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策划案例:小吃做成大连锁,一年营收上亿元

博锐管理在线 2020年11月4日 作者:沈坤

    

2017年,80后打工族王涛做了人生第一个大胆的决定:餐饮创业!在此之前,他花了几个月的时间考察了全国各个城市的特色餐饮,其中最引起他关注的便是“喜家德”的饺子连锁餐厅。想想就一个饺子,就能在全国开出500多家门店,而且他发现一些城市的喜家德店铺里生意都很火爆,便决定做一家与饺子外形一样的锅贴餐厅,把自己家乡的传统小吃锅贴推向全国。

在民间美食界,素有北饺子南锅贴的美称。饺子,起源于东汉时期,是北方人家每逢过年的时候必吃的一种美食。所以过年吃饺子是一种喜气,民间也有“好吃不过饺子”的美誉。而锅贴起源于北宋时期的传统小吃,虽然外形与饺子相同,吃的时候两者也一样需要蘸醋等酱料,但不同点在于饺子是用清水煮熟,而锅贴却用油煎熟。

王涛小时候就特别爱吃锅贴,对锅贴也是情有独钟。那一年,王涛在江苏常州开出了第一家餐厅“牛铺锅贴”。我问他为啥起这个名字?他说他的餐厅主推牛肉锅贴,同时在餐厅里还推出别具一格的酱牛肉,所以干脆起名“牛铺锅贴”。他的锅贴全部用手工包,我告诉他,餐厅如果想走连锁路线,标准化是要解决的核心问题。

于是他东奔西走,找到了一家专业餐饮机械企业,通过多次技术突破,终于解决了包锅贴机械化和生煎锅贴标准化难题,并将整个餐厅的装修进行了模块化标准化设计,在解决餐厅运营标准化的同时,也解决了流程的速度和开店成本的降低。

虽然饺子馆全国遍地开花,各种小吃店里买锅贴的也不少,但专卖锅贴的连锁餐厅很少。为了区别于传统的锅贴,王涛在我的配合下,对锅贴的面粉选择、和面原料、工艺流程及时间,和牛肉馅的牛肉原料、配料和制馅工艺进行了精益求精的探索和一系列标准化,最终创造出了一种皮薄有韧劲,肉嫩有韧性,又脆又香的“双韧香”锅贴,同时推出与“双韧香”锅贴配套的牛肉和米粉都有韧性的“双韧鲜”牛肉粉。

其次,为了配套主推产品牛肉锅贴,更是为了迎合消费者的需求,王涛还专门增加了“牛肉米粉”和“营养粥”,因为锅贴是油煎的,吃了容易干渴,配上一碗牛肉粉,或者一碗营养粥,就能解决这个问题;牛肉粉的鲜和营养粥的糯,配上香脆的锅贴则更完美了。

解决了标准化和产品差异化及产品线问题之后,我就开始思考牛铺锅贴的品牌发展战略,首先思考的就是牛铺的品牌定位。因为当时的牛铺锅贴,没有解决未来往哪个方向发展,对标的又是什么品牌?以及消费者为什么非要吃牛铺锅贴,牛铺锅贴又能给与消费者什么样的身份和地位影响等。

一开始,我尝试着以“双韧香锅贴开创者”来定位牛铺锅贴,但发现“双韧香”对于消费者来说,也是陌生的,不知道是什么东西,最多提示出一种“可能比较好吃”的联想,影响力不够。更重要的是,双韧香只是锅贴里的一个细分品类,而锅贴本身这个大品类,好像也没有在市场上产生太大影响,所以,我打消了这个念头,因为对王涛的牛铺发展并不利。

如果将牛铺定位为中国锅贴领军者,虽然是可以的,但信息量有限,难以提供有信服力的证据,否则,你就只能投入巨资进行王婆卖瓜式的自吹自擂广告。虽然这个定位可以用,但总缺乏一些能够支持这个定位的有信服力的证据线索。

随后,我又对整个餐饮行业进行粗线条的梳理,尤其是对餐饮品类进行全方位的心智认知思考,发现在锅贴这个品类里,确实还没有哪家品牌能够占位,提起锅贴,没有哪一个品牌能够进入消费者的心智,倒是与锅贴一脉相承的饺子,诞生了大娘水饺和喜家德这样成功的品牌。

1996年始创于江苏常州的“大娘水饺”,是以水饺为核心的中式快餐品牌,目前已在南京、上海、北京等上百个城市开设了400多家连锁店。喜家德成立于2002年,总部位于辽宁大连,目前在全国有600多家直营店,我曾经与爱人去深圳的店铺品尝过,店堂的风格和水饺的口感都不错。

而锅贴,则大多盛行于长三角的南方,虽然两种美食在外观上有点相似,馅也可以多色多样,但在南方,把锅贴当做是一种点心,而非正餐美食。而在北方,水饺却是一种正餐主食。也许正是因为这个原因,锅贴在江湖的名声远不如水饺。

做饺子的,当然不止大娘水饺和喜家德,只是还有在做的都没有知名度;做锅贴的,当然也不只有牛铺,只是其它做的不成规模。但从品类本身的影响上,饺子的影响力显然远远超越了锅贴。吃饺子好像有点刚需,但吃锅贴像是偶尔为之并非主食。

通过上述思考,我才找到了一点品类认知与品牌定位进行融合的线索,锅贴对于全国消费者来说并没有像饺子那么闻名,牛铺锅贴与其站在自己的角度宣传锅贴好吃,对于消费者应该没有什么重大影响力,倒不如借助与饺子进行比附认知,以饺子的影响力来提升锅贴的江湖地位,将锅贴与饺子并列在一起,互为犄角,形成面食界的两大江湖。

对餐饮品牌来说,定位只是解决了“我是谁?”和“我有什么独特点”而已,它依然不能给餐厅带来流量,尤其是一个新餐饮品牌。真正能让一个全新的产品品牌能够快速让顾客关注并乐于尝试消费的,一定是品牌的对标,也就是要告诉消费者,你的餐饮,与哪家著名品牌的餐饮差不多?譬如火锅中的海底捞,快餐的真功夫等。

于是,我大胆启用喜家德在饺子江湖中的地位和品牌影响力,将喜家德与牛铺锅贴进行对标式捆绑,以帮助消费者快速确立“牛铺是锅贴第一,喜家德是水饺第一,两家在不同的领域都是第一品牌”的一心智概念,这样,顾客才会把牛铺锅贴与喜家德水饺进行相提并论一起联想。

然后,将牛铺锅贴的广告语,改为“饺子要吃喜家德,锅贴就吃牛铺的”,并提示每年售出多少只锅贴的数字。这种比附式广告语,能够帮助消费者提供“牛铺在锅贴江湖中的地位与喜家德在饺子江湖中地位是一样有名”的认知线索,同时暗示“也像饺子一样经常可以吃”的诱因。就此牛铺锅贴的品类认知与品牌定位正式融为一体,品牌的战略发展方向也非常清晰了。

从此以后,消费者进入喜家德吃饺子,就会联想到牛铺锅贴,因为牛铺锅贴的品牌传播,生生把喜家德捆绑在一起;而进入牛铺锅贴的消费者,自然也会将牛铺锅贴与喜家德水饺进行比较,就此形成中国面食锅贴和饺子两个品类的两个友好品牌,类似于肯德基的炸鸡与麦当劳的汉堡,两者相得益彰,你好我好共生发展。

如此一来,牛铺锅贴的装修风格,要尽量与喜家德接近,喜家德用红色、牛铺就用黄色进行区隔;牛铺锅贴就是要牢牢贴住喜家德,与它一起共生发展,装修风格和服务风格保持高度一致。开店的位置也要紧贴着喜家德,至少,哪里有喜家德,哪里就必须要有牛铺锅贴。同时在招牌上推出“双韧香锅贴”,与喜家德的招牌“虾仁水饺”完美对标保持一致!

这个定位与王涛的野心不谋而合,他多年来一直在研究西贝、喜家德和海底捞等成功餐饮品牌,也决心将“牛铺锅贴”做成一个超级大单品,成就百年老店。于是,内部管理整合和服务精致化等全部被王涛推上议事日程,一个标准化运营和具有清晰发展战略的小吃品牌正式开始进入高速发展轨道。

2018年,重新打造的全新“牛铺锅贴”正式开始全国连锁加盟,这种投资小,收益大的餐饮创业项目,也一下子吸引了全国各地的餐饮投资者和美食爱好者,加盟商云集,餐厅消费更是非常火爆。2018年快速开出了80多家加盟店,到2019年更是扩张到了300多家,营业额也破亿,并被多家投资公司看好,牛铺锅贴也正在以自己不菲的市场业绩,往上市的道路上奔跑!

总结:产品亮点突出、餐厅运营规划、品牌战略定位清晰,行业对标精准,加上投资小收益快,所以牛铺锅贴能够在较短的时间内得以迅猛发展。可以想象,未来的中国面点市场,定将形成“牛铺锅贴”与“喜家德饺子”的双雄并进势头,与洋快餐麦当劳肯德基一样,相辅相成共生发展。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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