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三步有效吸引经销商
资料语言: 简体中文     点击这里进入精简版页面
资料类别: 电子书籍 / 战略管理
格式/页数: DOC格式 / 4
资料大小: 50 KB
资料等级: (积分要求:0分)
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上传/审核: 上传:yukaka
上传时间: 2008-9-21
整理时间: 2008-10-6 16:13:00
资料来源:
在线咨询: 刘先生   电话:020-87560032    在线即时交谈1906073747
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   资料简介
三步有效吸引经销商 生产企业生产的产品必须经由一定的网络渠道才能推向市场,而经销商则是这个销售网络中的一个重要环节。从某种意义上来说,招商是企业实现产品战略转移的第一步。     调整招商的思路     鉴于中国市场目前招商现状,传统的招商模式和思路已经无法适应现在市场经济的需要。生产企业或营销企业不仅需要有差异化明显、卖点突出、质量过硬的产品,还要制定切实共赢、有力度的营销政策和周密的策划,进行有针对性的“个性化招商”。     一、思想上重视,组织上保障。从领导到普通员工都要把招商工作作为企业营销工作的重点,尤其中小企业,甚至可以提高到关系企业生死和是否能长期发展的重要地位。建立专门的职能招商机构,配置高素质的专业招商人员,提供前期相关市场资金费用,各部门做到通力合作,全力配合。     二、确定产品定位和目标招商对象。每个产品有每个产品的市场定位,不同的经销商也有对自己企业和所经销产品的不同定位。生产企业在推出新产品以后,要根据产品的特点和性能、优势,来确定产品定位和要采取的渠道策略,从而确定产品的目标经销商。这里笔者认为,生产企业在招商时尤其要注重企业的长期发展,在招商时着重挑选有运作市场的经营能力和经营思路的经销商,不能“有奶就是娘”,把仅仅具备资金实力的经销商就作为企业的经销商,要本着“宁缺勿滥”的原则,更不能目光短浅,把招商作为企业圈钱的一种手段。     三、注重招商质量,开发一个市场成功一个。现在的生产厂家容易犯一个错误,那就是希望遍地开花,恨不能通过招商一夜之间让产品占领全国市场。不管什么样的经销商,只要打款就可以给其所谓的代理权,结果呢,不注重与经销商后期的配合和沟通,或者经销商不具备一定的经营管理能力,即使进了货,由于自身存在的能力不足,市场开发和产品销量也无法保证。这样的经销商多会一味向生产企业要政策、要支持,而生产企业之所以会提供资源的支持一般是与经销商的经营业绩和销量挂钩的。     要想取得相应的支持,经销商必须为生产企业创造相应的价值(进货额和销量)。经销商不能有良好的市场业绩,生产企业肯定不会提供免费的午餐的。这样就势必造成经销商的不满和抵触情绪,经销商能力问题加上没有足够的支持,造成区域市场的开发缓慢,经销商与生产企业合作松散,最终导致市场的“死亡”。而一个品牌在某个区域市场一旦失败,重新开发经销商或者二次启动所花费的代价将是非常大的。虽然可能是经销商的原因所致,但是生产企业的产品和品牌则肯定会因此在当地消费者心中留下阴影。不注重经销商的质量,有可能造成开发一个经销商死一个市场的恶性循环。最后的结果可想而知,生产企业的产品没有了市场,企业只能关门大吉。   四、招商工作必须以互惠互利为根本。对于中小企业来说,更是要在招商工作中把握好“给”与“取”的关系。对于目标经销商在做好合作初期充分的相互了解之后,要舍得区域市场的投入,必竟生产企业要的是“市场”,做出了影响和销量,品牌最终是属于生产企业。经销商只是取其利,而生产企业最高理想和目的是创品牌。要寻求有能力、有眼光、舍得市场投入的能与生产企业同甘苦、共患难的战略合作伙伴,通过双方的共同努力来取得各个区域市场的成功。诚信合作,追求双赢。     配合有效的招商手段     经销商和消费者的经济消费能力和素质、文化层次也有了大幅度的提升。同时,大多商品也进入了供大于求的局面,市场竞争加剧。采用什么样的招商手段也是招商能否取得成效的关键。笔者根据自己的经验认为以下几个手段行之有效,投入产出率比较高。     一、业务人员对终端进行亲自走访。这种方式也是目前中小企业一般在企业新产品上市和市场开发初期采用较多的一种招商方式,具有直接、有针对性、速度快等优点。业务人员为了更好更快开发区域市场,多把目标经销商聚焦于行业相关产品的经销商或者竞争对手的经销商。由于这种方式业务人员能够与经销商负责人面对面地进行交流,把招商信息直接传递给目标客户,把客户的要求反馈给生产企业,达到高效的双向交流。这种招商手段在要求生产企业具备差异化和个性化卖点的产品以及有力的销售政策的同时,更要求企业的业务人员必须具备相当的业务能力和自身素质。     二、行业展会和会议招商。在市场竞争日趋激烈的情况下,经销商也逐渐成熟和理性。行业展会和会议招商具有费用相对少,目标客户和时间集中,针对性强等优点,也越来越在当前中小企业招商中扮演着举足轻重的角色。笔者就知道一些企业根本没有过多的业务人员,其经销商基本是通过行业展会和会议招来的。采用这种方式招商必须做好展会和会议前、中、后期的周密安排。前期充分准备,包括新品资料、图片、实物、各种认证、证书、销售政策、产品报价、演示效果等等;展会和会议中必须紧紧抓住每一个潜在客户进行有效地沟通,灌输产品概念和赢利模式,白天开会,晚上甚至利用展会和会议之余约到酒店详细洽谈;展会和会议期后,及时整理有效客户名单,做好后续跟进工作,趁热打铁。每一次展会和会议后还要总结出经验和教训,为下一次展会和会议提供经验。     三、广告招商。通过投放电视、杂志或者报纸广告的方式进行招商也是目前采用较多的一种招商方式。这种方式关键是要做好相关的电视招商短片和杂志、报纸广告的招商文案。由于现在的招商广告也非常多,鱼龙混杂,所以这类广告必须具有煸动性和诱惑力。通过目标客户的来电或者传真、E-mail等进一步进行沟通,洽谈相关合作条款,最终客户上门考察签订合同,达成合作。这种方式对于生产企业业务人员少或者品牌具有一定知名度,在市场开发告一段落之后为了进一步扩大市场而采用者居多。但是这种方式所花费费用较高,目前招商广告满眼都是,可信度低,不知名品牌或者新品上市之初的效果不是特别明显。这就要求广告投放必须具有针对性,如家电类产品的招商广告多投放在家电类的专业媒体上。     四、通过相关行业资料招商,如专业类杂志的经销商名录等等。比如家电类产品,可以通过慧聪网、中国家用电器网、《现代家电》、《家用电器》、《小家电商情》等专业网站或杂志搜寻经销商的电话和公司资料,然后通过电话或者寄送资料等方式进行沟通,最后达成合作取得招商工作的成功。这种方式的优点是费用花费比较少,缺点是进程缓慢,招商时间长。     采取有效的吸引策略     招商是一个双向选择的事情,就象男女青年人谈恋爱一样,必须两情相悦。要想取得对方的好感,达到谈婚论嫁的结果,生产企业作为恋爱中的男方,必须通过各种方式和手段来展示自己的魅力和实力,吸引作为女方的经销商并努力说服他们来经销我们的产品。在招商中必须掌握以下技巧:     1、突出产品差异化卖点和盈利空间,展示企业实力。     经销商选择与生产企业进行合作,首先考察的便是企业的产品是否具有突出的卖点和良好的盈利能力,还有就是生产企业自身的实力和规模。在产品同质化严重的今天,具有差异化和突出卖点的产品无异于市场上的一个亮点能够引起经销商的兴趣,而良好的盈利能力和生产企业的规模则为其成为企业的经销商提供了保障。   2、配套的可操作性强的经营模式和相关政策支持。     要想让经销商放心地经销你的产品,必须在招商之前就建立一套具有可操作性的经营模式和相关销售政策。从样机的支持、促销赠品的配备、年终返利到进场费用的分摊、展柜的制作、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广、广告策略等形成一种模式。这种模式必须简单、可操作性强。经销商只要按照这种模式去执行和操作,就会有比较理想的收益。就笔者的经验,经销商其实大多并不担心投资的大小,关键是进了货能不能迅速销完,使其资金能够进入快速良性的周转。有了这些配套,经销商才能放心地去做市场。     3、榜样的力量是无穷的。     中国人向来有跟风的习惯,看到别人做某某产品赚钱了,便也一哄而上。所以在招商过程中,考虑对重点区域的重点经销商给予政策倾斜,把产品和品牌在当地做出影响。在后来招商时就可以作为榜样,从而影响其他的经销商。这一点,在医药保健品行业应用的比较多,在一个新产品上市之初,企业会确定某个市场作为试点,摸索出一套有效的操作方法,进而复制到全国其他市场。    4、确立创品牌和名牌企业的概念,把企业做到长久。   每个经销商都希望能够稳定地操作一个品牌,不喜欢与目光短浅的企业打交道和经销没有潜力的产品,具有长远打算创品牌和名牌企业的生产企业会越来越受到经销商的欢迎。   5、做好为经销商的服务工作。对于大多数的经销商而言,做某个企业的产品的经销商就是看重的企业的营销支持和服务。生产企业只有在招商中切实把经销商当作合作伙伴、战略同盟,与经销商荣辱与共、资源共享,追求生产企业与经销商的双赢才能快速实现成功招商。   总之,在现代企业的招商工作中确实存在着许多的困难,但也不是完全没有方法可寻。只要在招商工作中理清思路,做好规划,掌握一定的技巧,有针对性地进行招商,选择适合自己的经销商,诚信招商、服务营销,相信企业的招商工作一定可以取得圆满成功。
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