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脑洞:什么叫品类营销?这才是!

博锐管理在线 2021年9月27日 作者:沈坤

      【沈坤原创】关于品类,我曾经有多篇文章专门论述过,从逻辑思维中大脑对于各种概念的抽屉管理,从商场对品类的归纳,到消费者购物过程中的品类认知习惯,从品牌定位中的品类与品牌合一理念,到企业在产品营销中的品类使用,我都有过深度的研究,并尝试在营销策划中加以实践。

由于品类第一,会给创始品牌带来丰厚的利益,所以,很多企业都想通过品牌定位策略加广告传播,来促成自己的品类烙印,如杯装奶茶开创者香飘飘,下火凉茶王老吉和椰子汁的椰树,功能饮料的红牛,和豆浆机类别的九阳等,几乎都因为品类的创始身份而获得了应得的利益。

也就是说,如果一个品牌能够通过定位和传播,能在消费者的心智中形成“品牌即品类,品类即品牌”的认知,那么,这个品牌就会一直在行业中成就自己的领导地位,因为消费者想购买此品类的产品时,脑海里就会跳出处于行业第一的品牌来,而对于其它品牌,就有了跟随和模仿,甚至山寨的嫌疑。

就是因为这个原因,很多企业都在挖空心思谋求开创某个品类,来享受品类头啖汤的甜头,但很遗憾,不是每个企业自己辛苦开创出来的品类就一定能够喝到真正的头啖汤,比如净水器是哪个企业开创的?空气净化器又是哪个品牌第一?蜂蜜的品类品牌是谁?据说国内最早的矿泉水品牌是诞生于1930年的崂山品牌,但矿泉水营收最大的却是百岁山。

由于品类概念,在消费者的消费意识中具有第一领先原则,我们的企业也开始重视品类营销,但由于我们的思维传统,不能从消费者角度思考品类,导致我们当下消费品中的品类概念,都是传统沿袭下来的老概念,没有企业对此思考,能否重新创造一个全新的品类概念,导致很多企业虽然率先进入该品类,却没有享受到品类第一的利益。

国内市场推出第一台电饭煲的品牌是谁?广东湛江市家用电器工业公司的红牌电饭煲,最早于1976年推向市场,但现在这个叫红牌的电饭煲,市场还能见到吗?消费者有品类第一的认知吗?

不光如此,由于企业在思维中存在对品类认知的误区,导致很多企业在做的产品与行业其它竞品产生严重的同质化,而一旦产品同质化,消费者就会选择行业中品牌广告打得最凶猛的行业老大或强势品牌,这样,很多没有实力做品牌传播的中小品牌,就此失去了销售力。

所以,我一直有一个固执的观点:企业与其投入巨大的资金,通过铺天盖地的广告传播,来确立品牌与品类的合一,不如另起炉灶,将传统的通用性品类进行大胆修改,使其成为企业独有的新创品类;或者通过品类的修改,虚构一个能激发消费者更大兴趣的品类名称,从而轻松成就自己的品类第一梦想。

在我的创新营销实践中,我发现,其实品类是由文字构成,不同的文字就会造成不同的品类认知。但大多数企业只会沿用行业通用的品类概念,不会通过文字改变,创造完全属于自己的品类。而我就把通过文字修改或者纯属杜撰进行品类虚构的方式,作为企业打造尖刀产品的第三招。

什么叫修改品类或杜撰品类?这是我在营销策划实践中发现的,传统的品类概念,都是一些客观的物质名称,本身不带有任何功能功效暗示或其它价值性的含义。如枸杞,就是一种植物果子名称;海带是一种海洋植物;茶饮料是一种含茶叶成分的饮料等。

这样的品类名称,不光名称本身不带有任何营销力量,同时还是行业共用的。比如,如果某企业推出一款枸杞产品,消费者就不知选什么品牌了,但在经验认知中,宁夏产的枸杞应该要好于青海或新疆的。于是,企业忽视了为枸杞创造属于自己的,带有营销力量的品类概念,只能把产地当做营销诉求,品牌就此被淡忘。

所以,我在对枸杞产品进行消费者调查的时候,发现没有一个消费者记得住枸杞品牌的,但通过与枸杞企业和专家沟通时发现,其实枸杞好不好,全看枸杞的果子长的大不大?颗粒是否饱满?通过这个线索,我就把这种优质枸杞名称修改为“悍杞”,彪悍的枸杞认知,会在人的消费意识中还原为厉害优质的枸杞,比单纯的“枸杞”品类概念,多了一点“彪悍”和“强大”的产品质量认知。

武汉唐瑞生物推出一款将茶粉隐藏在瓶盖里的矿泉水+茶的饮料产品,如果想让矿泉水变茶饮料,就按一下瓶盖上的按钮,茶粉就会慢慢渗入水中,然后将瓶身摇一摇,就能让矿泉水变身茶饮料。企业推出多种茶种如伯爵红茶和茉莉花茶等。

因为目标消费者是青少年,青少年对产品的追求除了口感之外就是好看帅酷,无论是伯爵红茶,还是叫魔盖茶,都逃脱不了消费者对“茶”的固有认知,产生不了新鲜感,因为这些都属于物质概念,缺乏“形容”概念。

所以我将此茶饮料命名为“魔饮”,按一按,摇一摇,魔幻秒变,这样就给消费者带来新奇的“魔幻”联想,而企业也就成为魔饮品类的开创者,如果品牌传播专注于魔饮品类概念,就会成就魔饮品类的认知放大,企业会独占该品类的红利。





元气森林将一款用黑乌龙茶融入天然膳食纤维的茶饮料命名为“燃茶”,而且将“燃”字注册成商标进行保护。燃茶因其具有健康无脂肪,清口去油腻,能帮助人体降低食物所含中性脂肪吸收,带走肠道多余油脂等功效而成为天猫茶饮销量第一,多家企业打擦边球,模仿“燃茶”,但都被元气森林维权成功,由此可见“燃”字引发的的品类认知力量。

中国的文字具有独特的内涵和外延特征,基本每一个字,都有两种以上的意思给人丰富的联想,所以在品类策略设计中,需要对产品所涉及的行业、产品本身,以及消费群体特征等进行多维度思考,再结合产品名字修改的可能性,进行各种文字概念的演绎与运用,直到找到一个更适合品类认知,更有效与产品营销的文字,形成更有营销力量的概念为止。

云南一家做红茶的企业,别出心裁想到了要为每天长时间端坐在电脑前的程序猿、设计师、办公室白领等以电脑工作为核心的电脑工作者推出一个独特的茶品。因为这类人给大众的认知是智商较高,所以,企业将茶叶的品类命名为“睿茶”,定位为中国第一个高智商茶品。

将茶叶品类重新命名为“睿茶”之后,企业发现,这个茶叶同样适合于高端商务人士,因为高端商务人士都是成功者,而成功者自然有其睿智的一面;而商务人士喝茶时彼此交流沟通的过程,其实也是智慧的碰撞与较量,一个睿字,就将核心消费群的精神特征表现的淋漓尽致,并立刻与以产地或品种命名的传统茶叶品类形成强大的区隔。

修改品类名称时,要充分考虑到消费者的接受程度,以及这个修改创新的品类名称,是不是比原来的品类名称更吸引消费者?是否更能体现产品的独特性?是不是更能体现消费者性格特征等,都要认真思考,如果修改后的名称出现负面的联想,或者不利于消费者认知时,就说明这个品类创新错误。

但不是所有的品类概念都能被修改,尤其是由两种概念合成,并且已经约定俗成的品类概念,就很难被修改,比如牛奶(牛和奶=两个物种的合成)、热水器(热水和机器)、高压锅(高压和锅)、牙膏(牙齿和膏状用品)等,一旦你想修改,那么概念的含义就完全变了,消费者也会产生认知障碍。

如果你觉得你的牛奶产品确实比其它品牌的牛奶产品要好,那么,同样必须要为你的牛奶产品归纳提炼一个全新的品类名称,但这个名称不是修改牛奶这两个字,而是在牛奶之前,增加一个全新的品类概念,促使消费者认知到,这种牛奶产品一定非常独特,比其它牛奶更好,而这样的品类概念,必须是三个字,形成主谓宾结构;

欢迎关注尖刀产品第四式:区隔性品类营销法,我将在下一篇文章中专门论述。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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