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农业龙头企业产品是要猛虎一只还是饿狼一群?

博锐管理在线 2019年4月23日 作者:程青云

文章关键词: 市场区域   农业  
    


乔布斯说:老板最大的战略是产品战略。

去各级农业龙头调研,发现80%企业的陈列室都有一个共同的现象:产品很多。不仅有初产品,而且有初加工产品、深加工产品甚至生物产品,灿若星辰,璀璨异常。

对于农业龙头的这种现状,不少专业人士不以为然,认为这是一种不健康的肥胖症。与其开发了一堆产品,销售额依旧少得可怜,不如聚焦打造一两个产品,反而容易成功。

相当农业龙头并不认可这种观点,在他们看来,自己的每个产品都是根据经销商、消费者需要打造的,没有多产品,农业企业可能生存更加困难。

那么,农业龙头究竟应该走聚焦产品还是多元产品战略呢?

粮策品牌研究院认为:产品多少不是问题的核心,问题在于农业龙头是否有清晰的市场定位战略,因为市场定位战略决定了企业是要猛虎一只还是饿狼一群!

不同的市场定位战略决定了不同的产品战略

市场的核心在人,不同的市场战略意味着消费人群变量的大小,随之,也让产品品质风味、产品认知教育的难度和产品运营需要配置的资源发生了根本的不同。

一种在区域市场被奉为圭臬的产品品质一旦放到全国市场不可避免会遭遇风味不适应。凉茶在广东等区域市场历史悠久,是消费者日常生活经常食用的养生佳品;现在随着王老吉、加多宝等名品的崛起,品类认知教育已经基本完成,可正宗的凉茶的口感并没有多少外埠市场的消费者能瞬间适应,事实上,当年王老吉崛起时,也根据适应性法则,对凉茶的口感进行了甜淡化改良。

不仅产品品质,产品认知教育的推动在区域市场和全国市场完全是两个量级。全聚德、德州扒鸡等区域特产在该方面有典型的说明意义。全聚德在北京市场无论是口味、历史、文化都是名品,消费者吃的不仅是烤鸭,还是京味儿,是代表意义;可一走出北京,消费率、盈利率都直线下降,相当专业人士认为是因为烤鸭口味变化的原因,其实除了这方面,更大的原因在于消费氛围的丧失,没有人会跑到新疆去消费京味儿,在彼地,烤鸭象征意义消失,无论全聚德的烤鸭还是德州的扒鸡,走出根据地,都必然面临消费意义的重塑。

要塑造消费,在区域市场和全国市场需要配置的资源,无论数量还是质量都有根本的不同。对于一个农业龙头,要在区域市场上重塑消费,无论是企业影响力、物流、人脉,还是渠道配置、媒体传播都富有得天独厚的优势,不夸张地说,如内蒙恒丰河套、河南怀山堂等区域名企,只要不“店大欺客”,奉行高溢价战略,就算没有传播助力,仅就企业规模一项,就是一张产品推销名片。但如果要走全国战略,随着竞争格局的变化,要让产品取得和区域一样的知名度,必须借助系统的品牌规划、渠道打法和雄厚的传播资源配套,加上一定的战略时间累积铺垫,才可能实现。

正因上述原因,农业龙头只要确定了自己的市场战略,本质上也就决定了产品战略。

区域市场要群狼 全国市场需猛虎

从将产品价值最大化释放目的和将农业龙头做大做强的目标出发,如果农业龙头市场定位战略是区域市场,需要产品矩阵全域覆盖;如果龙头目标市场是全国,则必须奉行大单品聚焦引爆的策略。

从区域市场运营说,农业龙头有天然的地缘优势,无论从产品,还是资源、渠道、传播服务,都可充分实现整合最大化。优化产品线,实现全渠道、全人群、全价格段覆盖将有助于凸显龙业龙头的集团化优势,在最初阶段,或许会造成运营费用的增长,但随着市场主导性的形成,费销比将呈现回落的趋势,企业效益会完成引爆式增长。酒水市场在这方面具有典型的意义,相当的企业仅仅因为占有一两个市场,就会形成数千万乃至上亿的市场规模,实现整体运营的正循环。大米等纯农产品市场同样,泰国香米在广东一带占有绝对的覆盖优势,江西万年贡在江西局部市场同样有优势。所要注意的是,这种区域地头蛇战略与全国市场乃至电商系统的隐形拓展并行不悖,核心的做法在于资源的聚焦性。

如果农业龙头的市场定位为全国,在外埠区域拓展过程中,每进一个渠道都不可避免地涉及排位费,就算线上也有不费的管理运营费用,这时采取多产品战略,尤其是在线下,会造成企业资金、人员等多重压力,充满市场失控的危险,因此,大单品战略更适用于全国。王老吉就是因为一个产品力超强的大单品曾经做到一年180个亿,六个核桃、三只松鼠的巴旦木同样都是依靠一个大单品在大范围市场吹响了集结号。康师傅和今麦郎同样都以全国市场为战略定位,康师傅以单品为最小营销单元进行资源聚焦式集中运营,每个单品几乎都是爆品;今麦郎总想分摊品牌流量给旗下的各种产品,曝光度不足,识别性不强,因此产品营销力成为了温吞水,只能靠渠道占有率不好不坏地活着。

当然,不仅今麦郎,相当的农食品牌都存在有渠道无传播,有空中打击没有地面推动的情况,实际上,无论线上还是线下,区域还是全国,根据自身的资金、资源实力,选择正确的市场战略,配置合理的产品矩阵,然后实现品牌、产品、渠道、传播一体化运营,永远是龙头真正成为“龙头”的王道。

 


 

作者简介

程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务中粮、汇源、内蒙恒丰河套、山东东营垦利黄河口等百余家企业、政府机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》、《科学时报•网络周刊》、《今日信息报•青年创业周刊》等各级专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具,著有湖南卫视《爸爸去哪儿》栏目官方图书、儿童文学故事集《中国名人》(湖南少年儿童出版社2015年版)。互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

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作者 程青云 的介绍:
程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府、青海都兰县政府、中粮集团、汇源集团、内蒙恒丰集团等百余家政府、企业机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具。互动交流电话:13651134996 微信号:cheng ……
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