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营销策划技巧与品牌竞争力

 

《营销策划技巧与品牌竞争力》课程大纲

课程描述

品牌是一流公司最有价值的资产。通常,消费品企业的品牌资产会占到公司市值的70%左右,即使工业品企业,也会占到15%左右。

竞争对手可以复制你的产品、服务、技术以及流程,但是它们永远无法复制一个卓越品牌,因此,品牌也成为一流公司保持强大竞争优势的屏障和壁垒。在产品附加值的“微笑曲线”中,单纯的制造业只会处于产品附加值的低端,对于拥有卓越品牌的公司,则处于产品附加值的高端,这意味着长期的成功营销和巨大利润。

品牌是经营的结果,经营是企业营销战略的执行。如何通过营销战略、品牌管理、促销行动、产品策划一系列的组合实施,建立一个强势的品牌运作体系,已经为企业更高层面的经营追求,这也是本课程的核心培训内容和培训目标。

学员对象

本课程专为企业管理高层、营销总经理和总监、市场部门经理、销售部门经理、地区品牌经理、产品经理和销售经理设计。本课程更适合企业市场策划部门、产品开发部门、促销执行部门的专业人员学习。

企业中层干部、研发人员、销售人员以及其他领域的管理人员也能从本课程中获益。

课程收益

学会企业定位研究与营销战略的制定

掌握品牌战略制定与关键要素的设计

掌握品牌传播的基本方法和工具

掌握媒体公关与品牌危机应对的技巧

掌握促销活动策划与实施技巧

掌握产品开发的市场化运作机制

内容简介

在为期两天的营销战略制定与品牌管理的课程培训中,我们将结合成功公司的品牌运作经验,共同探讨营销战略制定与品牌管理的关键概念、技能和方法。

品牌的重要性决定了品牌的建立不可能只是简单的源于一次成功的战术策划与实施,品牌建立一定是整个营销乃至企业的系统化运作的结果。本课程将通过品牌力量与品牌运作基本元素的关键概念导入,分别从品牌传播、营销战略制定、促销行动、产品实现等四个方面的具体操作,系统的研讨营销战略制定与品牌管理的解决方案。

课程大纲
第一讲  品牌力量与品牌关键要素

(一)品牌力量与品牌效应

      1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足

      1.2 品牌的主导作用分析

      1.3 品牌的独特性

      1.4 品牌形成的四个阶段

          -品牌认知

          —品牌联想

          -品牌响应

          —品牌共鸣

        案例:客户购买选择中的品牌效应
  (二)品牌关键元素与品牌策略选择
        2.1 品牌的基本作用
            -引导
            —选择
            -信心
            —溢价
        2.2 品牌的核心元素:品牌名称
        2.3 品牌元素设计的六大要点
        2.4 多品牌战略选择
            -多品一牌模式
            —一品多牌模式
        2.5 CI体系的导入
        2.6 品牌建立体系图
        案例:品牌建立的过程
 
第二讲  品牌战略的实施与传播

(一)品牌传播过程中的难点分析

1.1 品牌传播中的三大关键点
            —差异化点的确定

-传播工具与噪音
            —品牌传播的一致性

1.2 品牌接受者的接收全过程

1.3 广告不等于品牌

案例:广告的投入与产出效果分析

(二)品牌传播策略与捷径

2.1 品牌接受者的品牌遗忘症的诊治
            —听觉性记忆

-视觉性记忆
            —事件性记忆
        案例:艾宾浩斯遗忘曲线

2.2 品牌建立的最佳传播方式——品牌事件

2.3 内、外部的品牌传播一致性对接

    2.4 品牌事件传播的五大原则
            —没事找事原则

-第一原则
            —目标一致化原则
            —系统推广原则
            —价值传播原则

案例:著名品牌传播
  (三)媒体公关与品牌危机应对

3.1 成也媒体,败也媒体
        3.2 媒体的利益链条分析

3.3 把品牌宣传演变为新闻的技巧
            —新闻,告诉你正在发生的事情

-宣传,告诉你我想让你知道的事情

3.4 品牌传播中的“主旋律”

3.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度

3.6品牌传播六大基本法则
        案例:媒体控制网络与新闻点的差异化
 
第三讲  企业市场定位与营销战略规划
  (一)市场认知是营销战略规划的前提
        1.1 市场竞争主体分析
        1.2 中国企业特征分析
        1.3 中国消费者特征分析
        1.4 市场监管缺位(越位)情况下的战略选择
        1.5 没有对错,只有输赢

        案例:彩电市场竞争
  (二)企业定位是营销战略规划的路径
        2.1 企业核心竞争能力评估
        2.2 企业增长的四种模型
            —密集型增长模式

—一体化增长模式

—多元化增长模式

—瘦身型增长模式
        2.3 目标市场确定的基本模式
        2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择

        案例:小型企业的市场突围

(三)成功的企业营销战略规划

3.1 营销战略制定的基本方法
        3.2 战略与战术的统一

3.3 战略制定过程中的专家作用

3.4 领导型企业的营销战略选择

    —顾客导向战略

—渠道为上战略

—价值最大化战略

—先难后易战略

—标新立异战略

—联盟战略
        案例:产品线管理与区域线管理
 
第四讲  促销行动策划
  (一)促销是差异化营销实施的常态
        1.1 月月有活动,周周有促销
        1.2 促销:最直接的差异化营销
        1.3 促销与差异化营销战略的关系
        1.4 促销策划的基本路径

—顺势

—逆势

—借势

—造势
        1.5 促销的五大特征

        案例:企业促销活动排期表
  (二)促销的策划与实施
        2.1 促销策划的九项基本内容
        2.2 促销活动实施过程中的三个关键点
        2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理
        2.4 策划与执行的关系
        案例:促销策划全过程的讲解
 
第五讲  产品的差异化竞争优势
  (一)产品“同质化”时代的差异化竞争
        1.1 产品的基本特点与附加功能
        1.2 不同行业的产品实现
        1.3 产品线的宽度与深度
        1.4 产品线策划与扩张策略

        案例:产品研发与销售的对接
  (二)产品竞争优势的市场策划
        2.1 产品错位竞争优势
            —空间错位优势

—时间错位优势
        2.2 先有买点,后有产品的市场化产品研发体系
        2.3 新产品的并行开发
        2.4 创造需求超越满足需求
        案例:产品评审与销售评审


培训师介绍

庄志敏

庄志敏
中国营销与品牌专家,企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验。
庄志敏老师授课风格:   
擅长运用通俗易懂的语言,阐述繁杂的营销理论;善于通过亲身策划的实战,揭示复杂的营销过程;长于采用身临其境的案例,指导企业的营销决策。

课程特点:

课程设计的总体思路是实战为主、理论为辅。

课程内容涉及营销技巧(一、二、三讲)、营销策划(四、五、六讲)、营销管理(七、八讲)等三大类八个方面。其中,营销技巧类课程适合企业销售人员培训;营销策划类课程适合企业营销管理人员培训;营销管理类课程适合企业中、高层管理干部培训。
服务过的客户有:浙江青山控股 美菱股份 广州军区广州总医院 陕西华山集团 青岛大统纺织 山东东方地毯 黑龙江倍丰集团 中粮集团生化能源 中国银行 太平养老保险 平安保险 湖北建设银行 烟台交运集团 山东通信 山东移动 福田汽车 宇通客车 南京汽车等。   其《执行营销》课程,已成为清华大学、西北工业大学、上海交通大学、西安交通大学、中国科学院研究生院等十多所院校MBA企业总裁培训专授营销课程。
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