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从营销本质重构海外营销

《成功营销》 2007年5月16日 作者:窦化仑

     文/资深营销分析师  窦化仑  来自《成功营销》



如果不能使产品达成销售,那么市场调研、产品研发、生产、推广等环节都将毫无意义。



有“世界第一CEO”之称的杰克·韦尔奇在中国访问期间,TCL集团董事长李东生曾经问道:“我们如何能把汤姆逊在北美的业务扭亏为盈?”韦尔奇的回答很干脆:“没有办法,不赚钱就卖掉。”

作为国际上最耀眼的商业明星之一,有着深邃管理思想和丰富营销理念的韦尔奇却给了TCL一个异常简单、近乎玩笑的回答。但这个答案不是他在敷衍了事,也不是美国式幽默作祟,而是韦尔奇在真正洞悉了营销真髓后的回答。企业的国际化扩张是为了更多地销售产品,是为了获取最大化的盈利,不盈利就没有存在的必要。事实验证了2004年韦尔奇这个判断的前瞻性,2006年9月,TCL停止了汤姆逊在欧洲的彩电销售和营销活动。

营销的本质是为了卖出产品,获得盈利,如果不能使产品成功达成销售行为,那么市场调研、产品研发、生产、推广等环节都将毫无意义。



海外营销普遍处在转型关口

华为是中国公司海外扩张比较成功的企业之一,曾有高层总结成功原因:在营销层面,华为如火如荼的海外扩张进程中,残酷的价格战往往是制胜的法宝。例如在2005年阿尔及利亚电信公司43万线CDMA项目中,华为报出了11美元一线的超低价格,而其他对手的报价为:爱立信平均83美元1线,北电平均55美元1线,中兴平均37美元1线,最后阿方选择了华为。竞标成功的华为却笑得十分苦涩,据相关人士透露,华为在这个项目上至少贴进了1000万美元。

一位中兴高管曾经这样描述海外竞标的惨烈:“打得一塌糊涂,价格低到难以想象。现在外国运营商都学聪明了,每逢招标就叫华为、中兴作为压价的棋子。”此外,联想、TCL、长虹、宝钢、首钢、中远集团、中国移动等一批企业在刚开始征战海外时也是依赖着价格的优势。

以价格战抢地盘是许多中国企业海外营销不约而同的战术选择,可以成功地逼退竞争者,更多地完成销售任务。事实上靠着这一利器,中国的海外企业从国际行业巨头手里抢过不少的销售额。但是“杀敌一千,自损八百”,这种价格战对企业自身的损伤非常明显。第一,忽视营销为了盈利的目的而大打价格战终归会失败,因为人才、营销、制造、贸易等方面的成本在不断上升,利润空间会缩小甚至亏本,把利润剥干,企业也就没有存在的可能与必要;第二,当客户对我们的认可定位为“超低价格”时,那么企业再想提高售价、增加利润就十分困难,转变这一不良认识也是非常痛苦和艰难的过程。

不过在成功占领部分国际市场后,目前华为开始进入提升品牌、关注消费者的良性转折阶段。2006年华为几次海外成功竞标,价格均属于中等档次,有时甚至会略高于爱立信等竞争对手。在华为总裁任正非的《华为公司的核心价值观》一文中,四个战略有两个明确要求从消费者出发,脱离单纯价格战:“为客户服务是华为存在的惟一理由;客户需求是华为发展的原动力。”“质量好、服务好、运作成本低,优先满足客户需求,提升客户竞争力和盈利能力”。

以价格战为介入点,成功占领市场后,脱离单纯的低价行为,以综合优势竞争,应该是所有中国海外企业必然的转型过程。



成为百年老店,核心竞争力在哪里?

2006年《环球企业家》和全球调查机构GMI公司发起“外国人眼中的中国公司”的大型调查,在美国、英国、法国等8个成熟市场经济国家抽取了7500个样本。结果显示,外国人眼中中国产品的形象被概括为“便宜、劣质、海量和仿冒”四个词汇,中国公司的形象被概况为“低成本”、“快速扩张”、“不道德”三点。客观的结果告诉我们“Made In China”在众多发达国家消费者心中的形象是如何的不好。严格地说,这种形象认知会严重妨碍中国企业通过海外市场实现利润最大化的目标。

在进入高端市场后,“质劣价廉”的消费者印象是非常危险的,“价廉”可以使消费者产生一时的购买冲动,但是“质劣”却是消费者长期不购买的最充分理由。生产出真正适应欧美消费者需求的优质产品,中国海外企业才能改变国外消费者心中的形象,向“中国制造”“质优价廉”转型,获得源源不断的长久利润。

在反映海尔创业史与国际化历程的电影《首席执行官》中有一个片段,海尔美国公司的迈克先生对总裁凌敏(张瑞敏原型)说,美国的冷柜市场很大,但传统的冷柜比较深,翻找下面的东西时非常不便,能不能对现有的冷柜进行改良。第二天早晨,当迈克先生看到海尔的设计制作人员连夜生产的以自己名字命名的冷柜时,他被深深地震撼了:“17小时之前的一个念头,已经展现在我的眼前,我简直难以相信,这是我所见过的最神速的反应。”

消费者喜欢一个产品可能是因为多种理由的叠加,而拒绝一个产品往往只需要一个细微的瑕疵。必须考虑自己的产品是否真正适合当地消费人群,仔细分析竞争对手的产品为消费者所接纳的真正原因,从价格、质量、使用习惯、使用舒适度,甚至颜色、外观、推广手段、销售渠道等方方面面出发,并且不放过任何一个极其细微的环节。

任正非提出过“削足适履”的概念:“我们现在买一双‘美国鞋’,中国人可能穿不进去……我们的方针是‘削足适履’!”他要求公司必须适应客户和市场需求,不能让市场适应公司。在把营销国际化这个笼统的概念放到产品销售的某个国家时,国际化就意味着产品对所销售国家的本土化和国家化。许多国家的居民对外来品牌具有排斥心理,如果不能像《首席执行官》中反映的海尔那样努力让消费者感到其比当地品牌更多的优势,在价格优势过后,面临的必是被淘汰的命运。



海外推广,“烧钱”更要“收钱”

随着海外营销的深入,不少企业采用了更加国际化的推广手段。联想自2004年3月宣布成为国际奥委会全球合作伙伴以来,在各个体育领域频频出击:2006年4月,重金签下巴西球星罗纳尔迪尼奥;2006年10月花巨资与NBA官方推出“联想指数”;2007年赞助F1赛事的威廉姆斯车队;成为2008年国际奥委会TOP赞助商。此外还有近来的TCL赞助亚太地区汽车拉力赛,爱国者赞助F1赛事的迈凯轮车队等营销事件。能在国际级赛事中展示自我,意味着有更多的外国人有机会看到、用到自己的产品和标识。

体育营销是许多国际巨型企业热衷的营销推广方式之一,也是最烧钱,最容易产生营销成功错觉的事情。有专业人士曾经激烈质疑联想的巨额成本付出是否能真正促进销售,投入与产出比是否合理,“名声”一时传播出去了,如果产品没有切实“落地”的话,必将后患无穷。

中国企业不惜重金进行海外推广时,一定要问自己:我们是否把握住了营销的真髓?占领消费者视线仅是过程,最终目的是为了销售,为了赢利。营销的国际化并不仅仅是举办几个展会、赞助几届赛事、赞助奥运会这样简单,需要仔细研究世界范围和目标市场消费者主流和最为接受的营销手段,参考其他企业产品推广的认可度和接受度,让自己产品的推广超越甚至覆盖竞争对手的宣传。

2004年可口可乐在雅典奥运圣火传递的每一个城市都组织大型宣传活动,先后有几万名可口可乐员工参与其中,在这热闹的背后,可口可乐有清晰的战略意图:“最重要的任务是把消费者、渠道网络、媒体带动起来,传达自己的品牌精神,通过广告、赞助、新产品、新包装以及其他促销活动让消费者充分融入到奥运氛围中,实现产品销售的突破。”在雅典奥运会期间,仅可口可乐(中国)的整体销量就比2003年同期增长19%,销量和利润的增长才是可口可乐一掷千金的根本目的。

产品推广需要给予消费者充分的使用、购买理由,想让成熟市场国家的消费者产生购买行为,决非仅仅认知广告、认识LOGO就可以完成的。所以在传达给消费者广告认知的同时,通过辅助媒介进行购买理由的宣传配合,并且迅速把产品供给到可能会使消费者产生购买行为的位置,实现产品“落地”,这样的营销推广工作才算比较成功,巨额的推广投入才会真正得到回报。

牢记“销售获利是营销的本质”,牢记一切围绕消费者出发的“以人为本”,不断给予消费者最充裕的购买理由,让产品的使用舒适性成为核心卖点,这才能拥有国际化营销攻坚战中无坚不摧的利器和制胜的法宝,也惟有如此,营销国际化的成功、海外盈利的实现才能变成一个时间概念上朝与夕的简单问题。



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