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策划案例:小动作让卤味店单日营收破六万?

博锐管理在线 2020年11月4日 作者:沈坤

    

2007年7月,我与江西上味世家食品公司达成合作,当时这家企业的年营收才2000万元,同时面临两大问题,一是战略缺失,不知道未来自己要向哪个方向发展;二是开出来的门店销量普遍很低,影响了新店加盟的招商。

通过对其旗下门店的调查,我发现企业在本地宜春市开出的十多家卤味鸭脖子专卖店,其销售业绩差异很大,好的每天有5000元的营业额,差的每天仅有六、七百元,那些营业额较低的加盟商,意见很大,对企业品牌的未来不看好,有些甚至想改换门庭,转投竞争对手。

其次,通过对门店采取的蹲点式观察也发现了以下问题:一是品牌知名度低,不如竞争对手煌上煌;二是产品亮点不突出,消费者选择的理由不充分;三是门店形象缺乏差异化不够吸引力;四是没有任何促销活动,客流量有限;五是纯粹坐商制,坐在店里等客户上门。

于是,在通过缜密的市场分析之后,我给企业做出了“主攻卤味食品”、“休闲包装卤味”+“门店散装卤味”两翼发展的战略思路。战略计划是第一年先解决门店销量和品牌影响力,第二年开始投产做包装产品。包装产品一部分在自己门店里销售外,大部分通过流通渠道,进入全国市场。

战略设计获得企业通过以后,我立马就开始执行计划的第一部分即先把企业的门店销量做起来,然后再扩大招商加盟,而且,只锁定两小时货物运输范围扩展,坚决不入侵煌上煌的根据地南昌!因为企业目前还很微弱,不到与强者竞争的时机。同时,只有掌握了单店盈利提升的方法,能让加盟商赚到真金白银,加盟商才愿意加盟你,否则,企业开再多的店也白搭。

根据市场调查和门店实际情况,我立刻针对性设计了包含“店面招牌时尚化、创新产品概念”、“增加新产品”、“提高服务技能”、“增强对外传播”、“实行店外送货”和“方案预算”等七个方面的《单店盈利提升方案》,提交给管理层审核。经过三天的讨论,方案做了一些微改后,就开始进入执行了!

1招牌时尚化

企业原来的招牌就四个大字:上味世家,加两个小字“烤卤”,同时由于泛黄颜色和隶书字体,整体感觉都很土气,缺乏时尚感!因为吃鸭脖子卤味的几乎90%是女性,仅有10%是喜欢喝酒啃鸭脖子的男人。所以我们的服务对象当然要锁定女性消费者了!

改变后的招牌颜色为大红色,“上味世家”四个字为白色,而且用的是综艺体,增添了时尚感!同时在上味世家四个大字旁边,增加了六个小字“秘制时尚卤味”,工艺是祖传的秘方,口味却是时尚的。同时增加了配送电话。要知道,2007能够送货上门,绝对是新鲜事,尤其是在一个地级城市。而新招牌白天非常醒目,晚上更是耀眼。

2、创新产品概念

为了增加产品亮点,吸引女性消费者,我们门店里销售的每一个产品都赋予一个全新的创意名称,如鸭脖子创意为“王后鸭脖”,“公主翅”、“大王龙门架(鸭锁骨)”、“王子腿(鸭腿)”和“灰姑娘鸭掌”,以及“宫廷御味整鸭”等。然后,为每一个产品设计一个卡通标签,醒目地竖立在产品上,供消费者清晰看到,增加了产品的有趣感。

而每次顾客购买卤味,不管购买多少,我们都会赠送顾客一张产品介绍的双折页,上面为每一个产品创意了一个故事,提供了名称的由来。同时也不忘介绍一下,杨氏N代传承下来的秘制卤味的工艺,和上味世家品牌故事,由于文案隽永,又充满故事性,所以传播力很大,很多顾客拿回去后会相互传播,使品牌和产品产生了文化味。

3增加新产品

原来企业的门店只卖鸭类产品,但根据不同顾客的需求,我们增加了猪耳朵、盐水毛豆、醋溜花生和糟卤凤爪等十多新产品。同样,这些产品也被一一创意命名,同时撰写了有趣的产品故事。这样,就解决了产品单一问题,同时也与竞争对手产生了差异性。为了增加产品的利润来源,还根据当地消费者需求,增加了小瓶的白酒和时尚饮料,以供不同的消费者需求。

结果发现,在实施方案后的半个月,几家在菜市场和小区附近的门店,猪耳朵、花生米和白酒的销量猛增;而在学校和商业街附近的门店,鸭脖子和饮料的销量激增。这种产品的创新改变,也为企业日后在门店增加包装类食品,提供了销售基础。

4提高服务技能

前期的策略诞生以后,我们就对全部门店的营业员进行了一次为期一周的强化培训,目的就是对每一个产品的创意命名,都要通过口头介绍,传递给消费者一个简短而又生动的产品故事,包括产品的口味和营养等,因为产品在装袋和称重过程,大致需要两三分钟,我们需要每一个营业员,都能利用这几分钟,把顾客选择的产品故事和相关介绍,非常自然不做作地传递给消费者。

这个策略很有价值,因为大多数消费者只顾好吃,从不考虑健康不健康或者营养成分,而经过我们的培训之后,每一个服务员都是故事员、解说员和营养师,这样顾客的消费过程就增加了很多情趣和知识。由于营业员非常自然地叙说,所以顾客非但没有感到任何过度营销带来的不舒服,反而对自己购买的产品增加了更多认知,也促进了顾客的持续消费。

5增强对外传播

调查的时候已经发现了,门店营业员只会坐在里面等顾客上门,消费的也只是自然的客流量。为了打破这一传统,我专门模仿肯德基麦当劳的促销类宣传单页,将每一个产品的优惠折扣,设计成优惠券,印刷在时尚宣传单上,留下针孔,可以用手撕下使用,每券10元,一共七六张,分别印刷了周一到周六的使用规则,等于这张传单的价值有60元。这样消费者就不会随意扔掉。

在单页的背面,我才创意了一个唯美的爱情故事,也就是上味世家的品牌故事,说的是,一个王后偷偷逃出宫,以民女的身份去街上偷买鸭脖子吃,由于次数频繁,结果与一个落魄书生,也就是鸭脖子店的创始人产生爱情,最终干脆离开京城的王宫,与他一路私奔到了江西宜春,然后夫妻双双隐姓埋名经营卤味店的故事。

传单的派发,是从中学招募了20个初中女生,两人一组,由她们负责在全市派送,同时我们也派员在暗中观察她们是不是传单发送正规。由于这20个学生都不是同一个学校的,而是从10所中学选择的,所以,她们除了派发给路人和小区外,还把宣传单发送到了各自的学校。她们每人每天获得50元的报酬外,还额外获得上味世家颁发的8折优惠卡。

6实行送货上门

卤味门店几乎都是坐商,尤其是在10多年前,根本没有人搞送货上门,上味世家的做法在宜春绝对是第一个这么做的。由于传单上就写明了送货电话和优惠券使用方法,所以10万张宣传在一周内发送完后,就陆续有人打电话要求送货了,当然,我们要求30元起送。然后由专门的送货员开电动车专送。那时候还没有美团外卖,可是我们已经有自己的外卖队伍了。

为了黏住消费者,我们还印制了王后、公主和王子三种优惠卡,王后卡为七折卡,要求在一个月内连续消费满500元就可获得;公主卡为八折卡,要求一个月内消费满350元可以获得;王子卡为九折卡,一个月内连续消费满200元即可获得。优惠卡有效期为三年,持卡人为自动成为品牌会员,有详细的个人资料。

结果:单店盈利提升方案执行后的第二个月,各区域门店的销量都有不同程度的增长,三个月后达到理想的稳定状态。原来每天六七百营业额的最差店,也达到了3000-5000元一天,而且持续稳定;而原来每天营业额达5000元/天的最好店,更是增长到每天1.5万元。在那一年春节前后的三个月中,有5家门店的单日营业额突破6万元。那一年正好南方雪灾,我在深圳接到了董事长杨建龙的报喜电话,告诉我很多门店排队购买盛况,同时因为雪灾导致工厂停电,他们只能用备用发电机加班加点,确保每个门店的旺销。我听了特别高兴,也很有成就感,毕竟客户的肯定,才是一个策划人最好的奖赏。那一年,企业营收也从2000万飙升到8000万元,第二年就成功破亿,成为江西省著名品牌。




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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