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餐饮案例:一个主题就让这家酒楼营收破亿?

博锐管理在线 2020年11月4日 作者:沈坤

    

1999年6月,我因为一个朋友的介绍,认识了想投资餐饮的邱总,他因为前期在土地买卖和房地产中介赚了不少钱,一直想做一个长线的生意。看到深圳的餐饮市场这么火爆,就萌生了想开一家酒楼的想法,并看中了位于深圳红桂路宝安路位置一个新楼盘的两层物业。朋友知道我是营销策划人,有很多稀奇古怪的鬼点子,就把我推荐给了他,一来一回,我与邱总也成了好朋友,也答应帮助他。


随后,我就带着邱总的一个马仔,利用工作之余,对深圳餐饮业进行了一次大致的市场调查,这其中包括多家著名餐厅的菜肴品尝、服务特色和经营情况,乃至顾客满意度等。虽然我有过六、七年的销售经验,但营销策划却只是一个刚学了两年的新手,策划能力很一般。但我观察能力很强,很快我就对深圳餐饮市场和餐饮消费者有了一个大致的轮廓。


酒楼消费不比普通的小餐厅,来这里消费者的非富即贵!其次,进入酒楼消费的80%以上是男性,女性顾客都是男性顾客带来的,当然也不排除女性顾客带男性顾客来这里消费。再则,深圳的餐厅酒楼都是以地方菜系为命名的,什么湘菜、川菜、江浙菜、粤菜等,从很多酒楼的名称上,大致能都看出经营什么菜系的。


当时,我已经开始了对人性的探索,所以在对餐饮消费者尤其是男性消费者的洞察时,很快发现了一个有趣的现象,男人的潜意识里大致都有两个情结,一个是帝王情结,一个是军人情结。帝王情结的潜意识下是对权力的欲望,而军人情结就是男人雄性力量的体现!为什么中国男人都喜欢看古代帝王和战争类影视剧?这就潜意识驱动。


另一个发现令我产生了惊喜,那就是所有的餐厅,所提供的服务基本都是常规的服务,远远没有超出顾客的预期。也就是说,我们的顾客对餐厅酒楼提供的服务无动于衷。如果我们打破常规,提供一些其它餐厅无法提供的优质服务或者附加值服务,那么,一个餐厅的亮点就诞生了。经过一个多月的思考和策略思考,我给邱总提供了一套创新酒楼品牌营销方案,主营以海鲜川菜为核心的创新菜系,获得了他的认可!


于是,我们组建了筹备小组,全面开始进入执行,如注册营业执照、成立餐饮公司、注册商标、设计装修图、寻找装修公司、采购相关资料、招募管理干部、培训服务员等有条不紊地进行着。而我就负责餐饮品牌策略的执行,如主题资料收集和印刷,装修主题、对外传播引流等。



1、主题军事化


所谓主题酒楼,是指这个酒楼的品牌有一个核心的主题,而这个主题一定是消费者感到新鲜、喜欢并推崇的!而在当时的深圳,还没有一家主题餐厅(或许我们没有发现),所以我决定迎合男性顾客的军事梦想,创建一家“军事主题”的创新酒楼,酒店品牌的名称就叫“老枪”。



《老枪》是一部二战时期的法国电影,讲述的是一个医生为了挽救自己的妻子和女儿,而单枪匹马,凭借一直老式的双管来复枪,与德国纳粹占领军进行殊死较量的故事,生于50、60和70年代的人,基本都看过这部老电影,对老头和双管来复枪印象深刻,而酒楼的核心消费群体,就是以这三个年代的男性为主。另外,老枪,也是高手的意思。作为一个餐厅名称非常不错,有强大的记忆力!


店面招牌形象就是一个手握双管来福枪的西部牛仔。本来我想套用《老枪》电影中的法国老头手握双管来福猎枪形象,但感觉老头年龄太大,对我的目标人群形象不吻合,所以干脆创新一下,启用一个西部牛仔形象,因为这个时候万宝路香烟广告电视台一直在播放,广告牌也随处可见。所以这个西部牛仔装扮,但人物脸形却是中国人招牌非常醒目,尤其是晚上,霓虹灯闪烁下,更是威武无比!


二、包厢主题化


传统餐饮业的包厢名称,仅仅是为了酒楼自身区分辨认而设置的,譬如有的酒楼以全国城市命名如广州厅、上海厅、北京厅等,但其内在的布局却与包厢名称毫无关系。而我的包厢名称需要做到名称与内容完美一致。所以我决定餐厅的包厢全部采用武器名命名,包厢内部将根据包厢名称来设计具体的内容。



老枪酒楼有16个包厢,我分别将每一个包厢设计成一个专题,然后以这个专题作为命名,譬如手枪厅、步枪厅、机枪厅、AK47厅、手雷厅、子弹厅、炮弹厅、榴弹炮厅、加农炮厅、六零炮厅、火箭厅、炸弹厅、地雷厅和匕首厅等等,每一个包厢三面墙上,安装有大型玻璃镜框,镜框里贴满了各种枪械武器专题的精美图文。


这个包厢设计,效果绝佳,因为后来发现,好多顾客进入包厢以后,并不急于吃饭,而是津津有味地浏览起包厢内的武器资料来,边看还边讨论,甚至发生激烈争论,因为顾客中不少是退伍军人,有些是参加过对越自卫反击战,所以对枪械武器的非常了解。当然,这里面也许存在故意卖弄的因素。但却对我们的上菜快慢,不再有任何意见,因为包厢里有太多吸引他们的东西。


不少顾客还特意要求,预订某个包厢,因为他们大部分人,想通过换包厢,来全面了解各类武器的知识,这样即有了包厢的新鲜感,也增加了新的武器知识,自然也增加了更多闲聊之中的话题内容。譬如,第一天来尝鲜的顾客刘某,就是手枪爱好者,但因为第一次预订的包厢是炮弹厅,所以,临走时特意要求明天晚上再来,并指明要手枪厅。







三、服务叛逆化


老枪酒楼的服务员,全部穿上从东莞一家服装厂采购来的美式军装,服务员都为女性,所以穿裙装,而主管为男性,自然是军装长裤!女服务清一色都配橄榄帽,主管和经理等男性员工,全部戴贝雷帽,这样即有助于区分服务员、主管、经理等不同的职位;



其次根据职称,就用肩章和星标加以区分,全部是军衔制配套的!普通服务员叫士兵!部门主管叫上尉,经理就叫中校。当时我们选的女服务,身高都在163cm-168cm之间,穿上高跟鞋和军装,身材性感得简直酷毙了!


其次,100%无条件退换菜。也就是说,只要顾客提出异议,或要求退菜和换菜的,全部无条件接受,予以满足,一切就为了让顾客满意。我觉得,虽然中国人小农思想很严重,不能排除某些人的钻营投机或故意贪便宜,但这类人毕竟是少数,因为人终究是要面子的,这样的事毕竟不光彩,只要在关键环节把握好,酒楼绝对可以把坏损率控制到最低。


另外一个非常叛逆的服务特色是允许外带酒水且不增加开瓶费!当时很多酒楼为了自己的利益而拒绝顾客自带酒水,因为店里有自己代理的酒水,且有高额的利润支撑,如一瓶普通商场买60元的白酒,在酒楼里就涨到了180元。而我干脆推出允许外带酒水,且不加收开瓶费,在酒楼经营中属于特别另类的行为,所以,这一招很容易引起别人的关注,也具备了新闻爆点!




四、引流轰动化


因为这个酒楼具备了很多创新亮点,所以我说服邱总,在深圳特区报上打了一期广告,广告突出军事主题和允许自带酒水等创新亮点,并推出现役军人凭证件可以享受7折优惠,退伍军人凭复员证可享受8折优惠等促销措施!同时撰写有这些内容的营销软文,发布到了所有能发的网站和论坛。



其次,我在酒店开业前三天,我策划了一个轰动性事件,让我们的美女服务员,穿上军装,佩戴“老枪军事酒楼11.18开业”的绶带,12人为一组,分成三组,分别在罗湖、福田和南山三个行政区的街道、大型社区和CBD商圈进行徒步行走做路演。美女+军装+道具手枪的独特形象,一下子就吸引了路人的眼球。





开业的那一天,更是六个一排,就站在酒楼两边,看上去全副武装,但却性感得要命!加上请来的舞狮队表演采青,酒楼门口几乎几乎人满为患!还好,我们事先通过熟人知会了交通警察,他们也派了几名交警,在几个路口安排疏通道路,防止路人过度围观和车辆停下看热闹而影响交通。


很快,老枪酒楼的开业和宣传成了深圳市民街谈巷议的热点,加上新闻里说,餐厅可以外带酒水,包厢里全是各种武器宣传,顾客排队可以打折等很多亮点,吸引了无数人的好奇心,很多人抱着好奇的心态,专程从遥远的地方赶来一睹老枪的风采,并体验老枪酒楼的与众不同之处。其它菜谱上的创新限于篇幅不再赘述!





结果:奇迹出现了,连续半个月,整个酒楼的500多个餐位几乎天天爆满,晚上还要在门口排队等候,周末更是人满为患!因为排队的顾客会根据30分钟一档,每档优惠一折,所以,很多顾客情愿排队也不愿意妥协去其它餐厅就餐。随后,酒楼的满座现象呈常态化!


由此,老枪酒楼成为深圳的一道奇特风景,连续三年被评为最佳特色酒楼和服务业百强企业,同时成为外地游客到深圳必到的体验性酒楼,也是深圳仅有的月营业额近千万,年收入破亿的著名酒楼!由此,全国各地各种军事主题餐厅遍地开花……




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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