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公益营销的“四两拨千斤”

博锐管理在线 2021年1月13日 作者:王运启

    

在信息爆炸的时代,公众注意力下降,媒体广告收费居高不下,企业不得不面对“广告的尴尬”、“终端的无奈”……在这种情况下,公益营销则以其“四两拨千斤”的奇效,低成本地抓住了公众“注意力”这个稀缺资源,使热点事件具有“四两拨千斤”的效果

“公益营销”嗅出的大商机

今日只要翻开报纸、杂志、各大网站,总有一些关于公益的报道成为当天的新闻热点。因为一方面,到目前为止自然灾害和各种意外频出,导致公众对公益活动的关注度不断提升;另一方面,企业近几年在公益营销上的投入不断增加,他们越来越认识到,公益活动与商业营运其实是不矛盾的,而且在某特定条件的发酵下甚至会产生迷人的化学作用,对企业品牌的知名度和美誉度带来好处。

近几年在众多外企的带动下,国内不少商业机构慢慢嗅出公益营销中的巨大价值。比如,前几年鲁甸地震牵动国人的心,灾后的救援、重建工作一直被公众所惦记例如华润万家就对外宣布,用四个小时筹集到牛奶饮料、饼干,油、米、八宝粥等救灾物资,尽量满足灾难中居民的基本生活需求,并配合当地民政部门将物资分发给灾区人民的手中。此外,沃尔玛、永旺超市、怡宝纯净水等都开展了类似的活动,得到不少网友的表扬。虽然说很难测算公益营销活动对企业的运营到底带来多少利润,但从目前来看,不少企业管理层对现在的公益营销模式非常认可,而且在未来可能还会增加投入。

公益的目标在于真正帮助到需要帮助的人,营销的目标在于让目标消费者了解,喜欢这个品牌,激发起购买的想法,如果两者都能打到,公益营销的活动就是成功的 公众关心的事件才能吸引眼球,才会产生巨大的市场震撼力。企业品牌信息在短时间内达到最优的传播效果,已越来越成为企业品牌制胜的“杀手锏”。

公益暖心营销“一个没少”

正能量是可以在社会流行的,有人说“利润和责任是一枚硬币的两面,不可分离且相互促进。企业做大了,更应该把公益事业看作企业发展不可或缺的一部分。”如果说广告是直接推品牌和产品的卖点、价值,是公开叫卖,公益活动则是巧妙地拉近与消费者的关系,是拉拢,是悄然入心。公益活动的本质在于影响社会舆论,往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象,从而与消费者建立信任的纽带。

2013年“梦之蓝”公益营销牵手央视《梦想星搭档》看似娱乐营销,实则为公益而来。据了解,《梦想星搭档》总共11期,涉及帮助西藏阿里地区先天性心脏病孩子、关注烧烫伤儿童、关注全国孤儿生存现状等五个公益内容。而致力于打造公益品牌的梦之蓝,也将为这些公益项目捐助380万元。据洋河股份相关负责人透露,节目中展现的公益项目都将赢得“中国梦·梦之蓝公益梦想基金。以娱乐之名,行公益之实,这才是梦之蓝所看重的。

同时,由中央电视台、中国扶贫基金会、极草5X冬虫夏草联合推出的大型公益益智类节目极草——《为你而战》,也成就了极草5X冬虫夏草的公益营销。公益基金由青海春天药用资源科技利用有限公司独家捐赠,公益援助金总额高达1300万元,极草总设计师张雪峰表示:热心公益事业是每一个公民的义务,愿在《为你而战》这个平台上为我国公益事业尽一丝绵薄之力。不但独家冠名和捐助《极草为你而战》,受到了网友的广泛关注和赞誉还投入数千万支持央视公益广告《关爱老人之打包篇》播出这条公益广告在播出后迅速引起了社会大众的强烈共鸣,在论坛、微博等网络阵地受到高度评价,成为CCTV近年来最成功的社会公益广告之一。而极草5X也通过公益营销手法,收获了公益、暖心和营销的多重机会,达到了通过公益而实现“四两拨千斤”公益营销效果。

公益营销需掌握方法论

公益营销的本质在于企业借助公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,并借助良好的企业形象营销自己的产品,使消费者对企业的产品形成偏好,在做出购买决策时优先选择企业的产品。但是企业开展公益营销,要达到良好的宣传效果,需要持续投入,并通过资源整合来实现公益传播效果最大化。例如在广西及海南灾区救援行动,沃尔玛中国就跟壹基金组织进行了联动。壹基金副秘书长李弘表示:“在物资调集方面,沃尔玛有成熟可靠的供应链、工作团队和组织系统为物资的快速到达提供条件。双方发挥各自专长、优势互补,实现了对灾区及时、有力的援助。”

专业人士认为,公益营销已经渐渐成为企业品牌形象和推广非常重要的手段,这是赢得市民、客户、政府信任比较快捷的方式。而且现在微信、微博等社交平台日益发达,有可能在短时间内就为企业赢得好的名声,受到社会各界的关注。不过需要提醒的是,企业进行公益营销也要专业,而且必须在某个领域有长期性,因为只有这样才会彻底改变人们对企业的固有看法,间接促进品牌的声誉、形象,同时会带动销售等。

公益营销专家表示,对于很多企业而言,公益营销是一个全新的课题,因为升级换代实在太快公益营销要有长期性和专业性,这是此类营销模式向纵深发展的内在需求。但同时企业要采取哪种公益营销方式,最重要一点是要和商业品牌属性有高的契合度。因为公益营销本身就是一个整体系统工程,它的目标实现必须动用和整合企业本身的资源,使更多的人参与进来,在互动和体验中提升企业形象,最终达到商业营销的目的。

企业做公益还要“学什么”

公益营销既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益营销变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,并使企业有动力不断进行循环投入。结合一些企业对公益营销成功运作,企业公益营销要避免陷入“对社会有利,对企业无益,出力不讨好”怪圈,而达到“四两拨千斤”结果,企业需要注意学习:

1、恰逢其时恰到好处地赞助;当社会出现重大事件或重大事故时,社会、媒体、民众对事件的关注度是最高,如果企业能够在最一时间主动表态,必须可以引来更多注意力,也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样,最重要的并不在于投入的数量,而是能够预先抓住最适合的时机,达到四两拨千斤的效果。

2、公益营销策略要先行;对于企业而言,公益营销可能视为一项企业营销行为,所以在执行公益营销时必须视同企业其他营销行为一样,策略先前,预先将整个过程的每个步骤考虑周到,包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分,把握得当,才能使企业避免成为“无名英雄”,使结果朝着企业所希望的方向发展。

3、掌握好说与做的的分寸;有了公益营销策略后,在执行的过程中,企业必须始终铭记--利益是企业的生命,而中国的传统文化讲求集体、公益。所以,说在的时候先公益后利益,做的时候先利益后公益,绝非虚伪,而是一种适合中国文化的公益营销策略而已。

4、持续跟进是商业战略;公益营销是一项长期的商业策略行为:持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益营销,也是在这种前提下,企业积累起深厚的品牌美誉度,也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下,企业可以将公益营销纳入企业战略的一部分,通过对某一公益项目持续性的赞助,最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

5、不能被忽视的020效果:公益营销在于品牌久远传播,对于品牌方而言,一定有自己定位的人群,那对他们的行为,心理的了解,构成了一切营销活动的源头对电商而言,公益营销要寻找一个适合自己、也适合自己目标客户的项目并发挥线上优势,同时还得与线下结合好,使传播的渠道立体化,在线上同样也可以有效实现可以实现线下所不能的,以点盖面的效果。

公益营销已经发展到势在必行的阶段,不仅仅要破除观念上的保守,勇敢地将公益作为一场营销活动来做,更重要的是要善于总结经验,不断创新公益营销的形式,使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者的消费心理,让自己的“善行”得到“四两拨千斤”的回报。




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作者 王运启 的介绍:

被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员,品牌中国联盟专家;北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问,杭州豪狼营销机构高级策划师\培训师。多年致力于企业管理、品牌推广和产品市场营销的实战。中国五十余家知名网站专栏作家,近百家主流报刊特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》,营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力 ……
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