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产品线管理和优化的5大模块

博锐管理在线 2019年4月13日 作者:杜忠

文章关键词: 工业品   市场部   销售部  
    

常言道:巧妇难为无米之炊,对工业品营销来讲,没有过硬的产品力支撑,再高超的销售技巧也失去了用武之地。事实上,产品力缺失往往是工业品企业丧失竞争力,乃至倒闭破产的头号杀手。因此,工业品企业市场部对产品线进行全面管理,夯实产品力基础并不断优化和提升,显得尤为必要。

一 什么是产品力?

简而言之,产品力是指工业品企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力。产品力的来源是企业对技术的掌控程度——技术力、对目标市场和客户需求的把握程度——价值力、企业稳定和提高产品质量的能力——质量力,如下图所示:

二 如何提升产品力?

    强有力的产品力要求工业品企业能以客户的需求为导向,并依靠扎实的技术研发实力开发出能够满足客户需求的产品,并有可靠的质量控制系统来确保产品质量的稳定。因此,工业品企业产品力的提升,主要就通过上述三种力的强化来实现:

一)强化技术力:主要是加强工业品企业技术研发的能力,使先进的技术概念尽快转化为能满足客户需求的具体产品和解决方案;

二)强化价值力:主要是通过市场调研深入了解目标市场并准确把握客户需求,清晰感知和定义可让渡给客户的“总客户价值”,并不断优化和提升;

三)强化质量力:质量力是指工业品企业调动各种企业资源来确保产品和服务品质的控制能力,包括对供应链管理、生产管理、质量管理及技术服务的过程控制能力。

三 工业品产品线的管理和优化

    产品线(Product Line)是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。工业品企业产品力提升的过程就是产品线管理不断规范和优化的过程,在具体市场工作实践中,一般通过产品线信息搜集-和梳-产品线定位或再定位-产品线结构设计-产品支持文件库-新品开发与上市推广5个模块来进行:

一)产品线信息搜集和梳理

工业品企业不同于快消品,无需去选择产品,却需要对已有产品线信息进行搜集和专业化梳理。主要涵盖:产品线历史沿革、重要里程碑事件、主要竞争优势和特点、以往销售价格、企业资源匹配、重点客户及用户反馈、目标市场行业状况、市场容量、主要分布地区及市场前景等。此外,还应为产品线所涵盖的主要产品建立产品基本信息档案,主要包括:产品要点介绍(技术特点,主要参数,适用范围等)、标志性图片、关键词库等等,可用于常规资料撰写引用及网络营销推广等场合。

二)产品线定位或再定位

产品线定位或再定位是进一步聚焦目标客户需求,根据企业资源状况、产品技术优势、目标市场特点等要素对产品线进行审视和检核的过程。工业品市场部可以根据定位结果对产品线提出扩展或削减建议。可参照如下产品定位表进行:

表2-6 工业产品定位检核表

工业产品定位检核表

目标市场定位

哪些是产品线的目标市场?是否已经发生变化?采取哪种策略:

1)无视市场差异,仅提供一种产品;

2)为每个细分市场提供相应的产品;

3)仅为特定细分市场提供对应产品;

产品需求定位

目标客户的需求是什么?是否已经发生变化?哪些让客户感到非常满意?还有哪些未能满足?不同客户有不同产品价值诉求,工业品企业必须提供与诉求点相同的产品来满足客户需求。

竞品定位

市场竞争格局是否已经发生变化?哪些企业是竞争对手?哪些产品是有力的竞争者?不恰当的竞品定位会使企业资源被浪费,因此,有必要周期性再定位。

USP定位

产品的哪些特点可以直指目标客户需求?是否有变化?如何做调整?产品的差异化价值点是基于目标客户需求、企业产品技术资源、竞争者特点三方面的资源状况而确定的产品诉求点,常见的USP定位方法有:

1)产品独特价值特色定位;

2)从产品解决问题特色定位;

3)从产品使用场合时机定位;

4)从消费者类型定位;

5)从竞争品牌对比定位;

6)从产品类别的游离定位;

7)综合定位等。

营销组合定位

工业品企业是如何将符合客户需求的产品与客户的价值诉求做对接的?这些方法现在还有效吗?能否进一步优化和提高效率?

营销组合

 

三)产品线结构设计

工业品企业产品线中所涵盖的产品,按照其在公司市场营销体系规划中的作用和定位,一般可分为如下6类:


1、形象产品:主要价值是提升企业形象。通常价位高,科技含量高,凸显差异化特性;代表企业未来发展趋势和经营水平。

2、主利润产品:主要价值是为企业赢得利润。通常与竞品相比,差异化优势明显,附加值高,一般采取中高价位,销量未必大,利润很高。

3、主销产品:主要价值是分摊企业运营成本。这类“通货”产品,差异化不明显,销量大但利润低,同类厂家价格水平接近。

4、上量产品:主要价值是提高市场占有率、分摊成本及攻击竞品。通常其销量大利润低(微利甚至负利),亦可称之为“工具产品”。

5、参比产品:主要价值是作为“假想敌”和“陪练”来证明和体现自己产品的价值。亦可称之为“策略产品”。

6、辅助产品:主要价值是“虚张声势”和“装点门面”。用来增加产品线的宽度,展示和衬托企业实力。

一)产品支持文件库

    产品支持文件库是工业品市场部开展工作的基础,需要在实践工作中有计划、有步骤地梳理完善和不断优化提升,具体文件类型请参照《支撑工业品产品线“大厦”的18根柱子》。

二)新品开发与上市

工业品企业新产品开发是企业适应外部市场变化和目标客户需求而进行的老产品更新换代或是新产品的研制,是企业生存和发展的战略核心之一,关系着企业未来发展格局;而新产品上市则是实现这一战略目标的必由之路。工业品市场部不仅要负责新产品推广上市,而且要从产品概念提炼之处就要精准把握市场情势和目标客户需求,为产品研发和生产提出相关建议。具体流程见下图:



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作者 杜忠 的介绍:
作者杜忠:河南工业大学机械制造专业毕业初始学历,2006年天津大学MBA班毕业,曾就职于天津精密光学仪器研究所,从事研发销售、市场运营、西北大区经理,萧爱中国市场部经理,天津中道博雅企业管理咨询有限公司总经理兼首席专家。

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