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小罐茶掌门杜国楹的生意经 品牌农企学会受益无穷

博锐管理在线 2019年4月10日 作者:程青云

文章关键词: 小罐茶   品牌   农业  
         人红是非多。尽管小罐茶年初“累坏了大师”,引得媒体一顿口诛笔伐,甚至有人说小罐茶掌门杜国楹在2018年赚的不是钱,而是收割了20亿元的“智商税”!但是是非非背后,不能不承认杜国楹确实是品牌营销界翘楚,从背背佳到好记星,从E人E本到8848再到小罐茶,每一次出手都不同凡响,每一次都能赚得盆满钵满。

如果一次偶然的成功,可以说有各种不可复制特殊要素的加持,但抛开各种道德批判,既然杜国楹能一次又一次地推动市场成功,就不仅传奇,而且肯定有会发于心的秘籍。

 

整体研究了杜国楹的五大案例后,粮策品牌研究院认为,无论从最初的背背佳还是目前的小罐茶,杜国楹的品牌操盘手法如出一辙,简称为品牌能量递增核爆公式”,在粮策品牌研究院看来,这套品牌能量递增核爆公式,不仅适用于快消品,更对农产品品牌化推进有非常深刻的启示和作用。

 

品牌能量递增核爆公式之根——瞄准单一可感的主流人群

人群或者说用户就像“蝴蝶效应”中最初蝴蝶翅膀那一扇,看起来微不足道,却是品牌能量之源。对于这种源头的把控,杜国楹的秘籍是单一性和清晰可感的主流性。

从单一性来说,无论是1998年前后的背背佳,还是2003年的好记星,亦或后来的E人E本、8848、小罐茶,杜国楹从来不贪心,每个产品品牌都聚焦一个人群。背背佳、好记星是妈妈们,E人E本、8848、小罐茶则集中到了商务精英上!对于小罐茶,杜国楹官方解释说是为年轻人准备的,但其4克50元的单价决定了,非商务人群,很难承受。

从生活主流性上,无论妈妈们或者商务人群,都有一种价值易感性。妈妈们为了孩子,产品价格不再是其消费决策最重要因素,商务人群同样,多金人士,对优质优价理念不排斥,正是人群这种价格不敏感,品质敏感的特点,为杜国楹的品牌营销展开奠定了扎实的基础。

相对杜国楹,农企品牌化过程中不能说没有考虑人群,但往往太泛,对消费需求深度没有把控,一个产品经常面向所有中产、所有家庭,说起来是满足需求,本质上更是强化产品,造成进入市场后,对用户需求没有强烈的击穿性。

品牌能量递增核爆公式之基——洞察浅显复合的集体焦虑

所谓需求,经常是以生活问题的方式呈现出来的。

对于杜国楹,因为目标用户相对单一,所以能深刻把握人群的生活问题,捕捉住用户内心普遍的焦虑,这种焦虑有集体性、浅显性和复合性三大特点。

集体性是一种社会普遍性。妈妈们看着孩子成天累月爬在桌子上,普遍害怕脊柱有问题,也普遍害怕孩子英语不够好,拖后腿;商务精英们普遍希望随时记录,随时办公,希望自己与众不同,就算一款茶,也希望是精致的,与自己身份搭的,正是为了解决这种集体性焦虑和希望交织而成的需求,才有了背背佳等众多爆款产品。

这些产品解决的问题从来都不是历史性,而是生活浅显的,这也是杜国楹的秘诀,面向生活现实,越常见的眼前的问题,越是消费者急迫解决的。茶产业很大,文化很深,杜国楹不理会,只从方便体验入手,从而让消费焦虑得到缓解,市场随之打开。

当然,消费焦虑有突出点,也必然有复合性。背背佳保护的不仅是脊柱,还有正确的学习坐姿,8848不仅奢华,还能保密,诸如此种,通过对这种浅显而神秘焦虑的层次挖掘,杜国楹一次次地完成了对消费者内心的满足。

对标杜国楹的秘籍,农产品品牌化也决不能让米只能吃,让枸杞只能泡,必须基于用户生活,真正洞察其中的场景,实现产品功能的延伸化、综合化,如此,因为对位,才能超越竞争。

品牌能量递增核爆公式之核——打造多棱极致的美学产品

看过杜国楹旗下产品广告片的人都有一个感觉,完美!产品卖点完美,广告片拍摄完美!

这种完美性是因为其充分与目标人群的诉求进行了吻合,具备了多棱性和极致性特点。

多棱性如前所述,因为目标人群的焦虑是复合的,所以产品的每个细节都是有对应的功能的,甚至面对妈妈和商务人群,广告片的调性都是不同的,8848广告片沉稳内敛大气,好记星则充满了诉说欲,这都是通过对人群特点的深度洞察后精心设置的。

从极致性看,杜国楹的每个产品都是卖点与痛点的平衡体,消费者感知到的需求,产品满足了,消费者没有想到但想要的功能,他也做到了,正是这种不停抠细节的产品力打造,让杜国楹每个案例都很经典,而其在背背佳到好记星之间有过4-5年的滑铁卢,后来自己总结,也是产品力不过关造成的。

对于农企,大部分认为自己产品力很过关,其实是品质很过关,绿色、有机,但产品力绝不仅仅是基地生产加工,而是消费者需求的载体,只有明确这个,农企才能从品质产品转变为消费产品,才有可能造出让用户意外惊喜的产品力来。

品牌能量递增核爆公式之心——植入一个自爆流量的IP

所有产品无论怎样极致,都是冰冷的,都是一个需求激活的生命。

杜国楹在这方面非常有心得,背背佳请了何洁,好记星请了大山,E人E本请了冯小刚,8848是王石,小罐茶有八位非物质文化遗产传承人。这些明星、大咖的加入最大化激活了产品品牌的能量,让每个产品都变得会说话,能沟通,从而实现了对消费心智阵地的占领。

在这方面,农企或许会说“有钱谁都能!”但需要强调的是,IP并不一定非是明星,小罐茶的非物质文化传承人在广告播出前,并没有社会公众化知名度,所以农企也不一定非要请大众明星,可以是模特,可以是动漫人物,也可以是其他话题性IP,真功夫用李小龙剪影做Logo,同样带来了追捧,所以不一定花多少钱,而是必须有这样的流量包,才能让农产品成为自带流量的生命。

品牌能量递增核爆公式之翅——聚焦有价值的市场渠道

管理专家陈春花说,对于资源,无论有多少,企业的感觉是,依然不够。

所以说没钱做市场,经常只是借口。杜国楹做背背佳时也不是千万富翁,就算现在,他也不是财阀领袖,而之所以能成功,就在于他的市场、渠道价值聚焦法则。

在市场上,二十年来,他从来没改变过样板市场法则,背背佳从北京启动,好记星从武汉启动,待到样板火爆,再实现点、线、面大连接,屡试不爽。

具体到样板市场终端布局上,杜国楹则坚持价值型终端,比如商场专柜,比如新华书店,比如专卖店,也正是这种在用户必经路上,能让产品价值充分舒展的空间配置,让杜国楹的产品有了卓尔不群的阵地。

可能相对于当前线上线下一体化,杜国楹的市场法则不新锐,但小罐茶的成功证明其依然好用,农企品牌化过程中,唯有改变依靠经销商,漫天洒胡椒面的做法,资源聚焦,攻坚克难,才能因点而线而面,实现突破。

品牌能量递增核爆公式之翼——推动可拉升销售的传播

从表面看,杜国楹在传播上一向是高举高打,或央视,或报广,漫天漫海,浪费严重,但其实杜国楹深刻洞察了中国营销的两大法则。

法则一:营销即传播。没有传播就没有认知,没有认知就没有购买,所以他的产品在渠道布局完成后必跟传播。

法则二:传播需覆盖。中国消费层次多,所谓的精准传播,只是做小盘子时适用,要大面积起量,没有高空传播,启动速度很难如人意,因此,在有了对人群、需求、产品、IP、市场终端的全面把握后,其看似大手笔烧钱,其实是在点燃消费者信心,消除消费者顾虑,让品牌产品能量最大化引爆。

或许不是每个农企都能有大把的资金投广告,也不一定非要投央视,但在粮策品牌研究院看来,保持有效覆盖度的传播是必要的。杜国楹这套单一人群+深层焦虑+极致产品+IP植入+精准市场终端+传播覆盖的品牌能量递增核爆公式,对于农企改变产品附加值低,销售不可控,也有着重大的启发意义,因为只有单纯人群、极致产品、聚焦市场终端、传播拉动,农产品品牌才能基于小资源,做出大市场来。

 

作者互动交流微信号:chengqingyun6688;公众号:lanshiCH

 




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作者 程青云 的介绍:
程青云,粮策品牌研究院院长、蓝狮农业品牌营销策划机构合伙人。5年新闻、11年品牌营销策划职业履历。曾服务山东东营市政府、青海都兰县政府、中粮集团、汇源集团、内蒙恒丰集团等百余家政府、企业机构,有六十余万字营销、管理、新闻类作品在《新食品》、《食品营销》专业报、刊公开发表,参与创建《品牌生命体》、《区域品牌鱼骨运营理论》等多个营销策划作业工具。互动交流电话:13651134996 微信号:cheng ……
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