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王庆永:后疫情时代,中小企业的新活法

博锐管理在线 2020年2月5日 作者:王庆永

文章关键词: 疫情   企业   战略   危机  
    一场突如其来的疫情,打破了全国上下所有人的希望和计划,让人措手不及。而在这措手不及的人群中,最让我挂碍的,还是我们经济的顶梁柱:商人们,尤其是其中原本就在寒冬挣扎的中小企业主们,在这场疫情中,身、心、企业究竟伤的怎么样,过得还好么?
    

2019年12月,湖北省武汉市发现了多起病毒性肺炎的病例,经各种病毒检测,2020年1月12日将其正式命名为2019新型冠状病毒,正值年关,病毒的多变性以及人员的流动性,造成了全国更大范围内的传播,态势严峻2020年2月3日,成都地震,双灾降临,一边躲病毒,一边躲地震,成都的网友自我调侃:“在家是死,出门也是死,我太难了”虽是玩笑调侃,却不难看出,每个人心中都藏着的那种与春节温暖祥和完全相悖的情绪,本来红红火火的春节和节后即到的春天,充满了明媚希望,结果一场突如其来的疫情,打破了全国上下所有人的希望和计划,让措手不及。而在这措手不及的人群中,最让我挂碍的,还是我们经济的顶梁柱:商人们,尤其是其中原本就在寒冬挣扎的中小企业主们,在这场疫情中,身、心、企业究竟伤的怎么样,过得还好么?

和几位相熟的企业老板微信交流,已经深刻感受到了这场疫情背后给商业带来的刺骨寒意。假期不断延、工厂停工、餐饮闭店、公司歇业、小区隔离、物流延迟,摆在我们老板面前的一桩桩一条条,都是催命符,恐怕除了孩子们因为假期的延长而开心雀跃外,没几个人能开开心心的在家窝着,尤其是各个企业的老板们,都得需要反复掂量一下公司的口袋和未来的粮食,究竟能支撑到哪一天。别说中小企业,就连海底捞、西贝这样的全国知名企业都慌了神,这几天,海底捞的抗疫行动在朋友圈刷屏,由于疫情影响,拥有550家门店和10万员工的海底捞,从1月26日起休市,其线上外卖业务也都全线暂停。海底捞预计公司2020年营收402.87亿元,归母净利润35.93亿元,由此估计疫情造成公司2020营收损失约50.4亿元,而在全国60多个城市有400多家门店的西贝莜面村堂食业务基本都已暂停,只保留100多家外卖业务,预计春节前后的一个月时间将损失营收7-8亿元,用西贝创始人的话说,手里的资金链三个月都扛不过去,这两个大企业所面对的,也正是我们实力更为弱小的中小企业所要直面的,他们都受到重挫,何况中小企业呢?

前几天有文章预测,这次疫情会让中国经济倒退20年,我不敢苟同这样的预判,但我明白这句话背后所真实存在的“寒意”,虽不至于像一些媒体夸张的预测,但对企业、对经济的影响是必然的,尤其是本来就处于经济寒冬期的民营企业,更是雪上加霜的难中国确实已经不再是2003年非典时期的中国,无论是经济总量还是处理应急事件的能力,都与十七年前有了大跨步的飞跃,我们不会被这次的疫情击回到20年后,但无数的中小微企业来说,却是未知数中小民营企业的命运,会不会被击回到20年前的创业原状,得看疫情冲击的时间,也得看中小企业的自身免疫力

面对疫情,商人们是有恐惧的,我总结有三怕,第一个怕,是最原始的怕,怕死是人之常情,面对新型病毒,没有几个人会不怕,但在国家强有力的领导和医疗专家奋不顾身的努力下,我们懂得了如何防护,相信很快也就会知道如何破解,如何治愈这个怕,怕的很“生理”,也很普遍,有了疫苗会自动解除,不值重提。

第二个怕,我认为是现在最焦点的怕,是很多中小企业老板眼前最抓心挠肺的焦虑和恐惧,因为事关企业生死,尤其是对本身现金流就捉襟见肘的企业,对库存压力巨大尤其是临期品或短保质期产品偏多的企业,对劳动密集型企业,对必须出门到场才能办公的企业,对只有线下渠道,没有任何线上、社群、移动电商等全渠道布局的企业,以及对大比例重资产运作,缺少优质的轻重资产有机组合的企业,更是伤口上撒盐的疼痛。别说未来有多光明,也别说转方式调结构后会多好,这个时候,中小企业老板们最关心的是,能不能活着看到疫情消除后的太阳。

第三个怕,我形容是最长远的怕,很多老板虽然面对眼前只出不进的钱焦虑万分,但真正有长远发展计划的企业老板,最担心的还是未来,因为经济寒冬的切实感受,可不是到春节后的疫情大爆发产生的,对很多传统企业的老板们来说,今天的发展迷茫早已存在,只是疫情加速了它的爆发,也更深度的引起了大家的共鸣。面对未来长远经营的迷茫,恐怕是老板心底最重的焦虑和担忧。中国的人口红利期、基础建设红利期、政策红利期都基本走到了头,生产成本激增,同类产能、落后产能过剩消费心智理性升级、政府管控愈加严格而科学,再加上电商、移动电商、视频电商、社交电商、社区团购的冲击和分流用户的迭代和新用户的心智认知之间差距等等,都是在传统中小企业老板面前,巨大的认知和能力鸿沟。这样的怕,怕的会很长远。

有篇文章说,这次疫情是全国的一次急刹车,让我们慢下来等等灵魂,我很赞同这位作者的观点,平时繁杂的工作,让老板们根本停不下来,去想一想事情,看一本书,做一做计划,大部分人真的都被忙,把心给亡了,这次疫情带来的超长假期和闭关式的大门不出二门不迈,终于给老板们一个自我反省和深度思考的机会,眼前的问题,仅仅是眼前的问题,疫情在国家如此大力度的防控下,定能加速解除,但生意存在的本质问题和天花板,却是最恐怖的存在。在这样紧张而焦虑的氛围下,全国各地纷纷出台了免房租、减免税费、金融补贴等等的政府帮扶政策,好歹在态势上,给了中小企业们送来了一点点的温暖,不至于寒上加寒、冷上加冷。

对政府来说,确实需要花费更大的力气,去帮扶中小企业度过这次难关,皮之不存毛将焉附,民营企业,给中国提供了大部分的工作岗位,是中国经济组成部分里,最具活力和创新力的部分,政府必须要全力的救。在后续的地区政府帮扶政策推行中,一定要保证帮扶的针对性、实操、公平公开性,像抗疫的精准管控一样,划片区的帮扶,安排专人负责、专属电话解答中小企业疑问、专属对接会,让中小企业与金融机构、政府各部门快速衔接,别让帮扶政策,仅仅停留在书面文件的通知层面,而离企业太远落不了地。

对企业自己来说,无论政府如何出钱、出人、出力,能救得了自己的永远是自救,而不是他救。中国人习惯了在家靠父母,出外靠朋友,做生意靠关系,搞竞争靠价格的习惯性逻辑,而这最终只会害了自己的企业。面对疫情所带来的严峻局面,面对可能长期进入的经济新常态,我们要记住一句话,那些杀不死你的,终将使你变得更强大,关键是你究竟属于那温水里煮的青蛙,还是跨越束缚、勇跳龙门的鲤鱼。面对眼前的现状,我认为中小企业老板们,必须深度思考两个阶段的问题,第一个阶段是如何活下来,留得青山在不怕没柴烧,保住生命力是重中之重,第二个阶段是如何突围破局,如何跨越原有的经营水平,增强后续企业自身的免疫力、抗冲击力,如何与未来不确定性的竞争和用户平衡相处,是老板们从长远看不得不直面的问题。针对这两个阶段,我分别给出以下建议:

针对当下疫情防控期给中小企业老板们的几条建议: 

配合政府:先确保配合政府在疫情防控上的管理和要求,这是红线,不能触碰,假如为了一时的成本或生产收益,仓促偷偷开工,导致出现感染病毒的员工,甚至成为区域内的病毒传播源,那牵扯到的就不仅仅是能不能保住企业的问题,而是法律责任的问题,大是大非面前,万万不可贪图利益,模糊了边界。

坚定心智:为什么要把这一条看似空虚无用的话,写在第二条,是因为做了十多年的企业咨询,我太清楚一个老板的心态对一家企业发展的影响了,越是在焦虑的时候,老板越需要保持冷静的头脑,你是企业的灵魂,不能乱,更不能产生一丝一毫的颓势带给员工和客户,你在企业就在。老板心智不坚定,对企业的冲击比疫情更严重,怨天尤人、愤世嫉俗于事无补,此时,平和理性、坚定信念,才是智者所为,要知道,所有成就大事业的人,都必然能够顶得住足够量级的困难,如同华为的任正非一样,想成就一个世界级的企业,甚至都面对一个国家的刁难,而你也要理性的搞清楚,你的企业所面对的未来,根源的驱动力,一定在于人,从老板到员工的信念坚定,是让企业实现规模和实力跨越的核心前提。

管控组织:对待疫情和疫情期的生产运营工作,必然要有别于日常化的工作方式和管理方式,企业应该立即出台疫情期的应对管理办法,建立疫情期企业内部管理的临时组织、岗位分工,责任到人,防范风险如同近期刷爆朋友圈的西贝、必胜客等餐饮品牌服务人员的细致核查、配送人员的核查记录表、所有外卖具体的配送人的身体情况标注、麦德龙超市等大型商超很早就应急启动的入门筛查等等工作的推进,都说明成熟的企业,能够对社会应急事件快速响应,并同时出具相对应的组织和管理具体办法;除生产工作外,其他岗位的工作,我们要学习微商、移动电商等企业的工作模式,传统企业习惯了朝九晚五的方式,一时不适应远程办公,但要知道,微商、直销、保险公司,都有比传统企业更为灵活且有效的工作模式,值得我们借鉴学习创新,这次疫情让我们开始尝试去习惯于异地办公、居家办公、线上办公,这也给企业提出了更高的信息化、数据化办公的要求,我们应该在这个超长的假期里,借助微信等社交软件,进行全员培训、代理商培训,我们要学会用短视频等软件宣传我们的品牌,要学会去观察移动商业时代的成功案例和规律,要花时间研究疫情后我们企业的数据化、信息化改造等各类事宜,要知道,未来的企业管控,数据化、虚拟化、精准化、精细化,是重要的关键词。

严控成本:疫情影响的长短未知,开工周期会不会继续延长也是未知,如同西贝餐饮的创始人所说,很多企业的现金流都撑不过几个月,能不能在这场疫情中活下来,很大程度上还是需要依附企业的自有资金,因此,严控日常开支,收缩多元化的投资,回拢分散在外的一些资金,夯实核心产品的运营,精细化管理企业的水电气等等的运营开支、针对团队人员的工作和分工情况再审核,实在不达标的员工在法律准则内,迫于无奈必须裁员保命,记住,现金流,就是企业能否坚持多一天的稻草,严控成本,是每个企业老板眼前的头等大事。

用尽资源:针对各地政府出台的扶持政策,老板们一定要认真读,认真研究,据我了解,很多中小企业老板,因为和政府相关部门的关系不熟,常常对政府出台的很多政策,保持不需要、没我事的心态,其实是错误的。很多时候,学会与政府打交道,也是经商的一门学问,需要被补助和扶持的企业众多,如果你不重视政策,不主动不积极了解咨询,那国家的好心,也只能被你当成空头支票了;除了抓好政府资源的补助,借助政府的政策和桥梁,还要处理好与金融机构的关系,缓解贷款周期的压力;衔接好上下游供应链的资源,抱团取暖,请记住,你的上下游的生命力,常常决定你的生命力,上下游拉一把,搞好关系,形成寒冬期的联盟,再链接好行业龙头和行业协会,争取到更多资源,在抱团取暖中汲取能量,增强企业生命的抵抗力

思考洞察:中国字一直都是那么有意思,危机,代表着危险和机遇的同在,我们在这段艰难的的假期里,应该沉下心去思考我们的商业模式还符合新时代么?我们的品牌真的有价值么?我们的产品究竟该如何创新?我们的下一代客户将有什么需求?我们的渠道究竟该如何升级?我们该如何拥抱全新的工具和全新的思维?诸如此类等等的问题,都该是在这次危机中,老板们要去深思熟虑的。2019年大年初一的电影票房,总计约14亿元2020年大年初一,全国总计票房只有180多万元,疫情后,会有什么商机呢?03年非典,大家开始习惯去接受线上购物,而这段不能出门的日子让我们看到了移动电商、社区生鲜电商、视频电商的威力疫情后,我们该有什么样的渠道应对呢?面对危险的时候,让你的思考更理性更深入不怨天尤人,不破罐子破摔,机会就有可能正在危险的旁边等着你

疫情毕竟是短期的,它总会过去,疫情期不能正常经营的困扰也不会长期萦绕,真正让老板们头疼的问题在后面,刚才的六条建议,算是在疫情紧张期的保命行为,先活下来,先止血再谋发展,但活下来之后,就牵扯着我们要认真去思考如何能活的好,如何能活得久了,乐观的心态、理性的判断、科学的方法,才能真正的让企业走出自我限制和市场限制的寒冬。针对后疫情时代,中小企业长远的转型破局,我给各位提出以下几条建议和思考:

1、重新审视经营战略

最近几年以来,听到中小企业老板谈的最多的话题,就是生意难干,大部分的抱怨声,从来都是在慌乱无章中显现着无奈,却鲜有对策,面对新竞争态势的挑战,有些老板去学习,但学的东西和真正需要学的东西常常是背道而驰,天天想着走捷径的人,常常是被别人不停割韭菜的的人,中小企业的老板们,看看电商、移动电商,看看微商、直销,看看社交电商和视频电商,看看满世界飞的新概念:新零售、新营销、社群营销,慌乱了,殊不知,最后可能干掉这些企业的,未必是这些新商业,而是自己慌乱的心,就像马云所说,不是传统商业不行了,是你的传统商业不行了,改革开放四十年,我们中小企业靠着各种类型的红利之势平步青云,但当那些红利下沉,你也没了势能,究竟该不该换换方法呢。传统商业从来都不会被连根拔起颠覆掉,那些所谓的瞬间取代传统商业干死所有传统商业的话,不过是割韭菜的人为了割韭菜所发的檄文而已,为的是给传统企业们一个下马威,水至清则无鱼,水搅浑了才有料,这是很多自作聪明的“先行者”们常常引以为傲的思维在我看来,真正能革传统商业命的,是传统商业本身的守旧不创新,不改革和不融合如果依照现在的成本现状,你的企业战略核心还能继续用你持续了十几年的薄利多销思维么?同类产品供应泛滥,你的产品战略还可以是那个简单复制模仿秀的思维么?2019年,微信用户数量破11亿,2019天猫双11全天成交额为2684亿元人民币 ,超过去年的2135亿元人民币,再次创下新纪录,而你的营销战略,渠道战略,还是要去依靠最原始的批发市场么?全新的竞争格局下,中小企业必须思考重新寻找战略原点的问题了,你的核心竞争力究竟是什么,是加工生产还是微笑曲线两端的技术创新和品牌塑造呢?我相信一定是后者,假如曾经的红利期,让中小企业可以依靠简单加工就能成就一个世界工厂的称号,还能赚的盆满钵满,那现在这种红利早已烟消云散,薄利时代代替暴利时代,精细化经营代替粗放化经营,将成为新常态,新常态,需要新的企业经营战略。

2、重构人货场的布局逻辑

这次疫情给我们带来了一好一坏两项冲击,坏的自然不用说,而好的冲击,我认为是对我们很多老板经营思维的冲击,它加速着中小企业向新型的企业经营模式的转型。现在全国各地基本处于封闭式管理状态,没有人敢出门,没有人愿出门,工厂停工的停工、歇业的歇业,持续保持上升且被政府点名表扬的是电商平台,那些足不出户就能买的渠道,微信延展出来的渠道,抖音快手衍生的渠道,火爆到让人艳羡,尤其是小区便利店和生鲜店的社群社群销售,成了挤破头的香饽饽,送到门口成了所有家庭都希望被提供的服务,这时候最眼馋的恐怕就是那些只有传统批发流通渠道的企业了吧,门店不让开,分销走不动,别人每天都有进账,自己每天只有成本,这种对比,应该会触动很多老板多年不愿改变的神经。三只松鼠在商超开了“三只松鼠投食店”,妈妈和宝宝一溜烟的往里跑、京东和阿里巴巴的社区小店还在布局、名创优品把自己的成功归功于M2B短路经济、拼多多和云集都上市了,社交电商遍地开花,传统中小企业在人货场上的思考是初级而短浅的原始的渠道和中间商在原有的架构的模式下,已经触碰到了天花板,如何重构人货场成了下一步所有企业必须重视的重中之重如何让人成为社交链接的入口,让货成为符号象征性的品牌认知入口,让场成为多层级全渠道的体验场,是老板们在疫情后时代,必须着重考虑的事情。著名营销专家施炜老师和新营销创始人刘春雄老师一直倡导的企业要全力打通三度空间,结合企业原有的线下传统分销流通渠道的强关系,借助移动互联网社交工具,建立渠道社群化,塑造渠道成员粉丝化和ip化,带动从代理到分销到终端的社群一体化,同时结合企业信息化系统,建立从厂家到代理、到终端的数字化渠道,保证每个销售端口的信息、影像、资料能及时反馈到总部的营销中心和生产中心,更好的实现一线信息指导作战,一线信息指导生产,一线信息指导人的精准性和快捷性,通过对线上-线下-社群的深度链接与打通,最终实现企业利益最大化,真正实现企业的人货场更深层次的重构,应对新商业时代的竞争挑战  

 3、重构品牌力和产品力

网友们幽默的说,这次春节,本来以为猪肉应该是头牌,结果被口罩抢了风头,而在这诸多口罩里,最抢风头的要数3M了,3M口罩到了全国一罩难求的地步,认准3M,好像就认准了救命稻草一样,这就是品牌的价值。自从移动互联网火爆后,有太多的文章大肆渲染,品牌已死的言论,但时至今日,我认为品牌不但不会失效,反而会更加有效,互联网给了品牌和用户更为密切的交流工具,有了更加密切的互动合作的方式,以前的传播仅仅是传播,而现在的传播却能同时达到三个功能:一是传,二是链接社交,三是互动反馈。品牌在移动互联时代,将更好的达到品效合一,让销售和传播一体化,让社交和传播一体化,让互动和个性化定制一体化,而对广大的中小企业来说,多年来侧重生产加工的竞争优势和渠道利益导向的竞争优势为主,对品牌的重视度还远远不够,你的产品再好,没有品牌的话语权,在市场上,都会被渠道商和消费者双重怀疑,且没有议价和溢价的能力。市场竞争时代在中国经历了这四十年,终于迎来了新中产阶级和新消费人群,他们更感性也更理性,他们愿意为生活品味和品牌价值付费,愿意为精神产品付费,愿意尝试新品牌新产品,能否塑造出符合他们心智的品牌,决定了你在未来市场竞争的地位而在品牌的底层,我们又必须有符合用户个性化需求的新产品力出现,才能支撑得起品牌力,假如以前的企业品牌靠广告打出来,而后带产品出场的话,今天的模式可能恰恰相反,产品会越来越多的提前出场,甚至带火品牌,想想不温不火的李宁,是不是靠着时装周的爆品再次火了起来,小熊电器是不是靠着产品的颜值和微创新火了起来,名创优品是不是靠着人货场的重构和极简精美的产品设计以及高性价比而脱颖而出呢,未来的用户是用眼睛和心去选产品和选品牌,颜值经济和感性经济,将成为未来的消费影响因素的主力,能否把你的品牌和产品的内在外在升华,实现全新的魅力,决定了未来你会不会被这一群不差钱、不差知识、不差情怀、不差审美的新用户所接纳

4、重构管理的逻辑

疫情把我们每个人都堵在了家里,面对不能上班不能开工的问题,传统企业的老板一定热锅上的蚂蚁,焦虑而痛苦,毕竟没有形成分散远程办公的习惯和机制,每天的成本都会问候老板的心很多次,但在这个契机下,老板们真的应该反思一下,未来的人才模式,90后00后将逐渐成为公司人才的主力,他们是在蜜罐中长大的,对物质有需求但不迎合,对工作有需求但不妥协,能否坚守自己和捍卫自由,将成为他们宣誓幸不幸福的重要准则,面对他们,传统的管理方式一定会无所适从,联盟制、合伙制等全新的合作方式,会逐渐替换之前的合作模式并慢慢成为主流。如前文所说,在保险直销、互联网行业的微商、电商,已经很普遍存在着各种全新的合作方式,他们在这样的合作关系中,会更有主人公精神,更主动,更有责任和担当,他们开始清楚,自己就是这个平台的主人,而非像从前一样,你灌输给他听,让他以企业为家,然后互相欺骗着说好。想象一下未来很多适合的行业和岗位,你的合作人会不会和你根本不在一座城市,可以依靠远程办公,视频会议,多点协作的方式,按部就班的推进工作,每个人都更开心的投入工作,还能更好的平衡生活,那样的工作效率,可能是老板内心深处时刻盼望的,而要实现这一切,随随便便的套用分股份、给股权,可能根本无法实现,搞不好还会弄巧成拙害死企业重构管理的逻辑,需要深思熟虑,逐步推进,这项变革,绝不是一个股权数字的变化这么简单的,的背后,应该是一套组合拳,是一个系列动作才对,找到适合未来的人才战略模式,才能在未来,用好人,做好事。

 5、重构财务安全体系

 最后一个建议,希望中小企业要有意识的建立安全的财务系统,资金是企业的枪支弹药,是企业的免疫力,没有钱,无论队伍还是业务,都很难好到哪里去。像我们文中提到的海底捞和西贝一样,海底捞在2018年9月赴港上市,市值过千亿,可能有充足的资金可以扛过这次疫情,可用的其他融资工具也非常多。而西贝莜面村曾号称自己“永不上市”,但在这场疫情下,老板称手里的资金链三个月都抗不过去。或许学会和资金资本共赢相处,是下一步老板们必须学会事情,除此之外还要科学化的建立清晰的财务体系,尤其要找到适合的财务专业人才,让能在公司的财务投资预算和风险上,给出很好的建议,且能在日常财务管理中,有效的挖掘财务盈利点,开源节流双手抓,实现财务的内外安全性,而对本来财务就比较粗放的中小企业的老板来说,适应新型的财务管理、政府的新型税务管理,以及未来可能有的区块链信息极致透明化,是必须要迈过去的一道坎,老板们要清楚自有资金的健康程度和投资红线,防范风险稳步经营,只有有稳固安全的财务体系,才能保证所有经营发起的“战争”不会缺粮草,不会捉襟见肘

 最后再次重复那句话:那些杀不死你的,终将使你变得更强大,对我们来说,前有疫情,后有经济寒冬的严峻形势下,过惯了经济红利期的好生活,赚惯了店里等客的容易钱,享受惯了不费心不费脑的暴利日子的我们,势必会遇到极大的挑战和乏力感,新商业新常态下,必然得对以往模式进行解构和重构。

别忘了商业竞争本质的残酷,竞争会越来越白热化,以前轻轻松松赚钱的好日子不会再有了,这句话的背后,并不是说机会少了,而是说生意需要进入更高维经营了,在下一个竞争维度里,充满了不亚于上个时代的商业机会,应该说面的时代,在新工具、新人群、新氛围的催生下,会有更为广阔的潜力。没有哪个年代的好与不好,关键是你能否过好你所在的这个年代,成就不一样的自己和属于你的商业成就。后疫情时代,请记住,没有哪个冬天过不去,没有哪个春天不会来,你准备好了么?




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作者 王庆永 的介绍:
 品牌策划传播专家、专栏作家,风向标品牌策划机构专家团首席顾问、《临商》杂志社总编辑,长期在中国网、中国营销传播网、品牌中国网、博锐管理在线等专业媒体开辟个人专栏,始终致力于品牌营销策划、品牌传播推广、企业文化塑造与传播等方向的研究工作,长期担任多家企业长年品牌顾问,先后在南方周末、经济参考报、企业家日报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇,达四十余万字。 ……
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( patebeng0 ,2020-6-10)
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