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中小牙膏品牌如何突围?这个方法值得一试

博锐管理在线 2021年9月27日 作者:沈坤

      【沈坤原创作品】最近在思考猪肉品牌策略的时候,原创了多个爱情主题的品牌名称,并注册成了商标,本意想开创一个爱情猪肉品牌,但考虑到这些名称不具有产品属性,所以也就不限制行业,就顺便注册了牙膏类别、矿泉水类别和大米类别,因为我一直想在这三个领域打造爱情品牌,核心原因是这几个行业跟猪肉行业一样非常传统。牙膏肯定是诉求功能,矿泉水肯定是诉求水源水质,大米肯定是诉求产地和品种,这是毫无悬念的。

为什么会这样呢?很简单,我们的大脑思维都是根深蒂固的逻辑思维,而在传统的营销逻辑中,产品营销总是需要向消费者传递产品品质和功能功效的,不然,消费者如何知道你的产品比其它品牌的产品更优秀呢?于是,中国的消费品市场,充斥的成千上万王婆卖瓜自卖自夸的品牌,至今未诞生一个叛逆创新的品牌。

而在我的营销思考中,如果一个品牌停留在产品物质层面的营销时,那么消费者就会陷入一个困惑,同质化的产品中,该选择谁?当然选择广告更凶猛,感觉上实力更大的品牌。于是,一个恶性循环开始,大家都在媒体上比拼广告、代言明星、功能概念,缺乏实力比拼的中小品牌就慢慢被消费者忽略,即便费劲精力摆上了货架,消费者也不敢轻易选择你,因为你是一个陌生品牌。

这种正面硬抗的营销竞争,对中小企业非常不利,而这就是中小品牌面临的困境。其实做牙膏产品的企业很多,公开数据就有几千家。但你能在商超货架上看到的又有几个呢?于是,很多中小品牌就只能走直销、微商、电商等边缘渠道,但总体而言,销量依然不尽人如意。

所以,我们要用横向思维进行思考:我要怎么做?消费者会喜欢我的产品?到处追寻我的产品?我要怎么做?消费者会拿我的产品当做炫耀的符号或品味的证明?我要怎么做,才能避开强势品牌的阴影?我要怎么做?才能不用投入广告,也能战胜强势品牌?甚至让强势品牌跟我学做营销?很简单,换赛道!

先看看当前牙膏品牌的营销:品牌名称完全与消费者无关:如云南白药、中华、高露洁、佳洁士、黑人、黑妹、冷酸灵、舒克、六必治、舒适达、三七、田七等;一看就明白,除了“中华”是一个国家名字,其它品牌名称完全聚焦在功能功效概念上,而这样的品牌名称,先天性丧失了商标的附加值营销能力,它们的价值,就是一个保护性商标。





其次是营销诉求,也同样与消费者无关:全部聚焦到产品的功能功效上了;如美白、抗酸、去牙渍、去烟渍、护龈、去口臭、去黄、预防牙龈出血、预防龋齿、预防脱敏、防蛀、健齿、护齿……五花八门应有尽有。因为牙膏是口腔清洁用品,因此,中草药概念是牙膏常用的概念招数。

产品包装更是一味突出自我,完全与消费者无关:几乎所有的牙膏包装,都是大大的品牌名称,然后下面是一行突出功能的小字,远远看上去它就像一支牙膏,安静地躺在货架上,永远不可能诞生一种创新牙膏,因为它的叛逆型包装呈现和内容而让消费者大声惊呼的:天哪,这是牙膏吗?怎么可以做成这样?太酷了,太牛了!哪家企业做的?

品牌的传播方式自然也是传统得要命:要么请名人代言大投广告,要么冠名某个电视台的娱乐活动,在主持人的口中不断提及品牌名称,除此以外,看不到任何让人眼前一亮的创新营销手法。当然,财大气粗的企业可以搞定商超货架的最佳最大的产品摆放位置,让品牌获得更大的终端展示效果。

中小企业想要战胜强势品牌,上面四种做法都必须抛弃,另辟蹊径,寻找全新赛道,而且这个赛道是强势品牌不会玩也玩不来的。在我的横向思维营销创新体系中,以突出产品功能功效的营销手法是非常low的,完全可以被淘汰的。为什么?因为这就是简单粗暴的卖货思维,而不是创新叛逆的精神诱引思维。

消费者买一辆劳斯莱斯与买一辆比亚迪,前者价格是后者的几十倍,虽然两者都能实现基本的代步功能,但因为前者能提供后者提供不了的精神满足感,譬如自身的优越感、被羡慕被仰视的成就感,同时,作为一个令人望而却步的符号,完美体现个人的一切成就。而这,就是人类一直在追求的精神需求。

一支牙膏能上升到人的精神需求?当然!我早就说过,无论是什么产品,只要是实体产品,且具有包装展示特性,那么这个产品就会有符号效应,只是大部分企业忽略了符号效应的运用。

综上所述,当前所有牙膏品牌的营销都是传统的,以展示企业、产品和品牌自身为特征的,所以,从品牌性质上来说,当前100%的牙膏品牌,都属于企业品牌,消费者只是简单的刚需,消费然后使用,无法提供产品功能功效之外的附加值。时至今日,尚未诞生一个真正意义上的消费者品牌。

现在我们来说说如何换赛道问题。首先,我们要为自己锁定的消费者原创属于他们自己的,能体现消费者族群特征、性格特征、组织特征,或能给提供精神归属感的品牌名称。而创意这样的品牌名称则必须忘记企业自身,忘记产品、忘记功能功效。一切从消费者的精神需求开始设计策略,而爱情,是适合所有人群的最佳主题表现,也是全新品牌文化的创作源泉。

一个爱情主题的牙膏品牌,除了品牌名称必须完美体现爱情特征外,品牌的定位更要强烈的吸引那些平时对爱情概念淡忘了的人群,重新唤醒爱情意识和爱情需求;而产品的包装则更必须体现爱情的全部场景、符号和与人群的互动,这样就可以将一支日常使用的牙膏产品,做得有情有义有趣好玩更有文化内涵影响力产品。

产品的组合可以分为三类:第一类为青年爱情主题,突出荷尔蒙的新鲜力量,将青年人的爱情场景一网打尽;产品推出情侣套装,即男性版和女性版,分别体现不同的爱情立场和主题文案,因为男性的爱情感知和需求与女性的爱情感知和需求完全不同。

第二类为中年夫妇的爱情主题,重点打造被日常生活笼罩下的婚姻中的爱情,这个被多年婚姻生活打磨掉了激情的爱情,有可能已经寡淡如水成为亲情,也有可能已经名存实亡,或者同床异梦;更有可能各自萌发婚姻外的刺激。两支独特的夫妻装牙膏,就能将沉睡的爱情唤醒,同时刺激他们对往日甜蜜爱情的重温,并重新计算自己的爱情,与品牌提示的爱情差距几何……

第三类为老年夫妻,这是个被爱情遗忘的角落,但他们曾经年少轻狂过,小资浪漫过,只是岁月在他们的额头刻下了深深的惆怅,留给他们的只是对儿女的牵挂和与孙辈孩子一起的许些安慰与快乐。爱情牙膏品牌,就能让这些日暮西山的老年人群,意识到,即便老了,也是需要爱情滋润的,那也是他们活着的唯一精神价值感……

除此以外,还可以提供更多的营销潜力,如,整箱的爱情礼物;向对方赠送情侣牙膏以示自己的求爱心声;让夫妻一方使用某种警示性的爱情牙膏,以提醒对方:你忽视我已经很久了……夫妻(情侣)使用同一支牙膏的浪漫,以及各种情人节主题和爱情话题的营销创建等等。

当你从里到外,成为一支名副其实的爱情牙膏后,你会发现,这种牙膏品牌的营销素材取之不尽,营销创意也纷至沓来,根本不再需要任何的广告传播,因为这支牙膏本身就已经成为舆论的焦点,如果你再发一点狠劲,在产品上对藐视爱情的人进行灵魂拷问,那么,你的产品更会充满争议,传播力则更强大了。

试想一下,在一大堆王婆卖瓜自卖自夸的功能功效诉求的牙膏中,突然窜出一个叛逆另类的爱情牙膏(产品本来的功能贡献,只要在产品上客观提示即可,整个营销诉求只提爱情),自然更容易脱颖而出。更为重要的是,消费者会格外惊喜,因为,你的牙膏产品,以一种独特浪漫的情感文化,进入了消费者的灵魂深处。

总之,通过爱情主题的输入,可以将一支平常不过的牙膏,赋予其独特的生命力、情感力和独特的文化内容,使其陡增产品本身的吸引力和感染力。而这样做,企业几乎不需要投入丝毫的广告费用,仅仅考验的是企业的大脑创新能力和对消费者人性的洞察能力,以及创新品牌的内容营销能力!

这种赋予品牌以新颖的主题内容的创新营销方式,其实不光适合牙膏行业,同样也适合矿泉水行业,因为爱情是人类永恒的主题,而且,适合所有人。只要你敢想敢做,并能洞察到人性深处从未被满足的精神需求,你就能找到比传统营销更具有震撼力效果的创新营销方法,更重要的是,我们的消费者一直对一切新奇特的事物,充满着永久的好奇心和追求欲。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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