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提升品牌影响力的6项基本功

博锐管理在线 2019年5月18日 作者:杜忠

    

在工业品行业,传统意义上的品牌更注重外在形象:例如企业的LOGO、命名、口号、包装等视觉识别;随着近年来国内工业品营销研究不断的深入,说起工业品品牌,往往更加注重内涵:品牌意味着承诺,体现在企业与目标市场每一个品牌接触点,是目标市场相关人员对企业行为体验的总和。

当企业发展到“齐家”阶段,就应该逐渐注重品牌知名度和美誉度的塑造和培养了。在充分竞争的市场环境中,各种产品信息大量发布,用户经常无所适从,这种情况下,品牌就成了品质的唯一保证。作为工业品企业市场部,该如何来迅速提高企业品牌知名度和影响力呢?要练好如下6项基本功:

图2-6 工业品企业迅速提升品牌影响力的6项基本功示意图

一 精准定位,表里如一:完善企业CI系统

品牌传播的“项链理论”告诉我们:所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。在一切品牌构建活动之前,最重要的一项工作就是定位——用清晰响亮的声音告诉目标市场和公众“我是谁?什么是我的独门绝技?”在确定定位后,通过CI系统将这一理念做系统性诠释:企业的核心价值是什么(MI)?什么样的外在形象才能符合这一定位(VI)?我们的行为准则是什么(BI)?形成比较完备的《企业文化手册》、《企业形象手册》和《企业基本法》等,并向全体员工宣导和强化,使之内化为企业气质和性格。

想让客户和公众对企业有什么样的印象,就必须先把自己塑造成那种形象。

二 真材实料,权威认证:获取权威第三方认可和推荐

工业产品科技含量高、客户和一般公众认知度低,权威第三方的认可和推荐往往能对品牌影响力的扩散起到举足轻重的作用。有如下几种常规途径:

1、 申请商标和专利;

2、 申请ISO9000等企业管理体系认证;

3、 申请相关产品资质认证或获得权威机构的测评报告等;

4、 成为全球或全国重点行业协会会员;

5、 业界权威媒体长期跟踪报道;

6、 业内权威专家的关注和推荐。

三 搭建平台,闪亮登场:公关使品牌“起飞”和“成熟”

工业产品专业化程度高,客户和工程技术人员没有深入了解的话,很难真正体会到产品的特点和优势。因此,品牌腾飞伊始,必须靠精准定位的公关活动来播撒“种子”,不断通过口碑传播、媒体推广逐渐酝酿和发酵,直到顺利“起飞”。对中小型工业品企业来讲,有如下几种常见方式:

1、 震撼登场,组织新品发布会等;

2、 精心筹备,积极参加业界主要展销会;

3、 加强交流,加入重点行业协会并发声;

4、 参加和举办技术论坛和交流会。例如:(1)参加行业重点技术论坛和交流会,并进

行演讲和做报告;(2)企业自行或借助第三方力量组织高校、设计院、大型工矿企业的专业技术人员召开技术研讨会等;(3)企业技术部针对特定的终端客户对口部门组织技术座谈会或培训。

5、经销商年会,强化企业整体形象,扩张品牌影响力;

6、组织和参加行业主题活动来彰显行业地位和品牌影响力。

四 制造新闻,广泛传播:与行业媒体建立深度合作关系

对工业品市场部来讲,有一项非常重要的任务,就是要将已经定位好的品牌形象,通过恰当的媒体和通道、以适当的“音量”定向扩散开来。媒体是业界消息的“扩音器”,品牌影响力迅速扩散和提升的全过程,媒体的应用至关重要。

目前,就中小企业所在的工业品领域来讲,常见的媒体平台有:

(一)行业期刊媒体:行业杂志是目前工业产品应用最广泛的一种媒体合作形式,一般由政 府主管部门、行业协会及拥有深厚行业资源的企业出版发行,具有特定的发行渠道和目标读者群。工业品企业可以根据品牌推广的需要,通过投放硬广告、专题软文等形式来提升品牌影响力;行业期刊有时还会利用所拥有的行业资源,为企业提供购销对接会、新品发布会等定制化的服务。主要的合作形式有刊登广告、登载企业专题文章、组织专题采访、组织购销对接会等。

(二)产品选型目录:这是比较传统的一种品牌推广方式,多针对设计院、高校等研究和

设计部门,但随着网络和检索软件技术的不断发展,产品选型手册所产生的影响力有式微的趋势。

(三)行业网络媒体:随着国内互联网应用的日渐普及,网络营销已经成为工业品品牌影响力拓展不可忽视的舞台。由于工业品相关从业者普遍受教育程度较高,网络应用能力较强,越来越多的甲方通过网络来了解公司背景、产品信息、技术参数与价格比较等,与此同时,越来越多的工业品企业选择了通过增大网络媒体曝光率来强化自身的品牌影响力。经过多年的探索和发展,互联网行业媒体已经在工业品品牌推广的平台中占据了半壁江山,网络平台的渗透和覆盖能力甚至有逐步超越平面媒体的态势,甚至有逐步减少传统行业媒体的广告投放的趋势:

图2-7 工业品采购商寻找新的供应商渠道示意图

目前,工业品利用互联网进行品牌影响力扩张的方式主要有:1)组织网络技术研讨会;2)在行业网站和论坛投放硬广告和软文;3)充分利用百度联盟、百度百科、百度知道等“百度系”网络营销工具;4)官方网站+博客群;5)登录B2B类网站+组建QQ专业群组;6)使用其他目标客户群所熟知的网络平台及恰当的网络营销工具。

(四)移动新媒体:新兴媒体是相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体而言的,互联网和手机平台都是“第五媒体”的典型代表。微信和微博更是当下工业品新媒体营销的热点话题。

    工业品营销有一个非常显著的特点,就是“口碑效应”非常突出,有专家总结道:工业品营销赢在信任!美国《连线》杂志对新兴媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”或许,善加应用,微信和微博亦会是工业品品牌推广的两大利器,不仅能传播“笑果”,更能呈几何级数传播“效果”!

(五)企业自办媒体:企业如果有能力自办媒体,哪怕是一份电子刊物或者一份定期发行

的企业简报,对宣扬企业经营理念和文化、推广企业产品、阐明差异化优势无疑具有“四两拨千斤”的作用。

五 深入交流,精准传播:企业销售团队和渠道勤于走访

(一)企业高层领导:对中小型工业品企业来讲,企业高层领导不仅是公司品牌战略的决策者和驱动者,也是公司品牌组成要素,需要在不同的场合“扮演”不同的角色,一旦品牌定位确定,市场部务必与高层领导达成共识,以实际行动体现品牌定位。工业品企业高层领导经常参加的公关活动有:业界举办的高端论坛和研讨会、政府相关部门组织的各种活动、行业协会会议及重点行业展会、与客户单位举办的高端会谈及重点技术研讨会、本企业重大庆典活动、经销商年会及新产品上市新闻发布会等。

(二)公司销售人员:作为公司与目标市场对接最紧密的形象接触点,其接人待物的方法、言谈举止的气质、处理问题的能力乃至干净整洁的个人形象,都是公司品牌形象的直接体现,因此,务必要在销售人员的甄选和培训方面予以足够的重视。

(三)技术服务人员:工业品企业,技术服务于人,归根结底,产品的功能和可靠性才是服务的根本。能够积极深入生产一线,一针见血发现问题;善于倾听客户需求,干净利落给出解决方案;能够迅速响应现场故障,设身处地解决问题……每一个细节都体现出专业,才能让用户放心和信赖,品牌,就在这一点一滴的努力中积累起来。

    (四)经销商:与企业紧密合作的经销商是工业品企业对外展示品牌形象的“窗口”。他们的言谈举止、一言一行都会对客户如何评价企业品牌形象产生巨大的影响。因此,在其登门拜访客户之前,必须做好企业文化、销售技能和产品知识的培训;在渠道管理中,必须督促其提高走访效率。这样才能以最简单有效的方法将企业的品牌影响力进行最精准的扩张。

(五)其他品牌接触点相关人员:对工业品品牌的养成来讲,市场部人员挥汗如雨地做

VI、搞活动,舌灿莲花去宣扬品牌价值,一切似乎看上去很专业的品牌推广行为,都抵不过一句话:说得好,不如做得好!如果在所有与目标市场相关的品牌接触点上,例如:客服人员、前台接待、展台接待、秘书、翻译等,有那么几个环节表现的很糟糕,那千辛万苦养成的品牌价值在客户的心目中,就如同在太阳底下流着汗的雪人,在随着时间渐渐融化……

六 承担责任,塑造品格:参与公益事业,弘扬企业文化

注重品牌形象的工业品企业,往往处于行业领先位置。实施公益营销,将公益事业与企业战略相结合,既可以帮助企业协调好与政府、与社会之间的关系,也可以切实提升企业的品牌影响力:一方面可以促进产品的销售和商业推广,另一方面可以获得用户的品牌认同感,巩固品牌定位。

目前,适合中小型工业品企业参与社会公益事业的常见方式有:

1、与高校合作,提供助学金、奖学金、科研基金和设立实习基地等;

2、 针对特定项目,组织现金和物品募捐等;

3、 企业支持和鼓励员工和渠道商参与社区志愿者工作;

4、 其他

有专家将成功的公益营销定义为:“投入10万做公益,花100万做公关和推广,为企业

带来1000万的利润!”可见,工业品企业参与公益事业并不像想象中那么简单,甚至需要比常规营销活动更高超的策划和运作能力。




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作者 杜忠 的介绍:
作者杜忠:河南工业大学机械制造专业毕业初始学历,2006年天津大学MBA班毕业,曾就职于天津精密光学仪器研究所,从事研发销售、市场运营、西北大区经理,萧爱中国市场部经理,天津中道博雅企业管理咨询有限公司总经理兼首席专家。

……
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