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脑洞:产品上加这个东西销售犹如神助?

博锐管理在线 2021年9月27日 作者:沈坤

     【沈坤原创作品】本篇是我原创的尖刀产品策划方法系列的第四篇,即尖刀产品第四式。在开始今天的文章之前,我们先回顾一下尖刀产品前三式的大致内容:第一式讲述的是如何为锁定的消费者原创带有族群和性格特征的品牌名称;第二式是品牌定位,即把为企业定位转变为给消费者定位;第三式则是品类创新,即通过文字修改,将行业通用的传统品类名称,改变为企业独家原创的全新品类概念。

提出尖刀产品概念是基于传统营销中,企业总是以自我为出发点,进行由上而下的产品营销思维,完全将掏钱埋单的消费者抛诸脑后,导致产品推广中,始终找不到有效的核心策略,于是只好盲目投放广告,虽然广告依然是有效的推广手法,但耗资巨大耗时太久的做法,也给企业带来巨大风险,同时,这样塑造而成的品牌效应价值有限,且缺乏消费者情感粘性。

比如,传统营销策划中我们非常看重的“卖点提炼”,就是一种企业自我立场的卖点挖掘,然后通过广告传播出去。“怕上火,喝王老吉”就是一个经典的卖点式广告语;苏泊尔电饭煲的“模拟柴火烧”也是一个卖点;金龙鱼调和油的1:1:1:1概念也是一个卖点;无添加、零糖、零脂肪都是卖点,直到今天,企业市场部人员、营销策划人员、广告人和设计师们,依然站在各自的立场,在帮助自己服务的企业挖掘产品卖点。

想想也是,做产品营销嘛,当然要把产品的优秀品质全部告诉消费者,这样就可以吸引消费者。但因为卖点只能提炼一个,所以才导致营销策划人冥思苦想,绞尽脑汁进行咬文嚼字。企业也意识到了一个好的产品卖点能给自己带来什么,于是,只要涉及到产品上市,挖掘或提炼产品卖点,成了营销策划的核心手段。

可我觉得,产品好不好全都由企业自己说出来总感觉有点不妥,这就像一个人,走到哪里都会向人自夸一番,必然会遭遇反感。其次,我认为这种以企业自我导向的营销也不是未来的方向,就像我在尖刀产品第一式里提到的,产品营销必须先要精准锁定核心的消费者,然后后续的全部策略就围绕着这个人群展开,而这才是真正的消费者导向的产品营销。

就好比一群男人追一个美女,甲夸自己出身好;乙夸自己身材好;丙夸自己钱多;丁夸自己颜值帅;卯夸自己学历高有才华……全都是王婆卖瓜自卖自夸的人,这样俗不可耐的求爱方式,能打动这个美女的芳心才怪了,而这就是典型的传统营销原理。

那么创新营销该怎么做呢?忘记企业,忘记产品,把全部的精力去了解消费者,也就是说,作为一个追美女的男人,应该忘记自己的优势,而去想办法洞察到这个美女,她心目中最欣赏最想嫁的男人是什么样的?然后,通过努力,将自己打造成她心目中的男人样,这样,你只要出现在她面前,你的成功率就高了,因为她也许会主动追你……

那么自身优势呢?不能自己口里说出来,而是在不经意之间,被她意外发现,这样她更是对你如获至宝。产品卖点也一样,不要王婆卖瓜自卖自夸,而是通过提炼出一个优质概念,客观呈现在产品上就行,消费者看到一个全新的产品,自然会端详,然后意外发现产品的厉害之处,于是,对产品品质更加崇拜。

在前一篇尖刀产品的品类营销中,我提到了企业通过修改品类文字,将行业通用的品类名称进行修改,从而成就自己独家的品类,但不是所有的产品品类名称都可以修改,如“热水器”这三个字,就很难修改,因为已经约定俗成,一旦修改,就会将它的意思完全改变,热水器也就会变成消费者陌生的新品类,这就会造成营销认知障碍。

所以,我从中找到了新的营销方法,那就是在传统通用品类前面,添加一个“更优质”的技术性和卖点性的品类概念,使其成为企业独家的技术IP和与众不同的产品卖点,企业可以将其当做自卖自夸的卖点,也可以设计成图标,客观呈现在产品上,当做一个优质产品证据,供消费者将产品与竞品进行比较。

2002年海尔推出一种“通过延迟水流降低电阻电伏”的电热水器,将原本220伏的电压,降低到12伏,做到了真正安全的电热水器。策划时明明感觉到这是一种全新的电热水器,但放到市场上与其它诉求“连续使用100万次无事故”的电热水器一起销售,根本难以凸显出来,改变热水器品类概念的想法也遭遇失败。





后来将“延迟水流降低电压”的技术卖点,提炼成一个消费者在意的技术概念“防电墙”,并将其设计成一个芯片图标,暗示这个电热水器是安装了一种“防电芯片”技术的新一代电热水器,于是“海尔防电墙热水器”伴随着一句“打电话一样安全”的广告语,正式进入市场,获得巨大反响。2007年,防电墙成热水器国家标准,2012年防电墙又称为ICE国际标准。一直到今天,海尔电热水器全球销量第一。

海尔防电墙热水器概念成功以后,太阳雨太阳能热水器公司从中受到启发,提炼出了“保热墙”概念,并伴随“有保热墙的太阳能,冬天才好用”的广告语,立刻成为太阳能热水器的赢家,销量遥遥领先,由此可见,这种带有明显技术区隔的品类概念,在消费者心智中的影响力。

厨房油烟机与热水器一样,也是一个难以更改约定俗成的品类,随着方太、帅康、老板和华帝四大家族二三十年的市场推广,消费者已经对垂挂在炉灶上方的抽油烟机这个品类名称形成了固化认知。2007年,成都格林格电器推出了一种侧斜在炉灶前墙面上的新型抽油烟机,其油烟吸净率比四大家族的产品整整提高了30%。

我在策划的时候发现,传统的抽油烟机,其实就是倒装电风扇原理,而客户企业的抽油烟机产品,使用的却是一种旋流技术,即由几十个竖排的滚轴,通过旋转产生旋流风力,将油烟直接吸收,再油烟分离,将油流进壶内,将烟气排出室外,导致室外排烟管,使用再久也摸不到一点点的油腻感。

这样高性能的抽油烟机,如果继续叫抽油烟机,那么,企业必然遭遇强势的四大家族,因为消费者的品牌认知已经成立,很难接受新品牌;而改变品类名称我又做不到。于是,只能提炼一个技术性的区隔品类概念,来与四大家族的产品进行区隔,这就是“深附吸”概念。

“深附吸”概念和“深附吸旋流技术标志”出现在产品上,第一时间就能吸引消费者关注,因为这三个字已经提示了产品的独特功能,于是“油烟吸净率98.9%”的卖点也提炼出来了,加上一句通俗的广告语“爆炒辣椒无呛味”,让这台全新的侧斜式深附吸油烟机产品,充满了争议性关注,在四大家族控制的产品市场,格林格异军突起,销量突飞猛进。

2009年,一款不添加二氧化硫,不添加香精、不添加糖分,不添加水等辅助原料,完全在野生葡萄园里酿成的葡萄酒摆在我面前,我只是将“多个不添加”概念凝聚在一起,提炼了“纯园酿”三个字来概括,并设计成技术图标,呈现在酒瓶上,于是,诞生了全球第一款纯园酿健康红酒。随后,围绕着“纯园酿”而展开系统营销策略在市场产生了作用,在几个月内,将企业200多万的营收,增长到3000多万。

2014年,服务一家啤酒企业的时候,企业的技术人员和营销人都认为,自己的啤酒口感特别好,比某某著名品牌还要好,但就是市场不认可,原因是品牌影响力不足。我品尝了一下确实不错,于是,与企业技术人员进行沟通,发现了啤酒好坏与麦芽有很大关系。结合大米有新米和陈米之分,故提炼出用当年新麦酿成的“新麦醇”啤酒,获得消费者和企业客户的高度认可。





我在多篇文章中说过,带有技术概念的品类区隔,基本只能为三个字,两个字和四个字都难以成型,这是因为中文语言结构注重的主谓宾;同时这三个文字必须指向一种特定产品优质概念和独特的技术概念。企业可以通过对原创技术的包装,形成自己独家的技术IP,如防电墙技术、深附吸技术、纯园酿技术和新麦醇技术,产品优质的技术支撑也顺利完成。

格力空调的“掌握核心技术”广告语为什么一直遭遇质疑?消费者也一直稀里糊涂,不知道这格力空调到底掌握着什么核心技术?核心原因就是因为企业没有为自己的技术打造一个通俗认知概念,比如,“格力xxx空调”,而这个XXX,就需要企业提炼出来,具有强烈产品优质认知和技术认知,并将其注册成商标,形成企业独家的技术IP,这样核心技术就能让消费者清晰,产品也与美的奥克斯形成区隔。

产品好在哪里千万不要口头说出来——即不要当做营销的核心诉求,而应该通过提炼精准概念,并将其设计成可视化图标,在产品上客观呈现出来,就能令消费者意外发现附加值,从而更加信任产品,因为消费者也需要对自己的购买选择提供一个强大的理由,而这个理由就是,你有别人没有,带有技术IP的区隔概念。

如果这样还不能影响消费者,我还有一个招数,即让产品与消费者发生关系,这样,消费者就再也逃不掉了。谁都知道,男女恋爱发生了性关系,就意味着彼此间有了责任,不能轻易溜掉了。那么,如何让产品与消费者发生关系呢?欢迎继续关注尖刀产品第五式:如何让产品与消费者发生关系!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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