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人性简史:当我们在说“人性不变”时,我们是在说什么?

博锐管理在线 2019年5月22日 作者:苗庆显

文章关键词: 人性   营销  
    人性不变,但我们不能愚蠢到用鞭子抽汽车
    




导读 


人性不变,但我们不能愚蠢到用鞭子抽汽车




营销基于人性,商业也是。

每当商业环境发生巨大变化,新模式、新概念、新营销工具一批批往外冒的时候,总会有人出来告诉我们:人性不变,本质不变。


这当然是条真理,绝对一丝不挂的真理。

真理一般都是有用的,比如“不要跟女人讲道理”就让老苗受用终生。

这个总是被挂嘴边的“人性不变”到底有什么用呢?我们怎么用呢?那些不变的人性到底是什么?那些跟我们说“人性不变”的人,到底是在表达什么意思?

很遗憾,看了很多人关于“人性不变”的言论,都没有告诉我们人性不变在哪里,他们真正要表达的是“虽然环境变了,但是我的老方法还依然管用”。

嘴上说着“人性不变”,实际是给拒绝改变、抱残守缺找理由。

有了这么冠冕堂皇的理由,我们就可以心安理得的躲入舒适区了,能爽一时算一时。


一个兄弟,年轻时被某企业挖去做营销老总。刚到任就发现“好事连连”,经销商好处、供应商好处、媒体代理公司好处,扑面而来。

基于良好的职业操守,除了吃过几顿饭、收了点茶叶类的小礼品,其余一概拒绝了。过了段时间,这哥们才了解到,原来这么多的好处竟然都是老板安排的。

经受住了组织考验,没出卖“党国”利益,老板很开心,他却愤而离职了。理由很简单:

人性是经不起考验的。自己万一着了道,这辈子的羽毛就被毁了。

“人性经不起考验”,是近些年提及率很高的一句话。

但这个说法不够准确,准确的说法应该是道德、条律、文化、制度等等这些意识形态的约束,“经不起人性的考验”

人性如此强大,且无法改变。

所以王圣人说“存天理灭人欲”不靠谱,正确的姿势是“知行合一”。

老实和尚虚竹不停的念着“阿弥陀佛”,还是被天山童姥想办法破了戒。

现代人往往同情潘金莲,一个美女被逼无奈嫁了矮矬穷,经受不住高富帅“潘驴邓小闲”的诱惑和王婆的套路,符合人性。

 

人性是强大的。但人性又是复杂的,小潘如果没遇到武松就死了,就是标准的烈女形象:宁嫁三寸丁,不从张大户。

所以当我们说人性的时候,不是在说单一因素,而是方方面面,具体包含人性的五个层面。

 

第一个层面是根本欲望和需求。对这个层面最经典的解读,当然就是马斯洛的五层需求,这是人生存的基本意义,是人性里最底层的东西。


第二个层面是人的模式化行为特征。

老苗在《营销按钮》中,用了一章讲这部分内容。

“见到乌龟厚厚实实的背就会忍不住蛰一下”,这是蝎子的模式化行为,而人的大部分行为也是模式化反应。

看到多数人这样做,自己也想这样做,这是基于生存选择的从众效应;看到多数人这么做,我们想表现的鹤立鸡群,这是基于性选择的个性表达。

没有选择,我们难以做出决定,这是对比原理;选择太多,我们仍然难以做出决定,这是损失厌恶。

第一印象给人影响深刻,这是首因效应,而最近的印象也同样印象深刻,这是近因效应。

未完成的事,总会念念不忘,这是闭环效应,或者叫契可尼效应;而能够坚持做完该做的事情,不做不该做的事,这是延迟满足……

我们习惯服从权威、我们容易高估自己、我们喜欢对号入座、我们愿意合理化自己行为、我们容易归因错误、我们喜欢跟自己相似的人……

这都是人的模式化行为特征,是营销中最好玩最有趣的课题。

 

第三个层面是人的社会化行为特征。

马克思说,人是一切社会关系的总和,讲人性不能脱离人的阶级、阶层、社会角色、家庭角色。

马老师说“996是福报”,老板们纷纷转到公司群,这是人性,而一些员工看到后,恨得牙痒痒,敢怒不敢言,这也是人性。

屁股决定了脑袋。

晋惠帝很纳闷,吃不上饭怎么不吃肉啊,老农民认为,皇帝种田肯定是用金锄头啊,民间传说中,王宝钏当了皇后,吃饺子吃到快撑死。

屁股决定了思考边界。

 

父母面前是子女、子女面前是父母、下属面前是领导、领导面前是下属、消费时你是顾客、做经营时你又是售卖者、我们看老外是老外、老外看我们也是老外……

所有这些,加起来构成一个“社会人”。

人性的社会性,就是人的行为、思想无法脱离他的角色、阶层、立场,以及他的文化背景、自我人设。

 

第四个层面是人行为和思想的根本动力。

弗洛伊德老爷子说,一切行为动力都是性,人人都是行走的荷尔蒙。

《自私的基因》里说,人是基因的傀儡,基因唯一的兴趣就是不停复制,为此不择手段。人类是被基因控制的,我们表现出的一切行为,自私、无私、利己、利他、合作、争斗、背叛、结盟,背后都是基因的力量。

 

但这些事既没法证实也没法证伪,可以解释一切现象,却很难给我们具体的指导建议。

现代社会学更多的共识是,行为最根本动力来自需求。但需求并不能直接引发行为,能够直接引发行动的是由需求产生的动机。

装个X,掉个书袋子。

“动机”的心理学定义:引起、维持个体活动并使活动朝向某一目标进行的内在动力。

阿特金森动机公式:动机强度=F(动机水平*期望*诱因)

 

大白话是这样:

 “我饿了,想吃东西”,“老大不小了,该有个女朋友了”,这是需求,是宽泛的。

“门口开了家烤鸭店不错,第二只半价”,“新来的同事颜值很高,名花还没主,可以撩一下”,这是动机,是特定的,针对具体事项、具体目标。

阿特金森动机公式里,动机水平指的是人的需求及由需求衍生的人性特性,除了马斯洛的五层需求,还有人性中的贪婪、惰性、嫉妒、恻隐、利他、共享等等,既有真善美,也有假恶丑。

 

动机水平的高低由个体决定,外界最容易改变的是诱因和期望。

老苗在《营销按钮》中提到,想让你希望的消费行为发生,记住这个葵花宝典就行了,只有两点:值得做和容易做。对应的就是阿特金森动机里的期望和诱因。

“值得做”,是增强诱因,饼很大,很好吃;

“容易做”,是提高期望值,吃饼很容易,张嘴就来。

 

我们最容易被什么打动?不是道理,也不是情感,而是最能引发我们期望的事情。

某某写了个公众号(以前是开了个淘宝小店、现在是运营个抖音号),月入百万;

某家庭妇女在家一边带孩子一边做微商,喜提法拉利;

每天揉肚子500下,一个月减腰围10公分;

产品做了某某促销(新进某个渠道或者找了什么高人),一下大卖。

这都是我们最喜闻乐见的内容,最容易让我们产生幻想,产生行动意愿。

洗脑,就是把人心中的期望,用最美好的语言描述出来,然后不断重复。

无需理由,无需逻辑。一旦美丽的期望在心中扎根,人们就会为它找到诸多理由,并深信不疑。

 

人性的第五个层面,是它的物质基础,它的生理运行机制。

辩证唯物主义告诉我们,物质决定意识。

大脑是最重要的器官,但你要知道,这是大脑告诉你的。

人性不是玄学,看似玄妙和深奥的人性同样由生理基础决定。

 

一则旧闻:某人吸毒,怎么都戒不掉。其母为了帮助他戒毒,让自己也染了毒品,打算跟儿子互相督促。结果是,毒都没戒成,娘儿俩共同走上了贩毒道路。

毒品改变人的内分泌水平、激素水平,当物质基础被摧毁时,意志力、自律性都不复存在。自己预想的行为,也就不复存在。

 

集作家、内分泌医生、心理学博士于一身的毕淑敏女士有句很著名的话:

我们都是自己荷尔蒙的奴隶。

当你肾上腺素水平提高,不由你不兴奋;内啡肽血清素提高,你自然就会快乐;当某样东西能刺激你多巴胺分泌,你必然会上瘾;你看到某个异性,怦然心动,觉得“这个妹妹哪里见过”,实际上是因为她(他)能刺激你分泌苯基乙胺多巴胺等十几种激素的分泌。

这是激素对人行为的决定影响。

 

另外的关键点是,大脑对行为影响的作用机制。

还是《营销按钮》中的观点:

如果把大脑比作一家企业,认知中心相当于职能部门,情感中心相当于高管,本能中心则是老板。

如果你想影响这家企业,从老板下手、从高管下手是比较高效的,走职能部门最费事、效果也最差。所以我们都会说,讲道理是最没用的。

一个信息,如果仅仅获得大脑理性上的认同,却不能引起情绪上的共鸣,就无法引起有效行为。

老苗强调的是:情绪和欲望是市场的火药桶,蕴藏着无穷的威力。情绪可以传染,而理性的认知不行。所谓的内容传播,传播的是情绪,并不是内容。

 

人的行为,是不变人性面对变化环境的反应。单纯去说人性不变,是正确的废话。

汽车和马车,从人性的角度看是同样的产品,但我们不能愚蠢到用鞭子抽汽车。

正确的做法是:了解人性的这五个层面:基本需求、行为的模式化、行为的社会化、行为的根本动力和行为的生理基础,再正确判断出环境的变量,就可以预判行为的变化,掌握新的商业规律。

这样,你才能掌握真正的商业本质,抓住真正的市场机会。这样,你才能真的有底气说一句:

人性不变,商业本质不变。




(图片来自网络)



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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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