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  企业管理         
小倪
如何打造长期品牌价值?
2011-8-23 17:23:55      
  如何打造长期品牌价值?
已经有 2 位博锐智囊团成员对本问题作出了回答,他们是:
博锐管理在线 智囊助理
李旭品牌营销咨询机构总经理 李旭
 
博锐管理在线
智囊助理
任何企业及品牌必须在纵向的经营和市场营销中形成持续的突破力,从广义上讲,这种突破力表现为价值的进化,而从实际的市场及消费效用上讲,即就是对品牌效用在实际顾客消费中的极致追求。这种追求的核心意义在于从纵向的层面抽丝剥茧般地探究顾客消费的现有和预期行为,而且很有可能通过顾客现有消费意念和短暂的漂移性行动,以极具创意的商业想像,开创新的顾客需求点。 品牌价值深化之路——纵向一体战略 对企业及品牌价值的极致追求基本上遵循一个战略原则,那就是纵向一体化。为什么不是横向一体化,因为横向一体化在很大程上会偏离企业及品牌的核心资源,比如技术支持、专业运营、组织结构、产业透视模型等,而且在新的市场需要投入更多的再开发资源,种种新兴问题使得企业及品牌在横向一体化的价值整合中捉襟见肘,这样很难真正把消费价值推向极致的锻造过程,最终呈现出来的品牌并不能在顾客多方位多角度的需求中兑现其实际效用。而纵向一体化就不同,它能紧紧围绕核心顾客群的关键需求,并以此为参照,进行顾客价值的深度挖掘,在淬砺出品牌垂直式纵深价值的同时,并对相关产业相类似的价值进行链接,既延展了品牌价值的内涵和内容元素,又扩展了市场范围,最终演变成由产业边缘化转换成重新界定产业,后面要讲到的Adobe系统企业即为实施纵向一体化战略的典型代表。 纵向一体化战略是成就极致品牌价值的核心驱动力,尤其在后消费时代,消费群对品牌的精致化要求越来越超出简单的功能效用和单纯的特色益处,在时尚产业,这种特征和实际现象表现得更为突出,不然像韩国的三星和LG怎能在极短的时间内便能超越在各种资源都相对强势的飞利浦、摩托罗拉和爱立信呢? 纵向一体战略的市场价值 1、形成主流。作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团,旗下的马可波罗品牌即为此种战略的典型。 2、开启未来。企业的一种经营理念及其品牌价值意义不仅要能改变以往的消费模式,还要符合现时的消费形态,更要开启未来的消费生活新方式。因此,品牌价值的纵向一体化中真正能够启迪未来消费生活的新方式,换句话说,能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元进行纵向填充是成就顾客价值满足的重要一环,此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果,更重要的是能否在未来取得市场的领先地位。 3、突破产品力。作为网上购书的先驱亚马逊几乎把全部力量集中在网上购书功能和实际效用上,把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到,并根据产业发展的进程第一时间开发方便购书、阅读等方式的先进工具,如为了维持其零售服务的便捷程度,对搜寻服务进行“云”计算(一种全球运行服务器网络),还有近年来开发并推出的电子阅读器(可以无线上网阅读任何书籍)等,都是在纵向深入的专业指导下把产品力进行无以复加的精准打造。生活和消费文化的快速演进,对产品进行改造和丰富,以期形成概念深化和多重意义。 4、锻造专业成就。一直以来,专业的成就一直是推动商业进化的核心力量,很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经不能适应企业发展和消费市场的普遍需求,其实,在某种程度上,这是一种片面的言论,现实的市场,专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺,从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑,再到Adobe不间断的技术裂变,这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场的引导作用和推动力量。因此,当企业及品牌的价值概念一旦形成,基于概念的专业技术力量的纵向一体化变得非常重要和关键,一般来讲,纵向一体化将从从两个角度来推动专业成就向更高层次迈进。 在纵向一体化战略原则下,追求品牌的极致价值主要通过5种效应来实现,即智能效应、裂变效应、潮头效应、向心效应和粘贴效应。
回答1  2011-8-26 11:18:48     
 
李旭品牌营销咨询机构 总经理
李旭
您好: 如何打造长期品牌价值? 虽然看似一句简单的问题,回答起来却系统庞杂。因为对于企业而言,品牌是其最大的商业资产。品牌价值是企业真正的核心竞争力。所以打造长期品牌价值,相当于在建设一个成功的品牌。 “品牌价值”是品牌的精髓,也是品牌一切资产的源泉,因为它是驱动消费者认同、喜爱上一个品牌的主要力量。品牌价值需要市场检验并被认可,与市场互动形成,同时品牌核心价值还是品牌延伸的关键。 品牌是企业的未来,创建品牌的过程芜杂而艰辛,并非一日之功,一蹴而就。所以打造长期品牌价值,具有高度性、长久性、系统性。 话题很大,所以在此“框架式”的总结下自己的想法。希望对您能有所帮助。 一:品牌调研,树立正确品牌观念与意识 1、理解品牌价值对企业的意义 2、了解企业自身的品牌资源 3、认识到品牌竞争的重要性 4、树立品牌发展观念并提升至企业战略的高度 二:系统规划品牌战略 1、优选竞争力的品牌构架 2、规划品牌远景和品牌资产 3、确定品牌核心价值 4、以品牌DNA为中心建立统一识别系统 5、品牌地位规划品牌延伸策略 三:精准的品牌定位,塑造品牌形象 现今主流的品牌定位方法有十几种之多,需要我们系统的去学习。 如: 产品特性定位 利益定位 应用定位 用户定位 竞争对手定位 产品类别定位 品质与价格定位 首席定位与比附定位 情感定位与理念定位 文化定位等等。 在确定品牌核心价值的基础上,为中心建立统一识别系统。 四:科学品牌传播与管理 品牌传播同样是系统的一门知识,有策略、有组合、有技巧。通常是利用品牌资产、产品、包装、广告、公关、新闻、终端、服务、来进行整合传播。 品牌管理同样是个系统:如:危机管理、媒体管理、公益事业管理、企业形象管理、员工与企业领袖的管理等等。 五:不断提升品牌体验与品牌服务,培养品牌忠诚与美誉度    品牌体验与服务是与市场互动的落地过程,从思维、视觉、情感、沟通、行为等方面去建立一种贴近、占领、和品牌联想的关系。 六:品牌创新,保持品牌年轻化    品牌定位、品牌口号、品牌形象、品牌文化、品牌传播、根本目标就是要在消费层去建立一种理性的评价标准,并与市场产生有效的互动。而市场多变,消费者也在变化。所以品牌需要不断的创新,在研究,互动中去不断改良和优化,以打造最大化的品牌价值。 祝顺利。 李旭
回答2  2013-4-23 20:00:03     
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