交就没有任何收获!然而要快速去化房地产企业项目,但最少要做到以下5点:

1、从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革带来的利益和效率提升;

2、项目最终价格的形成一定要综合:客户可接受的价格口径、销售目标分解下的成交结构(销量和利润)及客户落位(供求关系)三个因素;

3、用互联网思维,把整个团队当成一个网状节点,然后我们创造一个平台,让队员自我管理,企业提供资金与服务

4、通过营销资源的精细化管理,将大部分精力转到与客户的接触层面,以提高转化率作为目标,所有的营销动作都围绕客户而进行

5、杀客逼定,赢在案场!系统梳理案场全精细化管理运作的全过程,让案场在有条不紊的机制下,充分调动和管理好团队与触点。
【课程亮点】

5大2017核心房市营销典籍~催上帝之手~

中海地中海40亿传奇背后的营销革命--

洞直火星,活MAX,找地普遍点,戳中相应卖点下的客G点

碧桂“森林城市”海外实践

恒大集:海上威尼斯超级营销

并购,快速展之道

彩生活:物平台之房市衍生需求的重要
【培训对象】
房地产置业顾问、案场经理、销售总监、总经理

【课程大纲】

第一部分:大而强vs小而没[2017房地产市场上半年总结及下半年大预测]



一、 大象比猴子跑得快

  1、低基数致销售单月增速回升                 3、开工、投资单月增速显著回落
  2、摘地市场量缩价涨,但溢价率有所回落        4、按揭单月首次出现负增长

二、 大鱼吃小鱼的时代已经来临


1、 需要进行债务再融资的房企

2、 需要引入股权资本的房企

3、 能够被整体并购的房企

4、 只能被分拆出售的房企


三、 非合规资金入房受阻

四、 金控平台成造血利器

1、 基于金融混业做更多衍生性业务

2、 借助地产全产业链客户资源加速渗透,做创新金融

3、 金融输血地产,加速地产业务发展

五、马光远之预见2017下半场

1、销售额有望再次超市场预期。新房销售额同比增速预计为0~5%,其中增长主要集中在下半年。

2、房价不会跌。2017年上半年虽然限购政策频出,范围扩大,但基本维持平稳,下半年将重回上升趋势。

3、城市层面供需关系将得到改善,但不会发生根本扭转。

4、随着调控政策效果渐弱,一、二线城市预计将在2017年下半年反超三、四线城市。

5、房贷的边际收窄(预测2017年新增房贷总额5.5万亿元,同比下降15%)不会对房地产市场带来实质性影响。

6、2017年银行理财产品仍将作为开发商的重要支撑(2016年约为4万亿),为开发商拿地等活动提供充裕的外部资金。

7、稳定的政策预期:短期内将不会有显著调整。

六、2017营销之变:“好玩营销”完胜“直白营销”



1、别说产品同质化,营销也同质化了

2、营销稀缺品:注意力

3、广告已死,创意永生,内容为王



七、2017中国房地产营销进入爆点时代



1、营销标准:既要流量、又要销量

2、悬念营销、创意营销、区位营销正当时

3、新营销逻辑:让客户成为房企活动传播官

4、附件-悬念营销案例:从流量到销量的转化


 

第二部分 中海逆市拓客强销高库存去化系统


核心案例1--中海地产:中海单日40亿传奇背后的营销革命--

脑洞直达火星,活动力MAX,寻找地产普遍卖点,并戳中相应卖点下的客户G点

第一单元:中海房产创新营销系统核心解密

一、 中海企业品牌文化剖析

1、中海品牌背后的力量

2、企业体系及发展对营销的影响


(1)发展历程

(2)业务布局

(3)经营业绩

4)五代精品

5)业务结构

6)人才培养

7)企业公民

8)业绩荣誉


二、营销8大要素解密中海营销制胜要诀


  1、品牌升级定位

  2、产品领先一步

3、高触点体验区打造

4、客户摸排定位

5、市场研判+竞品解析

6、全新渠道建设

7、高能营销团队

8、价格对冲策略


第二单元:中海高库存原因剖析及三维调整方略-----定位精准 高附加值

一、 高库存产生的原因分析

(一) 成交率低的高库存原因剖析


1、 价格体系

2、 价值体系

3、 销售体系


(二) 来访量低的高库存分析


1、自然来访量

2、渠道来访量

3、老带新量


(三) 产品结构差异的高库存分析


1、 各类产品成交率

2、 各类产品客户量

3、 各类产品价格体系

4、 各类产品地域客户心理抗性


二、高库存3维测评调整方略及实战解析

1、产品结构销售情况分析维度及应对实战解析

2、客群结构销售情况分析维度及应对实战解析

3、各渠道客群来访量情况分析维度及应对实战解析

案例:通过中海发粮票行动方案,让我们读懂房地产的新拓客思维!

总结:本单元以提升营销人员客观看待中海项目的销势及从数据分析上对整体市场的信心激励。

第三单元:中海及碧桂园等系统解决高库存案例赏析及融创破解高库存核心策略解析

一、中海破解高库存去化的案例赏析

【中海华山珑城】单日销售40亿元背后的营销革命


1、 定位形象包装

2、 拓销结合模式

3、 高端资源整合破局

4、 产品价值体系的创新梳理


【碧桂园禅城项目】案例解析


1、搭建渠道平台

2、严控案场管理

3、高额奖励机制

4、营销为中心


二、中海破解高库存核心策略解析


1、产品价值体系重塑/形象包装优化

2、产品价格体系的梳理和优化

3、狼性销售团队的打造

4、渠道建设的深化开展

5、高激励高竞争的奖惩体系

6、营销为中心的全员贯彻


案例:以中海.济南华山珑城项目的产品线案例剖析,让大家看懂“文科看万科,工科看中海”;

总结:本单元重点介绍中海项目从资源叠加式的营销思路转变到接触式营销模式变革,从而为企业带来利益和效率提升

第四单元:中海房产逆势强销之渠道为王

一、2016年中海房企渠道核心战略


1、渠道核心关键词

2、渠道的组织架构

3、渠道的激励方式


二、中海产品力-----定位精准 高附加值


1、产品配比:定位主流,配比合理

2、户型设计:强化功能和舒适性

3、景观资源:山湖景观利用最大化

4、附加值:做足附加值,提升溢价

5、配套资源的提前引入

6、价值传递:全触点式的价值营销


三、客储力-------人的解放 以拓客储备为中心

1、客储的革新

  1)营销资源的精细化管理    (2)客储动作的个性化管理    (3)传统营销推广模式分析

2、中海拓客战术突围


  1)如何进行项目团队组建框架及人数安排

  2)如何进行营销费用分配

  3)如何进行知识工作者的管理

  4)如何进行策划师积极性的调动

  5)如何进行拓客团队的“饥饿游戏”

  6)如何进行拓客团队的“暗箱打开”

 7)如何设立公共策划团队并赋予其“政府职能”


3、内部代理模式及微信自媒体的运用


 ( 1、内部代理制:4-6支销售团队业绩PK规则

 ( 2、如何调动客户的积极性

  (3、微营销的线下突围


案例1:让济南全市1/4的人来华山珑城

案例2:中海业主只要到访华山项目即可获得200元物业费抵用券.

总结来看,中海华山珑城的营销一方面“接地气”,通过营销资源的精细化管理,将大部分精力转到与客户的接触层面,以提高转化率作为目标,所有的营销动作都围绕客户而进行;另一方面“尽人事”,对团队进行个性化、扁平化管理,最大限度的调动拓客、销售、客户的积极性。

第五单元:销售力-------客户仔细摸排+价格精准制定

一、客户摸排的目的与方法


  1、传统的销售管理误区

  2、摸排的目的

3、态度不等于行为

4、以问题解决为导向的客户摸排


二、中海项目价格定制的原则和方法


 1、高转筹率是价格制定的成功

2、最终价格如何形成

3、价格制定的主要步骤


三、中海大开盘操作秘籍--加大带宽 简化流程

引言:中海开盘一直强调,大氛围、快速度、准确率这三个开盘的要素!

武器一、氛围控制

  1、利用羊群效应     2、速度极致==工作前置 加大带宽

武器二、应急预案--- 一切做最坏打算

培训师介绍

古老师

曾在上市公司中海房地产担任区域销售总监5年;曾在国内各大院校总裁营销班授课及多家集团公司担任营销总顾问;拥有高级经济师、注册房地产策划师及高级讲师三证资质的中国特级讲师
授课风格:情景式训练法与案例分析、模拟实验、小组讨论及视频冲击和练习等通俗易懂有效方式;学员100%参与实操训练;理论讲授30%、实操训练35%、案例讨论25%、经验分享与现场答疑10%。
1、用“心”和自身态度,用生命的激情在诠释房地产实战训练,真正大幅度提升房地产利润绩效。
2、运用教练引导技术和心理学、神经语言学、催眠、右脑和NLP等心智训练模式,通过外力和学员内心的碰撞,将正确的观念转化成为信念,让学员学会正确方法,让这种有效行为变成习惯,以达到知行合一的训练目的。

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楼盘营销战略、
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