当前位置:培训频道岗位技能培训市场营销 》蒋建业:项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构 (课程编号:1001104358)

项目运作型市场的渠道合作原理与体系建构

 

培训目标

这门课程就是要渠道销售人员了解项目运作的基本规律和过程,学会与渠道商合作的基本原理。从项目开始,便和渠道构建一个合作竞争的有机的关系,利用渠道搭建的关系平台,驱动代理商和我们的团队紧密合作,开展实质性的工作,有效的促进客户对我们技术和服务产生意向,从而产生竞争优势,最终达到双赢之目的;防范投机主义行为,产生强大的渠道动力,并形成项目运作的强势竞争力。

课程大纲

渠道的动力是我们厂商最头疼的问题,如何找到一个有实力的,同时又是忠诚的代理商,事关我们的项目成败,同时项目运作的复杂性又对我们渠道人员提出很大的挑战,有些渠道人员如果项目运作经验差一些,很容易成为合作伙伴的马仔,任听渠道经销商的摆布,结果在最终客户面前完全失去了控制力,反而容易让合作伙伴成为墙头草。
当我们的品牌实力不断提升,渠道商逐渐增多,项目运作中渠道商之间冲突也日益突出,处理不好也会导致渠道失去忠诚度、动力不足。我们如何管理渠道,并能够在项目中保持最佳的竞争力,而不至于失去渠道?
如何利用代理商推广公司的技术和品牌,建立良好的沟通,并让客户深度了解我们的技术和服务,同时,在项目中又能形成良好的合作关系。
这门课程就是要渠道销售人员了解项目运作的基本规律和过程,学会与渠道商合作的基本原理。从项目开始,便和渠道构建一个合作竞争的有机的关系,利用渠道搭建的关系平台,驱动代理商和我们的团队紧密合作,开展实质性的工作,有效的促进客户对我们技术和服务产生意向,从而产生竞争优势,最终达到双赢之目的;防范投机主义行为,产生强大的渠道动力,并形成项目运作的强势竞争力。


课程大纲
第一部分   项目运作原理
第一部分之学习目的:要驾驭渠道首先要驾驭项目,项目运作能力的提高是一门必修课,所以第一部分目的是要学员学会项目运作的基本过程和规律。
第一章  案例中体会项目运作
本章学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉
一.平民身份如何演绎5千万的奥运项目!
一个成功的运作,可以拿下世界级的项目
平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟
二.从案例中研究问题,帮助飞利浦设计渠道政策
1.是否要顶级的渠道关系才能拿下顶级的项目?
2.与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?
3.在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。
4.描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲最高层决策在这里面起的作用
5.分析一下飞利浦的渠道如何设计策略才能在这个项目中体现竞争力?
第二章   客户选择标准和态度
本章学习目的:了解客户选择标准和态度,就是了解客户兴趣点,是通往成功大门的钥匙,我们将学会:客户是如何选择的?态度是什么,满意是什么?学会如何准备价值宣导,让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望。
一.客户的购买行为原理
1.选择标准概念和特点
2.态度到意向
3.案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?
二.探知内心深处的选择标准
1.如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准
2.创造标准
3.讨论,如何利用渠道获知客户的内在选择标准
三.态度满意
1.什么是满意?满意态度是如何形成的?
2.满意态度为什么要确认,如何确认?
3.讨论:如何让代理商帮助我们确认满意
四.了解兴趣点,切入项目
1.兴趣点切入
2.黏住客户,构建持续性的关系
3.了解兴趣点的常见方法
 案例:西北银行案例:得知三级网信息也非易事
a)讨论案例:代理商给客户的兴趣点和我们能提供的兴趣点有何区别?以及各自的优劣势?
五.问题和案例练习
1.案例:同样都是销售,为什么别的销售就能把项目推的风风火火, 
讨论:代理商害怕我们和客户关系搞的太好,如何处理?
2.问题:价值引导不成功,“什么都给客户说了,但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”
案例练习:海关的第一次技术交流和半年的冷漠
代理商关系和价值引导之讨论
若代理商不能协助锁定项目,此项目会如何演绎?
第三章   意向形成机制
打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑
本单元学习目标:弄清楚客户是如何在项目中形成意向,并开始制定招标规范书的,以及如何利用代理商在意向形成中支撑我们。
一.项目运作中看不透的困惑
一个名牌轿车的招标故事
二. 意向在项目中的作用
招标要做到心中无标
三.意向形成机制----决策地图DMI
1.从态度到意向形成,客户选择的科学
2.DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制
3.BATT案例
四.问题和案例:利用工具分析项目
1.问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间
案例练习一:某广播大厦,
如何利用DMI与渠道合作伙伴理清项目运作思路
2.问题:缺失对意向形成机制监管,一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化,不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。
案例练习四:西北一公交广告牌3亿项目,客户自己未必清楚意向形成机制
分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的?
如何利用代理商来指导招标?
五.讨论:
1.在意向形成机制中,代理商如何帮助我们,我们如何帮助代理商,
2.为什么我们要在项目开始就要和代理商形成互信的联动的机制?
六.锁定意向
1.意向形成的识别
2.为什么要锁定,如何锁定
3.案例:广西某银行的三级网1500万,煮熟的鸭子飞了
第四章   项目运作五阶段
本单元学习目标:项目竞争是从项目立项阶段就开始的,两个人联手是不够的,只有联手做事,才有用。所以,和渠道的合作,必须学会指导代理商在各个不同阶段完成相应的目标,这样才能有联合的力量,才能有1+1>2的效果
一.五个阶段
1.立项阶段
2.信息收集阶段
3.评价权衡阶段
4.意向形成阶段
5.竞争招标阶段
二.不同阶段的客户心理分析
三.不同阶段的判断和竞争机会分析
四.不同阶段的机会窗信号
五.不同阶段与渠道的合作重点
六.保密工作和阶段控制
七.案例:一个大项目的运作过程介绍
第五章  项目运作要素与渠道
军事家要掌握天、地、人之军事要素
本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系、产品属性、服务、品牌、价格这些要素是如何在项目中发挥作用的,并同时学会利用渠道力量来运作这些要素
一.关系
1.关系的性质
2.关系的基本作用
3.关系的进程
4.如何利用渠道来运作强势关系
5.案例:广西某银行,处长已经被竞争对手彻底锁定,如何运作高层?
二.Channel map渠道地图
1.大型行业代理商的作用
品牌推广
技术交流和渗透
招标投标运作
2.关系型代理商的寻找与合作
如何寻找并验证“地头蛇”型代理商
规模小,关系硬,如何与其合作
3.Channel map 的绘制与长期管理
三.利用渠道传播技术和品牌
1.港湾广东省的“黑客攻击表演暨港湾网络设备介绍”
2.广茂达之“水立方解密暨广茂达灯光技术介绍”
3.题目设定技巧---让邀请工作轻松且富于感召力
4.激励代理商邀请关键客户
保护与“考题”
项目发现与激励
5.项目运作与推动代理商
联合推动项目运作进程
借助代理商之力推动客户意向的形成
项目运作质量的监管和代理商积极性之控制
6.三位一体与代理商的积极性
三位一体与代理商自身的经营与发展
培育代理商之项目运作能力和公司项目运作资源的开放与配合
四.设计商务,让渠道动力无穷
1.驱动行业代理商动力之商务设计
2.项目中驱动代理商报备之商务设计
3.项目中防范墙头草的商务设计
4.项目运作中让渠道上形成合力的商务设计
五.立项和渠道合作
1.项目中立项的原则和方法
2.筛选优质项目,销售事半功倍
3.立项与代理商行为推动


第二部分  渠道合作
第一章 渠道合作的基本原理
本章学习目的:学会合作中基本原理,从而破解与渠道合作的动力障碍,从而产生出强大的项目竞争力,形成对渠道发展的良性循环
一.渠道合作动力的两个原理
1.囚犯博弈原理
2.种粮原理
3.案例:一个银行三级网项目获得强势关系鼎力支持之合作技巧
4.案例:检察院系统行业代理商的发展,突破竞争对手全国级的防守大堤
二.推动代理商在项目中全力忠诚的合作
1.项目运作成功率之提高是代理商最想要的
2.过程控制,团队合作
3.解除博弈壁垒,实现合作最佳模式
4.项目组成立,激励和约束代理商
三.结合两个原理讨论:如何获得并让代理商全力使用关系
四.不要让代理商的关系成为天池之水
1.代理商关系不能落地做事,则像空中之水,光有势能,不能形成动能
2.讨论:结合项目运作的规律来推动项目前进,让代理商的关系落地,形成项目的推动力
第二章  渠道管理与合作
本章学习目的:学会如何利用代理商推动品牌,推动行业内客户的技术培训和渗透,推动项目运作招投标,多渠道如何在项目中相互配合
一.渠道管理的难点和挑战
二.渠道的分工与合作
1.传播与信息发现功能
2.项目运作中关系运作功能
3.工程与投标功能
4.建构形成合力的渠道运作机制
5.案例:化悲痛为力量
三.发现实力型代理商要点
1.项目成功率
2.公平合理的运作机制
3.信心胜过黄金
四.不同级别代理商和厂家之和谐合作
1.项目运作中不同代理商之间的合作原则和宗旨
2.提升自身项目运作能力
渠道经理如何提升自身项目运作能力
以斗争求团结则团结存,以退让求团结则团结亡
3.如何利用代理商的力量提高项目成功率
4.分工与种粮原理,将各种力量融合成为合力,而非相互竞争
5.创造“合作则蛋糕更大”的渠道合作文化,提升渠道对我们的依赖感


第三部分  渠道之监管
本单元学习目的:学会如何在项目中支撑渠道,监控渠道商的行为,防止失控造成公司资源和时间机会之浪费。
一.公司市场运作资源与渠道监管
1.Hw公司市场运作方法介绍,以及给渠道合作之开放战略
2.建构和开辟公司的项目运作资源
3.团队合作,hw的铁三角关系介绍
4.市场运作资源与渠道合作之管控
二.过程控制与合作伙伴忠诚度之监管
1.项目监控点设置
渠道业绩与行为考核,与市场运作资源的开放
监控点的完成与项目保护
2.品牌、技术、商务,客户意向形成之行为监控与合作
3.要设置项目管理部,并建立项目运作过程管理的制度
三.公司内部项目销售管理和外部渠道之行为管控
4.DMI和PSE之组合应用
5.项目中客户支撑点与代理商行为监管
6.公司内部销售联合项目组之建构,支撑渠道


第四部分  案例练习
学习目的:分组讨论,并利用学到的项目运作规律和渠道合作动力的设计原则,来分析和策划这些项目如何处理
一.案例一:某地市电子政府网项目,四家公司同时报项目,如何甄别和合作?
二.案例二:成都一个灯光项目:项目已经到了招标阶段,一个代理商找过来,希望支持其参与?如何判断和支持
三.案例三:某省银行三级网项目,已经答应我们全力合作的代理商,有墙头草的行为苗头,如何应对?
四.案例四:深圳大运项目,冒出了高层关系,比我们的渠道关系强悍,我们如何应对?
五.案例五:某公司投标前找我们授权,但是我们没有授予,结果我们支持的其他代理商中标,他丢单后对我们耿耿于怀,如何处理?
六.案例六:西北某银行案例:我们的渠道关系,关系实力排位第二,如何运作?

培训师介绍

蒋建业

华为公司原企业网事业部南部大区经理
做过运营商,银行,电力,邮政,公检法,工商,煤炭,石油等上百个行业客户,运营商之外以渠道合作为主,积累丰富经验
港湾公司广东办事处主任
港湾公司大企业系统部总经理
上海广茂达首席营销官
上海雷士光艺总经理
成功销售近10个亿的业绩
组织策划近200个广告促销和宣传活动
复旦大学经济学硕士,企业管理研究生
在国家权威刊物上发表多篇论文
*培训过的客户有中兴通迅,烽火通讯,三一重工,中国电信通服,神州数码,盛路通讯,上海广茂达,同洲电子,瑞士康达,中国移动等几十家知名公司。
*专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学 学士。具备15年产品销售经验,曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。
*在华为代表部门给任总汇报过渠道工作,题目为“种粮原理和华为网络设备渠道保护政策之设计思路”
*实践经验:不仅成功销售近10个亿的销售额,而且有丰富的结合渠道运作大项目的实际经验
*培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色

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所属专题
关键词
客户服务、销售技巧、销售管理、渠道管理、
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