博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 热点视觉 >> 焦点关注 >> 销量冠军走下神坛,网红品牌三只松鼠因何没落?

销量冠军走下神坛,网红品牌三只松鼠因何没落?

博锐管理在线 2021年8月11日 作者:于斌

     2021/7/11 20:50:00


互联网是个江湖,除了最早抢占先机的BAT一直坚挺外,很少有企业能够基业长青。各领风骚数年的背后,有一些企业在经历短暂的荣耀后,主动走向低调蛰伏,也有一些企业,却因为时代的浪潮,不得不无奈走向没落、甚至无人问津。

曾经盛极一时的网红品牌三只松鼠,便是自命不凡的后者。相比较零食赛道其它玩家采用的新零售策略,同时布局线上与线下,并借助私域流量巩固营销阵地,一直押宝线上电商渠道的三只松鼠,早已风光不再,甚至鲜有存在感。

过去,有人用网红品牌来形容三只松鼠,如今,更多人称之为零食界的“海澜之家”。因为其走的是海澜之家这类品牌贴牌+代加工的老路,而且在营销渠道上过于依赖天猫、京东等平台,因此在流量、业绩增长上,也日渐乏力。

由此,三只松鼠也正在被投资者、消费者双双抛弃。而曾经的销售冠军跌下神坛,不过是区区几年的工夫。三只松鼠的由盛及衰,可谓教科书级,也给业界带来非常多的启示。

风光不再,盈利成谜

在零食赛道上,三只松鼠曾经是名副其实的大哥,更是电商平台首屈一指的销量冠军。要知道,早前的双十一电商大促中,三只松鼠是猫、京东、唯品会等九大渠道榜单的常客。令人惊讶的是事实是,截至2020年的双十一,三只松鼠甚至已经连续八年,拿下休闲食品类的销售冠军。

不过,据观察,外表光鲜的三只松鼠,近年的日子也越过越艰难。据其公开财报数据显示,近三年业绩表现不容乐观,甚至在净利润上已经呈现出了亏损的颓势。


编辑

2018年,三只松鼠实现净利润3.04亿元,同比增长仅0.61%;2019年,实现净利润2.39亿元,同比下降21.43%。2020年,三只松鼠的营收还出现上市以来的首次亏损,实现营收97.94亿元,同比下跌3.72%。值得一提的是,其核心品类坚果的销售额也较2019年下滑了10.93%。

作为上市公司,企业的经营数据直接关系到股东的信心。由于业绩连续三年下滑,除创始人章燎源外,三只松鼠的第二、第三大股东均开始减持,公司股价也随之“跌跌不休”。

数据显示,三只松鼠的股价在2020年5月达到最高点91.09元/股,随后便呈断崖式下跌,在2021年3月跌至最低值34.01元/股,跌幅超过62%。对比其曾经的网红零食第一股的亮眼标签,三只松鼠此时的表现,可谓步入低谷。

消费者与投资者的双双抛弃,让三只松鼠像是坐上了过山车,再次感受到了时过境迁带来的无力感,曾经的傲娇与不可一世,也变成了低谷时期的落寞与无奈。

流量见顶,模式存疑

很显然,三只松鼠开始走下坡路,业绩与股价下滑只是表象。其深层次的原因,是多方面的,甚至是致命的。

据了解,早期的三只松鼠,不仅严重依赖天猫、京东等电商平台。而且在产品供应链上,更像是一个“二道贩子”,通过整合下游的供应商,贴上“三只松鼠”的牌子,就开始在电商平台销售。无论是品质的参差不齐、还是线下渠道的缺乏,都让其根基不稳,业绩大起大落时有发生。

据观察,其业绩与利润的波动,与三只松鼠的流量来源过于集中并且不断缩水,而且经常需要面对品质问题带来的舆情不无关系。


以其归属净利润的增速为例,该数据的波动甚至显得比较魔幻。2016年是116.16%,2017年暴跌至-61.16%,2018年又暴涨至520.65%,2019年则回落到42.68%。2020年更是逼近亏损的边缘。

毫无疑问,三只松鼠的成功大半归功于新电商平台的流量红利。可是,红利终会消失——随着电商进入流量存量时代,就有关数据指出,自从2018年开始,休闲食品的全网销售额就已经进入了20%左右的中速增长时期,未来,这个增速还会不断下降。

因此,三只松鼠过去极度依赖线上的优点,如今却成为致命的弱点。最近时间的三只松鼠2020年三季报显示,天猫和京东依然是三只松鼠最大的销售渠道,两家合在一起的销量,占其总营收的80%以上。

与良品铺子全网铺设渠道,打造私域流量的战略所不同的是,三只松鼠已经走过了风风雨雨9年多,依然缺乏自己的流量池,而其严重依赖电商的模式,也相当时给电商平台打工,甚至极有可能被头部平台扼住命运的咽喉。

2015年的双11前夕,网上就传来三只松鼠与京东闹僵的事件。彼时,三只松鼠京东旗舰店突然被宣布“死亡”。突如其来的封杀引起了各界的广泛关注,京东不想因此将事件闹大,试图和章燎原进行沟通,然而章燎原和助理却拒绝接听电话。

据说僵持之下,是两家公司的投资人徐新不得不出面调解,这才让三只松鼠重新上架京东平台。虽然该事件只是其发展过程中,与电商平台的一点小插曲,但是也将其与电商巨头之间的紧张关系暴露无遗。

虽然事情顺利解决,但可见三只松鼠与它所依赖的线上平台之间,并不是表面上所看到的一团和气。甚至,在某种程度上说,各大平台已经不愿意再给三只松鼠更多的流量支持,它们想要寻找能给平台带来更多流量,也更容易“掌控”的新品牌。

不难看出,三只松鼠被流量平台挤压,一方面是因为其发展壮大,自有IP已经有十分强大的品牌号召力。另一方面,其品质问题不断,也屡屡让与其合作的电商平台受到牵连。

去年10月底,深圳市消费者委员会发布一份报告显示,在检测的15款国内外知名品牌薯片中,丙烯酰胺含量超过欧盟标准,且含量最高的品牌三只松鼠与另外两家零食销售品牌。消息一出,一石激起千层浪。

更为致命的是,作为涉事企业之一,三只松鼠原本有很多种方式对此事进行回应。但它却选择了最傲慢、最无理的一种,其对外宣称:“我国并无丙烯酰胺含量限量的食品安全标准,目前相关产品仍正常销售。”也正是因为其这种傲慢无礼的姿态,让其再次处于舆论的风口浪尖,由此对产品销量带来的影响,不言而喻。

而表面看起来,这只是一个关乎产品质量的舆情,实际上却是其代工模式埋下的祸根。

例如,这些年三只松鼠营收高速增长同时,屡曝食品安全问题:2016年2月,三只松鼠一款瓜子被检出甜蜜素含量超标;2017年8月,因生产不符合食品安全标准的食品,被芜湖市食药监局处以罚款5万元、没收违法所得2505.89元。2019年,沈阳车女士双十一期间购买“三只松鼠”面包,打开后竟发现一只苍蝇。甚至还有消费者反馈,在其坚果产品中吃出了虫子。

坊间有个说法:成就你的,也会毁了你。三只松鼠由盛及衰的过程,恰如其分的印证了这句话。早期,三只松鼠靠贴牌的方式,快速的整合零食的零售渠道与供应商,让很多零食告别有类无品的尴尬局面。但是也正是因为其代工+贴牌的模式,让其产品品质始终得不到保障,各种食品安全危机一触即发。因此,可以如是说,导致三只松鼠当前窘境的,是其流量见顶,模式存疑。

情感营销失效,急于扩张却难于自救

众所周知,三只松鼠崛起于电商模式盛行的那几年,因为其新潮的IP玩法,让其大红大紫,甚至可以称得上是第一代网红。凭借温情、关怀式的营销文案、产品包装、活动策划,三只松鼠也赢得了很多用户的喜爱。

只是,各种换汤不换药的营销模式,早已过气,如果没有创新,只能让用户感觉像是陈词滥调、味同爵蜡。甚至,三只松鼠塑造的鼠小贱、鼠小酷、鼠小美形象,虽然给三只萌萌哒松鼠赋予了品牌人格化,却因为过于充满营销味道,而让用户感觉像是不说人话的毒鸡汤,而敬而远之。

很明显,在这个新营销、新品牌、新消费的时代,三只松鼠曾经的那一套营销法宝早已失效。缺少创新的三只松鼠,也早已没有了当初锋芒毕露时的那种品牌势能。

不过,焦虑的三只松鼠并非没有尝试自救。例如,其从0到1,在零食品牌上撕开一道口子后,也由坚果品牌,逐渐扩展至果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合,并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品,SKU接近600款。

尽管去年底有消息称,三只松鼠发现了大量做单品销售,更容易暴露其品质管控环节的短板,因此也将SKU砍掉了一半。但是,模式问题没有解决,即使是品类聚焦,也未必能让三只松鼠成功自救。相反,可能会因为一些品类无货可卖,直接影响其波动不止的销售额。

与此同时,近年三只松鼠也在线下业务端的布局上加快了脚步。其不仅积极布局直营投食店、联盟小店、新分销等渠道,而且线下门店数量已突破1000家。不过,与良品铺子的2700余家线下门店相比,三只松鼠的线下业务却鲜有存在感,似乎也并没有在营收贡献上,泛起多大的浪花。


而且,耐人寻味的是,章燎原并没有就此为止。一边是砍掉线上一半的SKU,一边却又多元化的布局新品牌。

据了解,2020年4月,三只松鼠旗下新增了4个子品牌:小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀,分别对应4个细分市场。而这4个子品牌,除铁功基仍为休闲食品企业外,其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。

对于这些子品牌是否能够复制三只松鼠过往的成功,业内人士基本是一种唱衰的态度。毕竟,三只松鼠在零食江湖上的地位,尚且摇摇欲坠。此时开疆拓土,未必是最佳时期。

结语

作为互联网时代的天子骄子,三只松鼠过去的成功与辉煌,足以载入史册。

但是,世易时移,时代的变迁,让新锐品牌层出不穷,三只松鼠却貌似还是过去的那一套玩法,其短板与弊端早已浮出水面。

从长远来看,三只松鼠的成功尚不足以形成可供复制的方法论。而倘若其在新品牌的养成上,再次延续过去的老路,其结局可想而知。但愿激进的三只松鼠,能够重新找回自己的骄傲,再次拥有崛起的资本,而不是重蹈覆辙。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
作者 于斌 的介绍:
于斌,中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,2008年成为艾瑞专栏专家,2009年成为易观国际特邀观察家,2012年成为全国十大互联网分析师,2013年成为自媒体百强,2014年入选年度新浪科技博 ……
>>> 向作者提问        >>> 进入于斌的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 于斌 的近期文章:
·别再神化华米的战略眼光了,除了大健康华米已别无选择!
·女主播一天赚五百万、获打赏千万,这个行业真的人傻钱
·全民造车时代,自动驾驶企业终究绕不开这条路
·再遭顶格处罚,十荟团的卖点只剩“低价”?
·安全为先 ,水滴筹筹款及风控流程全解析
·最低两折起,这个赛道被年轻人狂薅羊毛
·新国美的升级,不只是“玩玩”而已
·现在的年轻人,“泡面自由”也是奢侈
·在线教育只有两条路

网友对文章《销量冠军走下神坛,网红品牌三只松鼠因何没落?》的评论
目前还没有网友对文章《销量冠军走下神坛,网红品牌三只松鼠因何没落?》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·Python基础及数据采集分析技术(11月5—
·多层次资本市场发展与企业投融资(11月5日北京
·教练技术(11月5—6日北京)
·战略供应链管理(11月6—7日北京)
·采购价格分析与成本控制高级研修班(11月6—7
·培训师培训TTT暨ACI国际注册培训师认证双证
·妙笔生花—实战公文写作私教班(11月6日北京)
·企业流程设计与再造(11月8—9日北京)
·高效的团队建设(11月8—9日北京)
·非人力资源经理的人力资源管理(11月8—9日北
·TQM全面质量管理&FMEA(11月5
·金牌面试官之精准招聘面试技巧(11月5日上海)
·构建高竞争力的人才战略:人才标准+人才评估+人
·卓越的客户服务技巧与客户抱怨投诉处理(11月5
·企业文化共创与落地工作坊(11月5—6日上海)
·向上管理:赢得高层支持的秘诀(11月5日上海)
·生产计划、采购计划与库存控制PMC(11月6—
·赢销大客户的策略与技巧(11月6—7日上海)
·TQM—全面质量管理最佳实践(11月6—7日上
·EAP员工心理辅导培训(11月6—7日上海)
·华为蓝血十杰——企业数字化管理思维(11月5日
·用实践检验真理——客户投诉处理模拟战场(11月
·采购流程优化及供应商评估与管理(11月5—6日
·管理问题分析与解决(11月6—7日广州)
·新民法典下采购合同纠纷的防范与善后(11月6—
·环境、社会及管治(ESG)管理实践和报告方法工
·卓越战略采购培训课程(11月8—9日广州)
·汽车行业产品安全代表(PSB)培训课程(11月
·汽车行业产品安全代表(PSB)/产品安全与符合
·财务人员必须要掌握的“节税筹划技巧”与“涉税风
·谷仓爆品总裁营(11月5—7日深圳)
·解决问题的8D原则与方法培训课程(11月5日深
·高效时间管理培训课程(11月5日深圳)
·基于战略全面预算管理与控制(11月5—6日深圳
·国际材料数据系统(IMDS12.0)培训课程(
·民法典背景下人力资源法律风险重点、疑点、难点全
·精益六西格玛CSSBB黑带认证项目培训辅导(1
·精益六西格玛CSSGB绿带认证项目培训(11月
·产品结构设计(11月5—6日深圳)
·AACTP国际认证复盘教练(AARCOACH)
·现场5S与目视化管理(工厂实战班)(11月13
·管理的实践—提升管理绩效的行为密码(版权课)(
·老板财务通(11月25—26日佛山)
·财务部门如何组织全面预算管理(11月25—26
·全面年度预算管理(11月25—26日佛山)
·三标(质量、环境、职业健康安全)内审员培训班(
·ISO45001:2018职业健康安全管理体系
·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
·ISO9001:2015质量管理体系内审员培训
·三标(质量、环境、职业健康安全)内审员培训班(
·AACTP国际认证行动学习促动师(ICF)(1
·危险化学品管理培训课程(11月5日苏州)
·公司财务分析与风险防范(11月6—7日苏州)
·不确定环境下的营销战略选择(11月6—7日苏州
·生产管理者的非财务经理的财务课程(11月7—8
·非财务经理的财务课程(11月7—8日苏州)
·教练式领导力(11月8—9日苏州)
·现场安全管理培训课程(11月8—9日苏州)
·全面预算管理与控制(11月8—9日苏州)
·金牌班组长领导能力提升(11月8—9日苏州)
 推荐文章
    企业管理持续改善
    老板进阶的三项修炼
    管理就是提前把事情复杂化
    “疫”论纷纷,中小企业救急,救命与救未来
    王庆永:后疫情时代,中小企业的新活法
    稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
    提高企业执行力,计划是关键
    项目培训效果跟踪的方式方法
    老板或领导带好团队的4个支撑基础!
    别试图教育员工
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·公司综合竞争力属“B+优强”水平
·省政协副主席李晓波深入公司调研
·ICSG:2021年1至7月份世界精炼铜产量
·科技总院助力神木兰炭废水近零排放 
·中国昊华慰问李俊贤胡长诚两位老专家
·蓝星埃肯发布全球气候路线图
·深圳市南山区税务局长蔡伟群一行莅临方大集团考
·宝业集团在杭州、湖州开展2021年度下半年工
·集团公司疫情防控应急领导小组召开会议
·闻令而动电力先行
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 企业文化建设策略与方法图示集
· 酒业股份有限公司两化融合汇报材料
· 食堂管理制度
· 财富大厦前期报告
· 金融机构网点服务规范手册
· 企业文化业务介绍--远创明德
· 走出企业管理的困境
· 读《不要只做我告诉你的事,请做需要做的事
· 问题背后的问题-全文
· 组织中的决策
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2021 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×