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“与众不同”还是“随大流”,俩坑你跳一个 | 老苗撕营销

博锐管理在线 2019年5月13日 作者:苗庆显

文章关键词: 商业心理   个性   从众  
    当猪牛羊向你抱怨条件不好时候,你应该告诉它们,“外面有狼”
    

一直以来,“个性化”都是政治正确:


产品要个性化、品牌要个性化、推广方式要个性化。


九十年代的时候,大多数公司做年度规划,都会把“现在消费者越来越追求个性化”作为重要的趋势判断。


2000年以后,80后登上消费舞台,各种专家们说“80后越来越追求个性化”,2010年以后,又在说“90后、00后在追求个性化”。


近几年,对市场影响最大的是互联网,又有人说,在互联网环境下,“消费者的个性化需求将会被更大挖掘出来。”


 


然而这么多年来,最成功的都是那些“你用我也用,你买我也买”的产品,比如可乐、老干妈,或者是“很多人都想用,但只有少部分人用的起”的,比如茅台比如iPhone。


买东西还是习惯上淘宝、京东这样的大平台,个性化的子弹短信还没得及让微信“颤抖”,一个照面就凉了。


科特勒老先生在《营销革命4.0》里说,互联网带给人的影响,不是更加个性化,而是更加从众。而且这种趋势还将持续。


 


难道老苗和科老爷子都是在告诉大家要随大流吗?当然不是。


每个人都是从众和个性的组合体,它植根于人性深处。我们需要的是了解它、解剖它,顺应人性,让它们为我们所用。


抛开具体使用价值,消费者买一个产品,主要受两种因素驱动,第一叫做个人喜好,第二叫做社会从众。


社会从众当然是体现群体化的,而个人喜好看似是个性化的,实际上是由个性化和共性化组成的。


好的东西大家都说好,至少是一个群体都会说好。结果就是:


所有人都在追求与众不同,最后绝大部分人却走向了千篇一律。


 


曾经流行过一句名言:“最有效的广告永远是权威证言和消费者证言”,这是在倡导从众效应和权威效应。是不是我们的产品、品牌、广告就不能诉求个性了呢? 当然也不是。


 


行为学家西奥迪尼教授曾做过这样的广告测试实验:


向看电影的观众,播放一条旧金山艺术博物馆的广告,广告语是“每年超过100万人次参观”。


如果观众看的是动作电影,这条广告片能够强烈激起观众对博物馆的好感;而如果观众看的是浪漫爱情电影,反而让观众对博物馆的好感度降低。


之后,实验人员修改了广告片,这次把广告语改成了“从人群中脱颖而出”,结果不出意料的恰恰相反。


这条广告在观看爱情电影的观众中大获成功,在观看动作电影的观众中却遭受失败。


 


这个实验,再次揭示了“从众”和“个性”,这两种最重要的社会行为特征背后的自然本质。


从众是基于自然选择中的生存选择,人类作为个体比较脆弱,一旦落单就会很危险,在面临突发状况时候追求特立独行的人类祖先已经灭绝,“跟多数人保持一致”种到了我们基因里。(有兴趣的可以进一步了解下心理学上著名的服从实验)


 


而个性则是基于自然选择中的性选择。如果没有表现与众不同,那凭什么让异性选择你?甚至心仪的女神男神,看都不看你一眼。


所以我们看到,人在儿童时期多数是比较乖的,而在青春期会长出棱角,开始叛逆。


这是因为青春期后,性能量大大增加。


 


所以,安全感受到威胁,会刺激人们做出“从众”反应,恐慌、焦虑都会使人变得更加从众。


而当人们生活舒适、心理惬意的时候,尤其是接收到跟性有关的刺激时,会更加追求个性化表达。饱暖思淫欲嘛。


 


政府喜欢人们从众,这样会更加容易管理。最常见最有效的方式就是树立一个敌人。比如老美总是找一个敌人乃至假想敌,这个敌人可以是苏联、可以是拉登、也可以是中国。


树敌,就是增加恐惧感,这样能最有效激发从众效应,人们就会更加团结,更有集体荣誉感。


爷爷问孙子:“如果我们家院子里,猪说饲料不好,狗说待遇太低,驴说工作环境太差,你怎么办?”孙子说:“要给它们换饲料,提高待遇,改善环境。”爷爷叹道:“如此我院危矣,你应该告诉它们外面有狼。”


 


一个兄弟说,有朋友向他显摆自己用的xx智能音响如何如何牛,结果这兄弟回了一句话,朋友就把智能音箱扔了。那句话是:


“既然如此,你的音箱是可以随时监听你每句话和一举一动的。”


 


同样一个东西,当面对彰显个性和增强安全感的不同情境,你的判断可能是截然相反的。


 


西奥迪尼提到,商业上有两种经典广告,完美的反映了两种截然相反的动机:融入和脱离。


其一是“别被抛弃”,怂恿我们加入大多数。


其二是“特立独行”,怂恿我们不去跟随大众的脚步。


被称为广告最有效手段的“权威证言”、“消费者证言”,用的是前者,而另外的黄金法则“3B”(美女小动物婴儿),用的则是后者。


 


互联网世界中,也是这两种截然相反的动机统治传播。


能够刷屏的内容,要么引发(安抚)焦虑,要么表现自己的与众不同。


人是从众和个性的矛盾体。所以我们在营销中,该从众的时候,你表达你的另类,反倒引起顾客不安,制造消费障碍。


很多获奖广告不卖货,基本都是掉入了这个坑。


而应该彰显品味、个性的时候,你去诉求“更多人买”、“更多人选择”、“遥遥领先”、“绕地球一百八十圈”,同样是南辕北辙,给营销减分。


 


通常,功能性的、实用性、刚需的产品,从众诉求更加有效;而精神性、标签性的、高价值的,诉求个性更有效。


购买行为,尤其是临门一脚的销售,从众效应更明显;而在传播中,诉求与众不同会更加有效。


毕竟,人的一生都是在追求不一样的价值感,虽然我们都是普通人,虽然最后的结果还是大家都差不多,但还是希望有不一样的人生。


 


科特勒说,互联网让人们更加从众。原因是连接性增强,使我们更加容易与外界接触,爆炸的、迎接不暇的海量信息使我们更加焦虑。


同时,因为接触到更多和我们有共同爱好、有共鸣的人,我们的行为也更加容易受到影响。


 


现在,从众增强了,形式也变化了,表现为圈层化的从众。或者我们叫它“小众”。





(图片来自网络)

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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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