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“败家老爷们儿”和“多嘴老娘们儿”

博锐管理在线 2019年4月11日 作者:苗庆显

文章关键词: 市场营销  
    女人走心,男人走肾;女性用户要进攻情感中心,男性用户要进攻本能中心
    

1、一个坑

“女人的钱最好挣”,不知道有多少人喝过这样的“商业鸡汤”,也不知道多少人因此掉沟里。

这句话在国内市场严重不成立:由于长期的短缺经济和文化原因,我们这个市场更加重视实用性,也更加关注产品的社会风险(俗称“面子消费”)。

实用主义消费和社会认同主义消费,是我们市场两大主流,其它都是边边角角。

我们这里最挣钱的行业,一定是电力、银行、通讯、房地产、家电、汽车、医药、白酒、烟草等等,而彰显个性和个人形象的行业,总是比较苦逼。女人的钱并不那么好挣。

国内所有的化妆品企业加起来,都没有一家茅台利润高。对此,中国烟草及各地烟草公司上烟、红河、浙烟等纷纷表示,我们只看看不说话。

 

即便是个人消费,女性跟男性相比,只能算各有特点,并没有消费体量上的优势。

女人爱逛街、爱购物、化妆、又喜欢一些看似没用的小物件,大部分家庭消费,女性也是采购的主力军,决策者。

这会造成一种错觉,觉得女人比男人消费更多。

而真实的状况却是,女性在服装、化妆品、部分个人用品方面的支出大于男性,而在白酒、烟草、茶、汽车等更大的市场中,消费远低于男性。大部分服务业,男性消费是主力军,餐饮、体育、游戏、洗浴足疗等都是巨大的体量,而“黄赌毒”更是天量的生意。

中国银联的数据显示,从17年开始,男性月均网络消费超过5000元以上的比例,达到了23%,超过女性的15%。

而且,男人更容易对某样事物痴迷,成为骨灰级玩家,从而产生巨额消费。

女人一般也就是迷恋个包包,男人则是五花八门,从价格不高的乐高、变形金刚、限量版鞋、小手工,到价格高昂的车、表、游艇,最奢侈的玩票干脆就玩古董玩字画,民国有张伯驹,今有马未都,都能自己玩出个博物馆来。

看球踢球的有球迷,主要是篮球迷足球迷,喜欢军事的有军迷,军迷还分为武器迷和战争迷,影迷、钓迷、戏迷、游戏迷、相声迷等各种迷,大部分都是男性主力。

退了休的男人,喜欢种个花花草草或者提笼遛鸟,在家写字画画,多数都是要花点钱的爱好。而退了休的女人,往往是直奔广场,跳起既不花钱又强身健体愉悦身心的广场舞。

 

“败家老娘们儿”,应该是句东北话,本来就有很强的直男色彩,这两年成为一句有名的互联网化调侃语。

如果你仔细观察下周边的人和事,会发现这句话真心胡说八道,外带对妇女同志们的抹黑。

女人因为爱购物,买点性价比不合理或者不太实用的东西,这点很常见,但因此而败家的情况却极为罕见。

而烂赌败家的、玩物丧志败家的、充大头败家的、各种吃喝嫖赌败家的,基本都是男人。包括搭上身家性命投资、创业、炒股(这些也属于某种角度的消费)的,也是绝对的男多女少。

 

2、狩猎模式和采集模式

回到我们之前讲过的“消费行为模式”:

消费行为跟绝大部分行为一样,大都是自然而然的模式化反应,这种模式化是人类长期进化形成的,其中大部分模式化行为是在原始人时期形成的。反映到男女消费上也是同样道理。

原始部落时期,男狩猎女采集,这个分工延续了上百万年,是影响人类行为最深刻的分工。

所以,男人和女人都分别打上了鲜明的“狩猎”和“采集”烙印。

除了力量、速度、敏捷等生理上的要求外,狩猎还需要更专注、更有观察力、分工更细、沟通更高效,同时,对工具的依赖度也更高。

这反映到今天男人的消费行为上,就是貌似理性、直奔目标、对工具痴迷,忍受不了逛街,但可以一次买很多。

而女人则要不停消费才行,要不停采集点东西装到筐里才能获得足够安全感,思维发散,更随意,更情绪化,这都是“采集”特征。

所以那些告诉你“女人的钱更好赚”的,基本都是忽悠你去投资的,男人消费的总体量要远远大于女性,而流行的说法“男人(消费)不如狗”,仅仅是一种调侃,是得了便宜还卖乖。

我们还可以从脑科学来进一步解释。

男人的左脑更发达,更擅长抽象思维、逻辑思维、对数字更敏感;女人右脑更发达,更擅长形象思维、发散思维、对语言更敏感。

这不是最重要的,最重要的是这张图。

女人更容易被情感中心控制,男人更容易被本能中心控制。

女人消费频次高,情绪化消费,冲动型购买,看似买了很多东西,实际花费可能并不高,通常能够控制在一定范围内。

男人消费看似理性,但会对自己心仪的事物投入巨大。容易成瘾,严重者陷入偏执,疯狂起来自己都害怕。

所以,一般家庭都是女人管钱。败家的不是老娘们儿,通常是老爷们儿。

挣女人的钱一般都挣的辛苦,关键词是“撩”:各种花式满足,各种推广手段,各种推陈出新,眼花缭乱。进攻的是情感中心。

挣男人的钱都是闷声发大财,但做好更难,关键词是“瘾”:设置上瘾机制,激发荷尔蒙,进攻本能中心,让人欲罢不能。

优秀的产品满足需求,伟大的产品满足欲望。营销人要知道绕开表面的数据,绕开人云亦云,绕开看似理性的消费行为,绕开人的大脑皮层,直接去沟通消费者的情感中心和本能中心。

 

3、女人统治互联网

“女人的钱最好挣”是坑,并不是否认女性在营销中的作用。恰恰相反,互联网时代,女性在营销中的作用是更关键的。

女性天然比男性有更强的表达欲和表达力,脑科学告诉我们:女性的语言中枢比男性更加发达。女人天生就比男人会说话,更比男人话多。国外的研究发现,女性一天大概需要讲2万个单词,而男性是7千个。

从制造话语信息量来看,妇女不止是顶半边天,而是大半边天,占70%以上,绝对的主导地位。

还是回到行为的“狩猎模式”和“采集模式”,狩猎自然不需要多讲话,而采集则是单调而重复的劳动,一堆三八妇女扎堆干这种活,不唠叨一下、八卦一下,人都要憋疯。

而且,女性的语言活跃区在右脑,男性的语言活跃区在左脑。我们都知道,左脑偏理性、偏抽象,而右脑偏感性、偏具象。所以,女性的话语天然就会比较形象,带有较强的感情色彩,这在当下的互联网传播语境中,更是具有得天独厚的优势。

在话语这个项目上,女人对男人是绝对的碾压。

 

然而,女人这个优势是被长期压制的。咱们一直是男权社会,老苗小时候家里来客,女人都不能上桌,只能在灶台吃饭。

话语权掌握在男人手里,所以社会价值观、认知角度都是男性视角。以前听《武家坡》,薛平贵把王宝钏丢在寒窑,自己风流快活十八年才想起家里还有个老婆,回到家第一件事是试探她有没有变心。

逆袭直男癌加受虐富贵女,是典型的传统文学戏剧桥段,最符合男人的YY,以前男人都是流着口水看这样的文学作品。搁现在看薛平贵就是个渣男,谁编这样的故事一定会被骂出翔,比俞老师严重多了。

 

因为现在女性拥有了同样的话语权。先天的绝对生理优势再加上长期以来受到压制的反弹,使得女人声音在如今环境中,甩了男人两条街。在互联网传播中,占据了绝对主流地位。

Facebook的用户中,女性比男性高10%以上,重点是平均每个女性比男性的好友多出8%,女性贡献了超过七成的社交内容。

国内的微博,女性用户占比67%,80%以上的内容偏重女性,18年王思聪撒了113万奖金给113个小伙伴,却只有一个男性中奖。新浪因涉嫌“降权”引起过一波争议。

咪蒙,曾经的流量女王,九成的粉丝是女性,新世相,据称有六到七成,鹿晗粉丝女性占到95%以上。

哪怕粉丝数量一样,男性粉丝跟女性粉丝带来的传播影响也不可同日而语。

“觉得鸡蛋好吃,没必要认识那只下蛋母鸡”,这是典型的男性思维,理性思维,母鸡、鸡蛋分得清爽。

但女性思维不是这样的,鸡蛋重要,母鸡更重要,不但母鸡重要,鸡的相貌、鸡舍、鸡饲料、鸡的饮食起居、鸡的男朋友都重要。而且要分享,要评论,要参与,这是感性思维特质。

 

4、女性视角制造传播内容

我们看最近这些年的热词,不管是直男还是暖男,心机婊还是绿茶婊,小狼狗还是小奶狗,女性视角的词语才有旺盛的生命力。

在网上吐槽男朋友会赢得纷纷点赞转发,而吐槽女朋友则会被骂渣男。

9012年的热剧《都挺好》,就是个彻头彻尾的女性视角作品:老苏家“一门三作男”。

苏大强,懦弱自私,花式作死,集中了很多老年人身上的缺点;老大,自我中心,好面子,有很多凤凰男身上的缺点;老二,缺担当,无能啃老,扶不上墙的“妈宝男”。

当年,咪蒙以一篇《致贱人》打爆了互联网的情绪,而这苏门三父子,不就是活脱脱影视版“贱人”吗?这样的内容,女性看的既虐心又过瘾,都直呼“太真实”了。

剧中女性(年轻女性),尤其是女一号,则是绝对的正能量,三观杠杠的,很容易让女性有代入感。

“独立自强女加花式作死男”,是现在喜闻乐见的题材,这套路跟以前的薛平贵王宝钏在本质上是一样的,不同的是从古代直男角度变成了现代女性角度。

 

最近这些年,很多企业都觉得不会做传播了,除了不熟悉现在的媒介特点,传播环境之外,还有个重要原因,是没有找到女性视角。

中心化媒体时代是直男式传播,就像一桌男人喝酒吹牛,各种高大上,各种花式自吹,反复车轱辘话。而女性视角的传播则是一帮人在扯八卦:有温度的、可体验的、有情绪共振的、符合女性幻想的、容易让女性有代入感的。

女人天生是社交动物,这在互联网时代开始发挥威力。KPCB的艾丽.李说了,“女性用户统治互联网”。老苗这等直男真是生错了年代,除了哄好她们,自己偷偷追求点实惠,还能有什么办法?




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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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