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线下渠道失势:5G 能否让vivo重生

博锐管理在线 2020年8月3日 作者:刘旷

     2020/1/22 

手机市场有一个奇怪的现象,华为、小米、OPPO、vivo同属国内一线手机品牌,但vivo的形象总给人一种比华为、小米矮一截的感觉,与其齐名的OPPO同样如此。

以至于,在如约而至的5G市场,vivo 5G手机销量遥遥领先却让用户惊奇并引发猜忌。向路人问起:“你知道5G手机销量最高的手机品牌是哪一个吗?”。大多数人会回答:华为、小米、三星……鲜有提到vivo。事实上,在2019年国内5G手机市场份额数据报告中,vivo排第二位仅次于华为,市场份额高达17.7%,而小米则位列第三,市场份额仅达到了10.4%。

而且,在一二线城市(高学历、高收入人群)消费者眼中,虽然华为、小米、OPPO、vivo都是作为中国进入全球TOP5的智能手机厂商,但华为、小米的品牌口碑显然比OPPO、vivo品牌口碑影响力更强。当同样价格、同样功能的华为手机和vivo手机摆在他们眼前,没人会舍华为而选vivo。

品牌价值没有获得中产阶级人群的认可是vivo的硬伤。


一直以来,vivo的手机都以颜值、HIFI和摄像头等手机配置著称,很少提到性价比和芯片技术。而今,支起vivo大旗的小镇青年们对手机的要求不再只限于外形和拍照功能,还有手机品牌所代表的生活方式和身份标签,他们即追求性价比又急于用手机体现自己的品味和身份。

品牌不吃香、缺乏性价比,无功能优势的vivo开始被小镇青年抛弃,日薄西山之势显现。祸不单行,高端手机品牌也开始下沉,以低价收拢人心,让vivo的生存空间急剧缩窄。由此,升级品牌形象抢占中端机消费者,成为vivo手机的当务之急。

那么,vivo品牌该怎么系统性升级品牌形象、提升5G手机研发技术,来获得“新生人群”的认可?

小镇青年的得与失


vivo用户流失的原因是有一方面是用户消费观念变了,需求不匹配了。

小镇青年大多工作追求稳定,有更多的消费空间,消费需求也更旺盛。她们青睐国产品牌,渴望活成一线城市群众的模样。其中,国产服饰、国产手机、国产美妆、国产品牌汽车等颇受小镇青年的偏爱,因为这些产品价格合适而且与新颖、潮流。

这也是一开始,vivo、OPPO等国产手机得以生根发芽,并垄断下沉市场的原因。


企鹅调研平台在《智能手机&智能硬件:2019中国网民购买力报告》提出:从学历和收入两个角度看,OPPO和vivo两个品牌的用户相较华为、小米均靠后。

本科及本科以上学历,OPPO的用户占比为4.9%,vivo的占比也仅为5.1%,而中初中及以下学历占比均超过60%。8000元以上收入人群占比,OPPO为5.2%,vivo为6.9%。而月收入3000元以内,OPPO占比59.7%,vivo占比58.4%。

同时,在一线手机品牌存量用户的性别对比中,OPPO和vivo的女性比例均为60%左右;年龄方面,OPPO和vivo的用户更多的是在20到29岁的年轻人,且OPPO、vivo两家的用户基本上集中在三四线城市,占比接近65%。

从数据来看,OPPO、vivo几乎垄断了小镇上的手机业务。

彼时,对于贴着“洗剪吹、小脚裤、台球厅、山寨手机”标签的小镇青年来说,vivo是拿得出手的潮流产品,十分接近自己的个性化需求。而今,随着经济的发展,三四线城市消费习惯与一二线城市无缝隙连接,另外一些一二线城市年轻人因生活所迫,开始前往三线及以下城市生活,人群的迁移也让小镇青年的消费习性发生了改变。

用户标签体现了品牌的标签,小镇青年品牌意识的觉醒,让越来越多的用户转而选择看起来更高端的手机品牌,vivo手机销量受到影响。

市场调研机构 Canalys2019年智能手机市场份额报告显示,第三季度中国智能手机市场出货量为9780万部,比上季度的9760万部略有增加,但比去年同期依然下降了3%。其中,vivo出货量为1750万部,占市场份额下降至17.9%,与2018年同期相比,vivo的手机销量大幅下滑了23%。同样,OPPO 出货量为 1700 万台,市场份额为 17.4%,同比减少 20%;

与之相反的是,华为则继续保持销量增长,出货量达到了 4150 万部,同比增加了 66%,市场份额占比高达 42.4%。显然,现在越来越多的年轻人放弃选择vivo手机,转而投向华为的怀抱。


值得注意的是,除了用户消费习惯的改变加上智能手机市场日趋饱,导致vivo手机销量下滑之外。vivo手机定位不明确、线下渠道的失势也是其走下坡路的重要原因……

线下渠道的失势


从有线电话到智能手机,从2G时代的摩托罗拉、诺基亚,3G时代的酷派、华为,到4G时代华为、小米、OPPO、vivo,百花齐放,以及现在5G时代华为、三星奋勇向上。时代的改变,不仅手机功能发生了翻天覆地的变化,整个手机市场也历经了多次洗牌。

而每当行业变革,都会造就英雄,vivo也曾是一个时代的标志。


2011年我国手机从功能机时代进入智能机时代,vivo借势推出vivo X1,智能功能齐全加上新颖的Hi-Fi功能引起了市场上广泛的好评,成为了一代经典的机型。后续,vivo又发布了全球首款2K屏旗舰手机——vivo Xplay3S,证明了自身手机制造能力。此后,X3系列、X5系列、X9系列等机型也陆续面世,夯实了vivo的行业地位。

与此同时,vivo手机曾仰仗庞大的线下门店数量笑傲江湖,是很多小镇年轻人的第一部智能手机。

一方面,vivo经过多年耕耘,打造了庞大的线下销售渠道。早期各大品牌都在线上耕耘,vivo则反其道而行,着重打造线下渠道,从小镇到到二三线城市乃至一线城市,绝大部分地方都有vivo线下门店的身影。


据悉,vivo线下约共有20万家线下门店,包括直营近4000家体验中心、vivo代理商直营体验店和专卖店加上经销商加盟店等等。经过长时间积累,街头小巷随时可见vivo的线下门店体现了vivo的扩张实力,这样的渠道优势其他品牌难与之匹敌。

另一方面,vivo营销实力强劲,除了线下广告之外,常年投资综艺节目广告、尝试朋友圈广告又和其他品牌合作推出定制产品,一系列的营销动作加强了vivo品牌名气。


vivo 2013年便开始赞助《快乐大本营》,而后2015年到2016年的两年时间,vivo参与冠名的综艺节目超过25个。包括:《快乐大本营》还有《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等等知名综艺节目。

而且,vivo善于利用一切营销渠道,增加品牌知名度。比如:2015年1月25日,微信首个朋友圈广告上线,vivo与宝马、可口可乐成为首批广告主。vivo还与百事可乐合作,推出了定制版本百事可乐。同时,赞助FIFA(国际足球联合会),通过国际体育赛事打开知名度,开启海外服务之路。

庞大的销售渠道和极具特色的产品以及营销手法,奠定了vivo在国内外手机市场的头部地位。

高峰时期,vivo超越华为、小米甚至苹果,坐上了国内手机销量亚军的宝座。IDC发布数据显示,2016年第三季度,vivo在中国市场的出货量分别达到1920万部,vivo增长速度则是惊人的101%。首度成为中国市场亚军,仅次于OPPO,华为、小米和苹果则分列三至五位当季。

只是,vivo涨得快跌得也急。

中国信通院的研究报告显示,自从2016年国内手机出货量达到6.6亿部的历史顶峰后,该数据便一路下行。2017年的同比下降幅度便达到两位数的12.3%,2018年的同比下降幅度更是达到15.6%。

市场寒冬来袭是销量下滑的原因之一。在过去三年整体萎缩的市场环境下,不少厂商都经历了销量下滑、份额减少的“至暗时刻”,有些品牌从主流变为边缘,更有厂商直接退出了市场。

更主要的原因是,随着线上品牌格局逐渐趋于稳定,各大品牌开始盯上线下这一块蛋糕,前来抢食的品牌并不少。

这些年,华为、小米、三星、苹果等一线手机品牌,纷纷加大力度建设线下门店。2015年开始,华为通过“千县计划”布局线下渠道建设,现在华为的零售阵地在全球超过了53000家;主攻线上的小米手机上市后,小米之家的店面数已超过400家,预计3年内还将开出1000家店面。

华为、小米,剑指vivo线下门店,给vivo形成巨大的竞争压力,失去线下份额的vivo也由此在线下失势。群雄争霸,手机市场竞争变得更加激烈,在这样的情况下,vivo需要重新思考怎么才能守住自己的产品阵地。

“产品+子品牌”的对垒


互联网手机市场风起云涌的这几年,小米、华为、酷派、vivo、OPPO等手机厂商之间的比拼越来越多样,从产品功能到品牌声望战火不断蔓延。物竞天择适者生存,vivo随着市场的变化而变化,曾经的“拍照手机”荣誉逐渐暗淡,在子品牌的打造上也落于人后。

1.拍照手机标签老化


电商市场有言,“得女性者,得天下”。

随着女性市场消费力的觉醒,女性用户在手机市场中的地位也越来越凸显,女性观众换机率高且对手机的性能要求不强,仅对手机的颜值和拍照功能有要求,又舍得花钱买欢心。由此,女性向手机一时成为香饽饽,各样主打摄影手机的产品蜂拥而来。

2016年底,vivo推出vivo X9系列,主打“前置2000万柔光双摄”,不仅提供了市面上最为顶尖的前置双摄组合,并且还配备了第二代Moonlight柔光灯。强大的拍照功能加上那句“照亮你的美”广告语,让vivo X9系列成为“最佳摄影”的手机,也被众多用户誉为超强自拍利器,vivo借此打开了拍照手机市场。

vivo X9系列让vivo拍照功能一炮而红,vivo X20则加深了人们对vivo“最佳拍照手机”的印象。

2017年,vivo依法炮制推出了vivo X20,2400万感光单元加上最快的0.03s极速对焦,在面对逆光和夜景情境中依旧有极为高像素的表现,“逆光也清晰”的广告语同样脍炙人口,广为流传。值得一提的是,vivo还凭借X20获得了中国手机最高奖——天鹅奖颁发的“年度最佳拍照手机奖”殊荣。

vivo在手机拍照功能上取得如此荣誉是因为,其背后有一支“技术军队”。据悉,在摄像头模组上,vivo与模组巨头欧菲光、舜宇科技、丘钛科技均和信利国际均有合作;在摄像头芯片上,与三星有合作;在摄像头镜头上,与大立光有合作;在3D人脸识别上,与旷视科技有合作。

“拍照手机”曾经是 vivo 的标签,而现在这样的标签逐渐被华为替代。

如今,一提到手机拍照,人们第一反应是华为。最近火热的“拍月亮风潮”、“望远镜手机”“徕卡四摄”等标签是华为P30 Pro一跃成为抢手的拍照手机的原因。

华为P30 Pro被声称为“望远镜”,原因在于,P30 Pro采用四摄设计(一枚4000万像素的电影摄像头、一枚4000万像素的超感光摄像头、一枚800万像素的长焦摄像头,以及3D深感摄像头),通过4000万超感光和2000万超广角机上800万超级变焦,拉长用户的视线,塑造了华为手机登峰造极的变焦能力。

此外,微距、逆光拍照、暗光拍照、智能美颜、防抖等用户拍照诉求,华为也一一满足,华为P30 Pro的口碑传播再加上品牌价值,让华为成为“拍照手机”的代表。

科技的发展和时代的变迁,让手机取代相机的趋势愈演愈烈,相机成为了很多手机厂商的主打卖点。在此大势下,手机摄像头的好坏会影响用户对手机品牌的评判。

对于手机厂商来说,每一个手机功能的比拼都体现着自身的综合实力,“防水”、“拍照手机”、“性价比”、“充电快”等等标签彰显着品牌力量,也是吸引小众用户的不二法宝。现在,失去“拍照手机”标签的vivo相当于失去了左膀右臂。

2.子品牌落于人后


子品牌遍地开花是国内互联网手机市场的现状。华为&荣耀、OPPO&realme、一加、小米&红米、POCOPHONE、黑鲨、美图领先一步开疆扩土。2019年,vivo与其子品牌艾酷(iQOO)姗姗来迟。

在互联网市场,在母品牌前进缓慢或者停滞不前的时候,子品牌相当于“牵引线”,带领母品牌向外扩张,而母品牌也会给子品牌资金上的助力,手机市场同样如此。

一方面, vivo 线下渠道增长放缓,iQOO 子品牌的成立增加了新的渠道。前面提到,vivo线下渠道失势,基本处在缓慢增长的阶段,而且劲敌纷涌而至。子品牌iQOO的设立,可以帮助 vivo 拓展线上渠道,也能帮助 vivo 覆盖到一部分新增人群,例如北上广等一线城市人群。

另一方面,小米、华为、OPPO等竞争对手们都陆续推出了子品牌,让vivo倍感压力。荣耀是手机厂商设立子品牌路径的“鼻祖”,也是目前为止最成功的一例。在荣耀成功突围之后,一加从 OPPO 独立出来;紧接着,红米品牌也在2019年被小米独立出来运营。

陆续衍生的子品牌扩大了手机厂商的用户覆盖范围,市场份额也随之扩大。vivo也意识到,只有设立子品牌深耕细分人群扩大服务范围,才能快速成长不被对手拉开差距。

据了解,iQOO此次推出的手机,主打的“高性能”且定价算十分“亲民”。这样的定位可以帮助vivo摘掉一直以来的“偶像派”的标签,未来也不排除vivo可以有空间进入目前定位之外的市场。随着发展越来越壮大,iQOO也会慢慢开始布局更多元的价格区间和更高性能的研发。

只是,荣耀、红米已成熟,一加、黑鲨蓄势待发,而iQOO初出茅庐竞争力明显不足。从性价比上,vivo没有小米能耐;从摄影方面,vivo没有华为厉害;在线下渠道方面,OPPO也胜于vivo。

4G时代,在激烈的品牌争夺战中,vivo徐徐前进险些丢了自己,但5G市场又是一番天地。

5G拐点

说实话,从进入5G时代之后,vivo声望越来越高了。

众所周知,2019年是5G元年,2020年将是5G手机的爆发年。自国内5G牌照发放以来,关于5G所带来的变革愈演愈烈,5G产业飞快发展的同时,手机厂商也都加快推出5G手机的步伐。

国际知名调研公司IDC预测,预计2020年全球5G智能手机出货量将达到1.235亿部,占智能手机总出货量的8.9%,预计到2023年,这一比例将升至28.1%。与此同时,中国移动终端公司指出,2020年中国移动5G手机市场规模超1亿,超过10个手机品牌将推出5G手机,将有100款5G手机陆续上市。

在5G手机大潮中,vivo走在发机前沿,其在一个月之内连续推出两款5G旗舰手机,并且勇夺5G销量季度冠军。

调研公司IDC数据,在2019第三季度中国5G手机市场厂商份额的统计中,vivo以54%市场份额拿下了第一名。同时,vivo旗下iQOO Pro 5G、vivo NEX3 5G、vivo X30系列,等产品质量被高度认可,获得了良好的行业口碑。

据安兔兔Androd旗舰手机性能排行榜最新跑分数据显示,vivode 三款旗舰产品包揽了前三甲。vivo iQOO Neo 855竞速版平均跑分超过50万,位列第一。vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G则紧随其后,分别位列榜单第二和第三。

vivo之所以能高居榜首,全是因为vivo在5G方面未雨绸缪,早早就做了布局。

2016年开始,vivo相继在北京等各地设立5G研发中心,还参加了标准协会3GPP 5G的标准制定工作并投入巨资进行5G样机的研发。在5G技术、处理器系统、摄像功能、手机配置、性价比等等方面做足了准备。

vivo iQOO Neo 855、vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G等产品的应用,标志着vivo在5G方面技术研究的基本成熟。

只是,5G市场,华为、三星等品牌具备更加专业、成熟和完整的团队,在屏幕、存储器和芯片等技术核心技术上储备了大量专利,相比下vivo的技术相差甚远。而且,vivo 5G手机销量高的一大原因是低价,随着5G手机的发展,vivo的价格优势也会很快消失,那时技术缺失的短板,也会更突出。


简单来说,vivo最大的问题是,家底总有坐吃山空的一天,又没有确切可以突围的新渠道,即使在5G领域也囿于技术而缺乏与对手抗衡的实力。未来,能否打破这个局面还是要看vivo能否夯实自己的技术能力以及能否找到自己的盟友。毕竟,编织华丽的外衣不是长久之计,具备造芯片的硬实力才是生存之道。




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