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《问题一定能解决》--有助问题分析与解决的基本企业管理知识精华摘要(6)

网络 2006年6月15日 作者:戴国良

文章关键词: 《问题一定能解决》  
     文章节选自作者出版作品《问题一定能解决》

2. 营销4P组合的重要性排序

(1)在实际营销作业中,在4P中,“促销”属于最为持续性的工作内容,营销部门花在这方面的人力也算是最多的。尤其在市场竞争激烈与经济低迷的状况下,“促销”常成为4P的首要方式。

(2)其次为“产品”,包括品牌的建立与维系,以及新产品创新服务的持续推出。这一部分的工作,营销人员经常要与研发人员以及生产部门人员密切沟通。例如,银行信用卡、有线频道、西式快餐店、便利店、轿车款式、洗发精、百货公司、饮料、食品、手机等常有新产品、新品牌、新包装及新服务等不断创新上市。这部分工作也耗掉营销部门不少人力。

(3)在“价格”方面,只要价格政策确定后,这方面则不须耗用很多的营销人力。较常见的是价格随市场变化而进行调整。这大部分体现的是价格调降或推出促销价格,少部分则体现为价格调涨。

(4)在“渠道”方面,除非是新创公司或是新产品上市,否则渠道上架问题并不是太大的问题。尤其是名牌产品遭经销商拒绝的状况几乎很少。一般来说,只要前述三个P能做好(即产品好、价格好、促销好),渠道就能水到渠成,不仅普及率高,而且会被放在最好的位置,最容易被消费者看到及拿取。

3. 营销8P的意义

有些人把营销4P扩张为服务业营销8P(见图14-30),主要是从Promotion中,再细分几个P,包括以下内容。

第五P:Public Relation,简称PR,即公共事务作业,主要是如何处理好与电视、报纸、杂志、广播和网站五种媒体的公共关系。

第六P:Personal Sales,即个别的销售业务或销售团队。很多服务业还是仰赖人员销售为主的。例如寿险业务、基金、健康食品、补习班和户外活动等。

第七P:Physical Environment,即实体环境与情境的影响。服务业很重视现场环境的布置、刺激、感官感觉、视觉吸引等方式。因此,不管是在大卖场、贵宾室、门市店、专柜、咖啡馆、超市、百货公司等地,均必须强化现场环境带动营销的能力。

第八P:Process Management,即针对服务业在店面或营业据点提供产品及服务时的标准作业流程(Standard Operation Process,SOP)。此项希望达到一致化、标准化与效率化的员工个人服务水准,以避免客人有不好的感受。

4. 营销3R

第一R为Retention,是指顾客“维系”策略,因为开发一个新客户的成本约为维持一个旧客户成本的3~5倍。第二R为Related,是指顾客“关系”销售,当公司开发出另一种新产品时,可以介绍给既有顾客购买。第三R为Referral,是指老顾客介绍新顾客,或是老会员介绍新会员,要给既有会员一些奖金或优惠。

营销名词七:如何撰写营销企划案

撰写企划案的十大步骤

营销名词八:市场调查内容包括哪些

营销名词九:第二、第三品牌挑战者可采取哪些策略攻击第一品牌

在实务中,市场挑战者可采用的攻击策略包括以下内容(见图14-34)。

1. 价格折扣策略(Price-discount strategy)或低价策略、割喉战策略

提供品质与市场领先者相同,但价格更便宜的产品,打击市场领先者。

例如,各大空调企业的价格大战。

2. 知名产品策略(Prestige-goods Strategy)

市场挑战者可以推出更高品质、更高价位、有更多推广活动的产品,以压下市场领先者。

例如,某银行发行顶级信用卡,锁定金字塔顶端人士,即:年所得100万元以上才能办卡。

(2)再如肯德基西式快餐店,一向以炸鸡腿的香脆闻名,口味略胜其他名店的炸鸡。

3. 产品繁殖策略(Product-prolifieration Strategy)

市场挑战者可以尾随市场领先者畅销的产品,相继推出不同形式、规格、包装、口味的近似产品,互相争夺市场。

4. 产品创新策略(Product-innovation Strategy)

市场挑战者可以自创新产品,吸引市场目光,达到攻击领先者的目的,并建立自己的新地位。

5. 制造成本降低策略(Cost-down Strategy)

通过降低产品成本,可以使产品价格更具弹性,强化市场竞争力,这是日本企业界经常使用的方法。

6. 渠道创新策略(Distribution Innovation Strategy)

市场挑战者可以通过创新性的渠道渗入市场,让市场领先者措手不及。

例如,日本DHC化妆品由于采取在超市免费取阅目录的模式,窜升为美容保养品的新品牌。因为,这与化妆品一般在百货公司摆设专柜的模式完全不一样。

7. 改进服务策略(Service-improve Strategy)

建立一种完善的售前、售后服务系统,提供客户不同于市场领导者的附加服务功能,争取客户的同情与认同,进而夺取一部分市场。

例如,福特汽车推出维修中心Quality Care计划。

8. 密集的广告促销活动(Intensive Advertising Promotion)

例如“伊利牛奶”在中央电视台黄金时段的密集广告策略。

图14-34 市场挑战者的攻击策略

营销名词十:搜集顾客意见的方法有哪些

1. 销售资料及其他资料

2. 调查搜集

(1)邮寄问卷

(2)人员访谈(小组座谈讨论法,或是一对一访问)

(3)电话问卷

(4)传真问卷

(5)网络调查

3. 其他方法搜集

(1)意见箱

(2)800免费电话(客服中心)

(3)员工提供意见

(4)经理人员对顾客的观察/应对

(5)乔装顾客(由本公司派人或委托外界企业管理顾问公司乔装调查)

(6)监视人员(督导或顾问)

营销名词十一:顾客满意变革步骤

图14-35

营销名词十二:什么是整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)

整合营销传播即指对产品或服务的营销传播,不能只仰赖大众媒体的广告这一项。必须要整合其他相关的营销工具与传播方式,并以一致性的信息散播出去,以达成提升品牌知名度与使产品畅销的双重目的。这些营销传播的工具及方式,包括以下各种(见图14-36)。

(1)广告(电视、报纸、广播、杂志和网站)。

(2)促销活动(SP活动或称贩促活动)。

(3)媒体公关报道活动。

(4)事件营销活动(Event Marketing),包括运动营销(Sport Marketing)等在内。

(5)企业公益形象活动。

(6)置入式营销活动(Product Placement),即将产品、品牌或商标及服务等,以技巧性的方式,置入并表现在电视新闻的报道、连续剧剧情、综艺歌唱节目的道具中,以达到曝光的效果。此部分必须跟电视台配合。

(7)代言人活动。

(8)网络配合营销活动。

(9)户外大型霓虹灯广告。



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本书是一本结合了理论与实务的问题解决书籍,为想要通过有系统的学习以强化自身解决问题能力的管理者指出了一条自我学习、训练与实践的道路。本书不仅告诉读者如何发现问题、分析问题与解决问题,更强化了读者必须具备的企管与商业基本知识及常识。同时,本书也结合了许多企管及商业活动案例,故读者在阅读过程中,不但能体会解决问题的系统方法、思维与流程,也能同时吸收丰富的企管与商业知识。全书内容尽可能采用图示方式,以达 ……
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