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“添可奇迹”持续上演!双11开门红背后的成功秘笈是什么?

博锐管理在线 2021年11月5日 作者:曾响铃

     2021-11-04 21:57:44

双十一的战火已于11.1日正式打响,似乎没有往年的锣鼓喧天,今年的这场“激战”显得格外“平静”,但却不平凡。这两年,受持续反复的疫情影响,不少消费行业都将双十一当成了年底的一次“绝地反击”,例如家电行业关于“寒冬”的说法已经持续了不短时间,特别是在今年原材料价格上涨的背景下,“不好过”显得尤为突出,即便是几大家电巨头,三季度也出现了增收不增利甚至是下滑的窘境。

当然也有例外,高端智能生活电器品牌添可公布了双十一开门红战报,数据显示全渠道成交额超7亿,同比增长375%,开门红1小时超去年双11全周期,添可芙万智能洗地机更是霸榜天猫、京东平台洗地机品类NO.1。市场的“寒”与添可的“暖”形成鲜明对比,其原因又是什么?

“生活白科技 居家小确幸”,添可成为“领先一步”的“行动派”

自去年开始家庭清洁需求在疫情影响下呈现出爆发式增长,杀菌、消毒等家居清洁方式更是成为家庭清洁的常规需求,使得清洁家电呈现出独立于整体家电大环境的增长之势,其中又以洗地机产品的表现最为耀眼。

AVC数据显示,从2020年开始,洗地机就开始了狂奔之势,2020年洗地机全渠道零售规模由前一年不足1亿增长到13亿,同比增长接近1900%。进入2021年,洗地机黑马态势不减反增,仅用5个月的时间就实现了接近2020全年水平,销售额达到12亿元。根据预测,2021年洗地机规模有望达到53亿,同比307%增长,且明年持续保持高增长。

据不完全统计,现阶段市场上的洗地机品牌已经超过60个。问题在于为什么脱颖而出的会是这个国潮科技的新锐品牌“添可”?究其原因会发现,因为添可是那个为数不多的“行动派”。

区别欧美国家一台吸尘器或许就是家庭地面清洁的全部工序,但国人有拖地的习惯,这是多年以来积累的清洁习惯。在地面清洁这一块中国家庭一般会有吸尘、拖地、洗抹布、消毒等等一系列过程。根据头豹研究院数据显示,81.8%的家庭表示每周拖地1次以上,超过60%的家庭表示每次拖地花费时间超过20分钟。

然而国内市场在添可出现之前,却没有一款产品能完美解决这一消费需求,扫地机器人只会扫地、蒸汽拖把又无法完成地面清洁。虽说品牌上实现了功能的全覆盖,但每款产品能力上都是单一的。

添可抓住了这一诉求,推出洗地机这一新品类,完美实现对复杂的清洁流程的统一,做到集吸尘、拖地、洗抹布、除菌多功能于一体的洗地机。

其次,以Z世代为代表的年轻人有了自己的“独立家庭”,“懒人经济”是这个消费群体的最大特征之一。传统清洁家电无法全方位做到解放双手,添可做到了在清洁能力上的更进一步。

省心省力智能化,无一不戳中消费者的痛点,这便是添可产品脱颖而出的关键原因。“生活白科技,居家小确幸”让添可实现了科技温度的外放。添可作为中国智能洗地机的发明者,将家居清洁领域引领至智能2.0时代,更凭借70%以上的市占率稳居行业首位,也就是说中国每10个家庭买洗地机,7个选添可芙万。

一小时超越去年双11全周期,除了“动起来”添可还在坚持创“新”

当然,除了领先一步的“行动派”,添可实现全渠道的爆发增长还有一个原因,而这个原因的核心关键词便是“新”。

1、“新品类”造就“新市场”

从“多品类”到“多品牌”已经成为这两年家电行业的一个集体共识。不少品牌都推出了所谓的“全品类”策略。但是,“多品类”的核心真的是在于“多”吗?或许“新”才应该是核心。这也是添可给行业的一个答案。市场天花板,早已随着人口红利的退去开始显现,绝大分部产品保持持续的高速增长已经不再可能,那么与其不断与其他品牌进行“零和博弈”为何不选择“另辟蹊径”?

像添可洗地机的出现,正是添可战略上的“另辟蹊径”。看到了市场需求,也看到了市场没有的空缺,基于国内特殊的清洁习惯和消费心智,迅速占领洗地机市场。

然而,早期入局洗地机的玩家也并非添可一家,添可的突围也是抓住了“新”字。当时的洗地机品类也仅有扫、吸、拖这些基本功能,无法感知脏污程度,存在清洁效率低、对于重型污渍清洁不彻底等问题。添可就是围绕这些痛点发力“新”功能点,一举为独占市场鳌头奠定基础。

2、“年轻力”成就“新品牌”

“新”不仅为添可带来了新市场,也让添可有了更加坚固的“品牌护城河”。

近两年,消费升级的一个明显标志便是消费群体的年轻化,从千禧一代到Z世代,这群新的消费主体与“以往”的用户有着明显的区别,便是他们对于品牌缺乏忠诚度,但是对于“新鲜”事物的追逐却无比热衷。

就像Z世代消费不仅仅为了满足功能上的需求,他们更希望在消费中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,从一个简单的消费者,变为一个产品创造的参与者。

添可正是实现了这些用户的“奇思妙想”,例如年轻消费者在清洁外,最关注什么?烹饪料理、个人护理、健康生活等等领域都是他们目光的焦点,添可便将自己在智能洗地机品类上积累的优势进行延续,推出了智能料理机食万、智能美发梳秀万等新产品,一方面满足了消费市场的猎奇心理,另一方面,也是在告诉年轻的消费市场,你们的诉求添可看到了。

此外,为了顺应年轻人的操作习惯,添可为自家产品添置了更加智能化的交互能力,比如添可芙万就配备了语音和APP远程操控的功能,在懒人经济和家电智能化的大趋势下,提供更多交互方式,提升了操控的便捷性。

同时,添可更富有社交对话属性、更具年轻活力的营销新玩法,也打开了年轻人关于添可产品的新记忆点。添可自播渠道从去年的天猫、京东传统电商渠道,扩展到了兴趣电商渠道。而今年双十一的直播将在天猫、京东、抖音等十余渠道多面开花,预计整体直播时长将达到去年的400%。随着新媒体社交营销不断演变,添可掌握到了与年轻人亲密对话、开启新一代流量入口的密钥,创造新的消费奇迹当然势在必行。

从默默无闻,到惹人注目,再到独一无二。添可奇迹背后成功的秘诀正是这个“新”字。

“添可奇迹”的持续上演,或将是行业自我颠覆的开始

添可的爆发式增长,也说明了整个国内智能家电行业已经到了需要改变的时刻。传统模式或思维已经不再符合当前的市场氛围,以客户为中心塑造全新的消费习惯才是未来。

同样也说明,在智能化背景下的硬件市场,只是依靠单项的产品、渠道或营销能力已经不足以承担市场竞争的重任。

例如,现阶段“科技”已成为家电产品绕不开的核心话题。谁能掌握技术话语权,不仅仅代表着成为行业内部第一,也更能俘获消费者。添可芙万通过“脏污感应”,定义了“智能洗地机”品类,再依托全渠道能力及多层次营销才走到了行业顶点。

另外,添可在成立的短短3年时间内,从第一家天猫旗舰店线上店铺开始,创造出小家电行业的“添可奇迹”,无论是添可芙万智能洗地机一经推出即成为年度“断货王”,开创家居地面清洁新赛道,还是今年618已经成长为小家电全行业TOP3品牌,双11又取得销售开门红,都在证明只有实现从产品、技术到渠道、营销全方位能力的提升才会赢得市场青睐。

可见,科技常新是品牌长青的根基,营销、渠道则是品牌与消费者沟通的纽带和桥梁,只有高质量的对话目标消费群体,才能在当下信息爆炸的时代获得长足的发展。

总结

一劳永逸的模式,在消费行业已经走到了尽头,单品“爆款”也好,独特“营销”也罢,留给市场的永远只是一时的记忆,再加上实际情况确是“互联网没有记忆”。所以现如今,想持续性打动消费者的路径实际上就只剩下了一条,那便是如添可一样永远敢为人先,探索未知,在创新的路上一往无前。

*本文图片均来源于网络

*此内容为【科技向令说】原创,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

【完】




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钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。
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作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命  重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。
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