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七大危机缠身:资本下的元气森林能走多远?

博锐管理在线 2021年9月27日 作者:沈坤

     【沈坤原创作品】早在2014年8月,我就与娃哈哈创始人之一,宗庆后的弟弟宗泽后先生,在他的豪威客食品饮料公司,对气泡水市场有过深入探讨,宗先生对在欧美市场广为推崇的气泡水情有独钟,所以回国创业的第一件事就是想推广气泡水。但不知为什么,后来我没有在市场见到宗总的气泡水产品。

什么叫气泡水?气泡水是一种带有清新口感、细腻气泡和多种水果口味的碳酸饮料,本质上与可乐雪碧一样,都属于碳酸饮料,稍有不同的是,气泡水的口感更有细腻的水果清香味,餐前喝气泡水,有助于刺激饥饿感而增加食欲,从而广受欧美消费者的青睐。

2019年,元气森林以“日系”风格包装的气泡水,在京东和天猫商城大卖,成为全网饮品销量第一;2020年元气森林系列产品大规模进入线下销售渠道,引发了青年消费狂潮。元气森林,也从一个仅有短短四年历程的创业公司,一跃而为估值130亿元的饮料黑马。

谁都知道碳酸饮料不健康,而元气森林却将气泡水里的甜味原料,改为“赤藓糖醇”来代糖。“赤藓糖醇”是一种天然发酵的甜味剂,它口味清爽,可赋予产品清凉口感,却又比传统的高倍甜味剂和阿斯巴甜增加了N倍的甜感,关键是赤藓糖醇带来的甜感还是0热量,从而满足了青年消费者想吃甜却担心肥胖的心理需求。

元气森林大火之后,各种媒体上的津津乐道,吹捧文章此起彼伏,谈营销谈饮料必然绕不过元气森林。我也粗略地浏览过七八篇谈元气森林的文章,清一色都是赞美和羡慕嫉妒恨的味道,很有两年前瑞幸咖啡的感觉。

而元气森林的老板唐彬森,也于2020年开始,频频出现在各种新闻报道中和记者的采访稿中,突出的标签是“82年出生的80后”,“互联网游戏起家的企业老板”(元气森林创始人唐彬森,曾是国民游戏“开心农场”创办人),和“从网络游戏跨界做饮料”等。

有关唐彬森个人的高调观点也开始流入网络。如国内传统企业缺乏赌性,元气森林却敢赌,我们做20亿的销售预算,却敢于投入18亿做广告,有哪家企业有这胆量?不管是不是真的,但我觉得,这个姓唐的老板,却通过自己的努力,在中国饮料市场掀起了一场“无糖”风暴,这无疑值得肯定的。

作为一个营销人,我对元气森林品牌精准锁定以90、00后为核心的青年消费人群的做法持肯定态度,毕竟,这个人群才是饮料消费的主力军团。但对其营销手法不敢苟同。首先是元气森林的品牌名称,缺乏青年消费者族群和性格特征,仅有日系烙印;产品包装设计也没有任何创新之处,仅突出产品功能;营销手法依然是传统的三板斧:明星代言、广告轰炸和综艺冠名,而且投入巨大。

虽然企业创立才短短的四五年,却能在行业掀起如此大的风浪,销量高达27亿元。这让我想起15年前的五谷道场,它仅仅用了一年半的时间,就将销量做到20亿,两者都属于暴发户式的增长,只是五谷道场资金链断裂,而元气森林几十家机构排队送钱,想必元气森林的运气要好很多。

但我还是隐隐有些担忧,甚至在对元气森林了解更多以后,对这个企业的未来更是有了一些担心。首先,元气森林一开始就推出多系列产品,如苏打气泡水、外星人、乳茶、满分微气泡和“燃”系列无糖茶等,让人感觉不到产品重点。

其次,在我了解了元气森林背后聚集了“高榕资本、黒蚁资本、龙湖资本、红杉中国、华平投资、淡马锡投资和L catterton资本”,以及由唐森斌自己于2014年创建的挑战者资本等十多家投资机构高达60亿元的融资之后,我觉得元气森林是一家被资本完全包裹的企业,这样的企业,自主权显然会被削弱,资本追逐的就是盈利,这就为元气森林未来的发展道路,布下了难以预测的危机。这些危机体现在以下七个方面。

第一:营销打擦边球,品牌存信任危机

元气森林在其饮料包装上,放大凸显国内不常用,但日语常见的“気”字,以此冒充自己是“日本货”,来吸引当代追崇日本文化的青年人群,虽然这种“伪日系”风格的包装确实吸引了消费群体,但也遭遇了网络的批评,元气森林只能改“気”字为“气”字。

其次,在营销诉求上,疯狂主打“零蔗糖”和“无糖”概念,但元气森林的产品经检测根本不是“零糖”和“无糖”,而应该是“低糖”,这种打擦边球的营销行为,最终被火眼金睛的网友发现而遭受质疑,元气森林老板唐彬森只能在媒体向全国消费者道歉。





第二:过早树敌挑战,会引发巨头警觉

   元气森林的成功关键,是高举着“0糖0卡”的营销口号,命中了消费者的健康需求而在饮料界突然蹿红,但实际上,这种“无糖”饮品早就躺在康师傅、可口可乐和百事可乐等巨头的产品库里,只是这些巨头感觉到这个盘子还不够大,要等盘子足够大了才出手,显然,元气森林的成功,警醒了巨头们,很快,它们就会开始向元气森林发难。

   因为,在中国的饮料市场,可口可乐和百事可乐已经强势霸占了四十多年,期间除了广东的健力宝,曾因为绑定奥运会和亚运会、击中中国人心扉、一度成为挑战两乐的全民碳酸饮料外,还没有任何一款中国碳酸饮料能击破过“两乐”的布下的铁阵,取得全国性的成功。而元气森林高调发声,说要打破两乐在中国的市场霸权,无疑会成为巨头们攻击的焦点。

第三:竞争对手狂增,前进路上险阻多

随着元气森林气泡水的成功,刺激的整个行业对气泡水的关注,2021年4月,可口可乐正式上线小宇宙AHHA气泡水;5月,娃哈哈震撼推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,并请顶级流量小生王一博代言;而到了6月,有点甜的农夫山泉也一口气推出了4款主打0糖的果味苏打气泡水,聘请朱一龙代言;而到了炎热的7月,百事可乐也来了,一款“微笑气泡”吸引了无数青年消费者。

除了这些传统饮料巨头纷纷上线与元气森林相同的产品对其进行围追堵截外,还有雀巢、王老吉、今麦郎、达利园和乳业巨头伊利及奶茶品牌喜茶等纷纷顺势推出气泡水产品,加入到无糖饮品中角逐。

除此以外,还有各路叫不出名字的中小企业更是纷纷响应,它们本来就靠模仿山寨取胜,这下紧盯着元气森林,大规模推出外表酷似元气森林的气泡水和乳茶产品,浩浩荡荡地在三四线市场,对元气森林进行疯狂掠夺,一点也不含糊!

时至今日,各大饮料品牌发售的新品超过200款,而往年仅在100款左右,足足翻了一倍啊!可想而知,元气森林的日子能好过吗?好吧,我们慢慢等着看吧!

第四:渠道围追堵截,元气森林伤脑筋

元气森林的高调挑战引发的紧张战争气息,同样在饮料渠道掀起了一阵阵的硝烟。2021年4月,农夫山泉紧急发布渠道通知,要求各大区经销商,坚决不能经销元气森林的产品,尤其是气泡水。因为大多数经销商和农夫山泉是独家合作,合同里明文写着“同类竞品排他协议”,经销商当然不敢违抗,而且,农夫自己的气泡水产品也顺势全线进入渠道。

与此同时,娃哈哈,康师傅和两乐的销售渠道也开始进入了渠道清剿行动,虽然不像农夫山泉那样发文,但这些巨头也在自己的经销商大会和微信群里,开始名正言顺地狙击元气森林。有些经销商只能将元气森林的产品隐藏在自家品牌产品的背后,等到元气森林的市场巡查员询问,就推脱销量不好……

元气森林毕竟是一个互联网企业,其线下渠道几乎为零,而一开始依赖的也全都是全家、711、盒马、便利蜂和Today盒马等全国连锁便利店,如今想进入商超流通渠道,这个初入江湖的愣头青,免不了要被各门派的教训,元气森林还没踢馆,就招徕了众人的“围殴”,毕竟,娃哈哈、农夫山泉、康师傅和两乐,都是深耕渠道几十年,其体内积攒的真气,足以将元气森林震得内脏俱裂元气散尽。

第五:原料供货不足,唐彬森元气大伤

如果说,农夫山泉和其它传统饮料巨头们的终端围追堵截还不算什么事,毕竟元气森林的电商销售依然在硬挺,加上青年人喜欢逛的便利店也占据了有利位置,但来自上游原料和生产商的压力,则同样也许是巨头们甩出的一支支暗器,令人招架不住。

因为0糖概念火爆,也促成了“赤藓糖醇”原料的大需求,而在山东禹城,就有一家专业生产“赤藓糖醇”企业,它就是保龄宝生物,也是元气森林“赤藓糖醇”原料的核心供应商。关键是保龄宝不光供货给元气森林,它还是两乐和康师傅等多家食品饮料巨头的供应商。0糖概念火爆以后,保龄宝的“赤藓糖醇”原料的产能爆满,原先答应元气森林的货源明显跟不上,因为原来的老东家需求也突然猛涨,导致元气森林缺货,并给元气森林造成了10亿元销售损失。





第六:产能严重不足,自建工厂投入大

竞品增多、渠道堵截和原料缺货,唐彬森也许知道是来自竞争对手的直接反应,他怨不得别人,毕竟是自己率先挑战巨头的,这杯苦酒必须自己喝掉。但他没想到的是,来自巨头们的阴招还不止这些,它们在生产商方面的控制,使得元气森林的产能严重与市场脱节,而这才是让唐彬森倍感焦虑的关键。

元气森林是互联网公司,与当年的三只松鼠一样,所有产品全部委托生产企业代工。而给元气森林代工的生产企业,其本身也是与国内某巨头企业的核心代工企业。当元气森林的产品与自己的产品直接成为竞争对手的时候,这家企业直接给代工企业下了追杀令。

2021年3月,元气森林总部接到代工企业的一个电话:“今天晚上12点之前,所有生产元气森林的工厂都必须停工。”为什么要停工?元气森林一头雾水。“对不起啊,我们实在顶不住压力……。”

原来,是某国际饮料巨头老板亲自致电,要求代工厂立刻终止与元气森林的合作。于是,元气森林只能建设自己的工厂,虽然耗资耗时,但为了未来发展,元气森林只能硬着头皮上。

第七:产品线跨度大,品牌能否扛得住?

根据我现在的了解,元气森林的饮料产品已经推出了六个系列,但它的产品线还在不断延伸,率属于乳制品的酸奶产品也已经推出;最近曝出元气森林投资被双汇打倒,已经消失匿迹很久的春都食品,意欲推出青年人喜欢的火腿肠产品,而火腿肠产品除了传统的食品品牌双汇雨润金锣等实力强大外,还会遇到百草味、良品铺子等时尚零食品牌抢夺,元气森林胜算几何?

更令我吃惊的是,元气森林还有进军白酒、啤酒和电子产品以及家居用品。今年9月7日,拥有上述产品销售资质的厦门王辣辣食品科技有限公司,和轻巧拿(厦门)科技有限公司相继成立,两家公司全部由元气森林全资控股。后者的经营范围包括技术开发、自动售货机销售、食品销售和五金产品零售等。

我相信,元气森林背后有着庞大的财团支持,想干什么事应该都不难,就像瑞幸咖啡,有了强大的资本,一年就可以开出3000多家门店,哪怕店店亏损,而这就是资本的力量。但一个品牌要存活百年千年,产品好受到市场追捧是基础,关键要征服消费者的灵魂,具有长期的品牌粘性,而这是靠品牌一步步稳扎稳打的基本功的。

元气森林是饮料界的黑马,它横空出世,不按牌理出牌,艺高人胆大,从创新的角度来说,饮料界和食品界确实需要这样的鲶鱼效应,来刺激市场共同发展。但就像3年前,我对疯狂扩张的瑞幸咖啡提出疑问,并撰文《暴发户式的瑞幸咖啡,究竟能走多远?》,对于元气森林,我同样心存疑虑,总觉得它有点过于浮躁,对它的未来我也不看好。

所以,在全网一片追捧元气森林,把元气森林的成功视为经典的当下,我斗胆写下了《资本驱动下的元气森林,能走多远?》这篇文章,立照为证。当然,我希望我的担忧是多余的,更希望元气森林能够一如既往,勇猛冲杀,打败两乐布下的碳酸饮料铁网阵,真正成为本土饮料品牌的骄傲。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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