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从品牌生命周期所处阶段谈网络营销实战

博锐管理在线 2021年11月21日 作者:马山

    


企业经营的核心是产品,即某种满足特定用户需求的实物或服务,服务也是产品的一种,是无形化的产品。当市场上出现多种同类型的产品的时候,企业为了让消费者记住自己的产品必须建立品牌,以防止其他企业的产品取代自己的产品,这是一种竞争策略。


品牌生命周期的五个阶段


品牌也会像动植物一样,会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样,从诞生、成长到成熟,最后到衰亡。品牌生命周期也就是指品牌的市场生命周期,它包括孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期五个阶段。品牌生命周期的各阶段名称,可以大概判断出该阶段的品牌在市场中的地位,随之制定相应的网络营销策略。


从品牌生命周期分析全网营销策略


品牌和产品都是为市场服务的,一家企业可能有多个品牌,一个品牌又有多款产品,这样来满足不同人群的需求以获得更宽更广的市场空间。小马识途营销顾问这里是针对一个独立的品牌来分析不同生命周期阶段的全网营销实施策略。


品牌孕育期——广而告之


品牌的孕育期是指品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程。大家注意这个过程是感知,而并非认同。说得通俗一点,在这个阶段的主要任务就是让目标群体知道,先混个脸熟。


就网络推广方法来看,什么网络推广更能达到这样的效果呢?就小马识途营销顾问的经验来看,网络广告、网络新闻、短视频推广、社会化媒体推广(微博、微信、SNS)、比较适合此阶段的推广,推广重心在于认知,让用户在有购买需求的时候看到这种产品就觉得亲切,以前在某些地方看到过,以增加购买的可能性。


因为产品没有认知,这一段的推广要强势,也是需要投入的精力和资金比较多的阶段,其他推广予以配合,具体方案因产品和目标群体而异。


品牌幼稚期——建立信任


品牌的幼稚期是指品牌已被目标市场消费者普遍认识和熟悉,但还未被绝大多数目标市场消费者认同。这个阶段是目标群体已经知道我们这个品牌,但只是知道还不认同。在这个阶段需要解决的问题就是让客户认同。


不难看出用硬广告的推广是不足以达到这个目的,消费者都很聪明,明知道广告是厂家花钱打的,即使说得再好也不能全信。所以,这个阶段的推广要十分注重品牌口碑和消费引导。品牌口碑即当消费者关注到品牌的时候,让消费者认可品牌,起到一个消费引导的作用。


具体如何建立客户信任感?简言之,就是利用问答口碑营销引导消费,利用新闻传播来烘托品牌形象,主流自媒体平台种草,明星和大V为品牌背书增加信任感。也就是这个阶段,问答推广和新闻营销及各类推广是起主导作用的,官网、官方微信、官方微博要保持正常更新,维护好一个品牌形象,不要让消费者认为是一个不入流的品牌,很多品牌在小红书上推广很多,客户找官网却没有,官微也没有,这情况不太正常,是影响信任感的。


品牌成长期——销售促进


品牌的成长期是指一定数量的目标市场消费者在消费了已熟悉的品牌所代表的产品后感到满意,或通过其它途径认识其品牌后,从而对该品牌产生认同感和信赖感,这种认同感和信赖感通过一定的方式传播和扩散,最终成为普遍的社会共识。


如上所述,品牌成长期阶段,品牌已经被社会大众认知,能做到这个阶段已经可以认为是一个成功的品牌了,此结果需要产品、服务和市场运营及推广的多方配合,来之不易。这个阶段的网络推广最好侧重于销售促进和产品推广,以抢占更多的市场份额,在市场营销策略方面采取渠道拓展和促销策略,以及新产品策略。


就全网营销实战角度,说产品推广和销售促进有些笼统,例如软件系统销售促进更注重搜索推广,包括SEO和竞价广告,以及以产品销售为目的市场活动。而在这个阶段也适合推广产品,以企业的品牌基础推广满足不同需求的产品,抢占市场。配合市场的新闻软文、短视频、侧重于带动销售量,总之整个阶段推广的重心在销售促进。


品牌成熟期——品牌公关


品牌成熟是指对具有较高知名度的品牌进行维护,并随着企业内外环境的变化而不断完善其良好的品牌形象,提高目标市场消费者对品牌的认识、认同和信赖程度的过程。


当一个品牌很成熟的时候,已经不需要太多广告,更需要品牌公关与维护。品牌维护即维护品牌的网络形象,众所周知成熟品牌很容易受到竞争对手的抹黑,也难免在产品或服务细节上出一些瑕疵被曝光,所以成熟品牌保持一个良好的网络形象,着力提升品牌的美誉度,以情感或公益营销的增加消费者的品牌忠诚度才是王道。


其实,针对这一阶段的推广实战,小马识途营销顾问也曾经写过一篇文章专门论述,即《公关经理如何提升品牌美誉度》,文内详述了该阶段的推广方法。简言之,就是在做好网络净化的基础上做公关传播,以公益活动和行业贡献为宣传重点提升品牌的美誉度,唤起用户的共鸣感,从而增加客户的忠诚度。


品牌衰退期——创立新品牌


品牌的衰退期是指品牌退出市场的过程。一般来讲,轻易不能判断品牌进入衰退期,如已确定品牌进入衰退期,应着手建立新的品牌。全网营销策略重回销售促进,全网营销的核心目的是要获取品牌的剩余潜力。


综上所述,品牌生命周期各阶段有不同的网络营销侧重,自然就有网络推广方法的差异,但实际应用中不同行业、不同产品情况下差异较大,总体的纲领不变,网络推广方法因用户特征而定。此外,品牌生命周期各阶段并无明显界限,企业最好是根据实际情况制定全网营销推广策略,网络推广多管齐下,兼顾品牌和销售。


后记

产品的生命周期,在营销实务中谈得更多,指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程,它是由需求与技术的生产周期所决定。而品牌的生命周期长短一般与产品生命周期、企业经营策略有关,但最关键的是品牌本身所能带给消费者的满足程度。但品牌的生命周期远比产品的生命周期复杂得多,品牌的生命周期在理论上是可以无限延伸的。产品的生命周期长短是市场需求变化、企业竞争、科技进步的必然结果。而品牌生命周期是可以通过企业在品牌发展的各个时期采取正确的策略,发展出更新换代的同品牌新产品,经过不断地创新而得以永续。




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作者 马山 的介绍:
笔者小马识途网络营销机构首席网络营销顾问马山,2004年涉足网络营销领域,对软文营销、SEO、新媒体营销、事件营销都有一定的实战经验和理论基础,目前是博锐管理在线、市场部网、艾瑞网、站长网、全球品牌网、易观网、速途网等媒体的专栏作家。曾实施新东方、安博、艾莱依、雅客、HAUORA、万源地产、用友、华日家居、天道等大型企业的营销推广项目。了解更多可加QQ83138237.

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