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3000万自媒体人,拍不出一条“铂爵广告” | 老苗撕营销

博锐管理在线 2019年3月22日 作者:苗庆显

文章关键词: 品牌   传播  
    焦点即原因,注意力是第一营销力。
     导读:焦点即原因,注意力是第一营销力。

1982年,强生公司发生了一场重大灾难。

一个人走进芝加哥的药店和超市,向感冒药泰诺胶囊里注入了剧毒氰化物。造成7人死亡,其中有4人是一家人。

 

这件事带来了两个后续重大影响,一是此后世界范围内都陆续通过了相关产品安全法,药品必须采用一次性的密封包装。二是强生公司迅速启动了召回措施,该机制至今已是企业应对产品危机的黄金标准。

这不是我们今天要讲的重点,重点是接下来不可思议的事情。

强生公司在全国发布警告,其中有两个特定批次胶囊宣传的最多,这两个批次号码分别是:2880和1910。

令人困惑的是,随后全美国的彩民以疯狂的热情投注了这两个数字。甚至有几个州宣布:由于这两个数字的投注金额超过了“最高责任限额”,必须暂停对它们下注。

 

当然,这两组数字跟能否中奖没有半毛钱关系,但它为什么能够引发成千上万的彩民对此做出反应呢?

咱们就从消费行为的规律开始说起吧。

1898年,美国广告经理协会主席刘易斯提出了“爱达法则”,即“AIDA”法则。这是人类商业史上第一个真正意义上的营销理论,它第一次科学地解构了人的消费行为:Attention(注意)-Interest(兴趣)-Desire 欲望)-Action(行动),从而可以使企业的营销行为可以做到目标明确,有的放矢。

此后爱达法则进行过一系列演变,有AIDMA法则,即注意-兴趣-欲望-记忆-行动,还有AIDAS法则,即注意-兴趣-欲望-行动-满意,其它还有4A法则,5A法则。最近几年有了互联网,又开始有了AIEAS法则,即注意-兴趣-搜索-行动-分享。

这些都是对爱达法则的应用补充,AIDA法则的本质逻辑并没有发生改变,以AIEAS为例,“搜索”和“分享”其实都是“行动”的一种表现形式。不光“搜索”和“分享”,“黑”、“粉”、“围观”、“吐糟”都是“行动”的表现形式。

“AIDA”的四分法中,我们经常会过分关注最后一个“A”,即行动,尤其是希望消费者采取“购买行动”。但这个倾向却是错的,最后一个“A”主要取决于前面“AID”的结果,直接强调引发“购买行为”,初次见面就想着上床,往往事倍功半,费力不讨好,有时候还无从下手。

在绝大多数状况下,AIDA里最重要的也最被忽略的是第一个“A”—“注意”。

 

首先,“注意”是后面“兴趣”、“欲望”、“行动”的基础,这个A没有,一切都没有。这个虽然经常被忽视,但很好理解。

可能很多人并不知道的是,单单“注意”本身,有时候就是一颗完整的种子,随着时间的延续,就能让你产生兴趣,乃至产生行动。

泰诺事件中,由于大量宣传“2880”和“1910”,使这两个数字成了民众注意的焦点。人们下意识的认为焦点和自己做的事情有着因果行为,从而促使大量彩民购买了该数字的彩票。

《天龙八部》里有个看似不合理的情节:段誉,一个官二代兼富二代,又帅又聪明,有学问还特别会撩(钢铁直男们可以去学学段誉的撩妹话术),就这样一个男神级的存在,却被小镇美女王语嫣迷得死去活来,而人家王姑娘却是表哥的忠实“迷妹”,对这位皇家世子爱搭不理,而段男神却死皮赖脸整体追在王姑娘屁股后面。

对此,金庸先生有个特别背景交待:段誉认识王姑娘之前,曾经在无量山洞见过一副美女裸像,并按照图示学会了北冥神功和凌波微步。按书中交待,画中美女是王语嫣的姥姥或者是姨姥姥,跟王语嫣长相非常相似。

 

所以当段誉第一眼看到活的王姑娘,立即就是贾宝玉的台词——“这个妹妹哪里见过”,之前的万般注意力瞬间转换成了兴趣乃至迷恋。

这样一交待,顿时显得合理了很多,否则金庸先生这个设计就很“玛丽苏”了。

“外面没有别人,只有你自己”,所有外面的世界都是心理的投射,是你自己联想的产物。这不是鸡汤,现代脑科学的研究也证实这一点:大脑的运作从根本上源自联想。所谓的认知,其实是由联想构成的。

老苗经常说的一句话是,做品牌一定要记住两个关键词,一个叫共鸣,一个叫联想。

而共鸣和联想的基础都是注意。

一旦这个叫“注意”的家伙在你头脑中生根发芽,你的大脑就会对目标对象浮想联翩,衍生出很多戏。进而深刻影响你的认知和行为。

年轻时候,一个好哥们自称是邵伟华的亲传弟子,老苗跟他一起玩过一些很玄乎的东西,比如起卦断卦、看四柱八字、流年大运、看风水阴阳宅。

这事靠谱不靠谱咱先不说,你要问我准不准,老苗可以负责任的告诉你:

准,太准了!

你越信就越准。一直到现在,还有一些当年被我“忽悠”过的朋友遇到事就来找我算一卦。老苗半吊子的算卦水平,曾经准到自己都怀疑人生。难道我天赋异禀,是上苍派来拯救世界的?

如果你学了营销,研究了行为学你就明白,一切都是这个叫“注意力”的家伙在作怪。

每个人最关心的都是自己,但每个人也不会真正的了解自己。

当你说一个人比较内向,比较封闭的时候,他的注意力就会放在“内向”这个点上,就会在脑海中寻找自己享受孤独或者社交恐惧的场景和证据;同样,当你说一个人比较外向,乐于分享的时候,他就会寻找自己和别人在一起交流分享时的快乐。这是性格方面,最容易算,怎么算都准。

而断运势也一样,算卦讲究“三不灵四不算”,总而言之是比较容易受心理暗示、受注意力影响结果的就准,而其它不准,比如今天哪些股票会涨停,这个就算不准。同样,算命的问你出生年月日,你也不能说“你不是会算吗?”这就抬杠了。

一个人问你某某事能不能成,你跟他说“能成”,同时再根据卦象给他一堆注意事项。如果他办成了,他会觉得你很准,如果没办成,他的注意力会集中到你说的几个注意事项上,同样觉得“老苗算的真准,要不是有小人阻挠,我这事就成了”。

这都是焦点的力量。

 

在国内,我们的品牌在获取市场注意方面的现状,以及对获取注意力的忽视是触目惊心的:大企业认为自己不缺乏知名度,小企业认为自己需要先有销售网络,要先“卖货”。而现状是,国内有5亿人不知道百事可乐。我们的大部分企业和产品,连消费者起码的注意都没有获得,卖货更是天方夜谭。

最低成本的“卖货方式”就是制造注意,受众因为注意引发联想,从而产生后续购买行为。

在市场对你没有注意力的情况下,你费尽心思的去展示你的各种性能、优点,去秀你的价值观、情怀,是黑暗中向人抛媚眼。

即便你花了大力气向对方展示了优势、秀了情怀,也远不如消费者因为注意而产生的联想对他(她)影响深刻。

移动互联时代,信息更多、更杂、更圈层、更碎片、更易逝,获取注意变得更难,也更加重要。

 

如果说2018年有什么事件最值得载入中国的营销史册,老苗认为是“三傻大闹世界杯”。BOSS直聘、马蜂窝、知乎,三支备受争议的广告,不但带来了流量、争论、获取了注意,取得了远超其广告投放额的传播效果,而且也带来了卓越的市场表现。

马蜂窝和知乎的无须多言,是叶大师大作,值得一提的是BOSS直聘,其制作方叫红制作广告,在世界杯上取得成功后,又推出一支更“惊悚”的铂爵旅拍广告,用极端的手法收割了又一波注意力,继而引发了新一轮争论。

你可以吐槽它很“low”,可以抵触它“强暴”式的表现方式,但不得不佩服他们对注意力的高度洞察,佩服他们在收获注意力方面的实效,当然,也佩服企业方有魄力接受这样的争议创意。

实际上,除了专业人士,大部分人对类似广告并没有明显的厌恶感,并没有专业人士的“洁癖”。

脑白金年年被评“十大恶俗”的时候,我问过相当样本的非专业人士,大部分对“脑白金广告是否令人心烦”持“无所谓”态度,有人觉得我问这样的问题本身就很“矫情”,还有人觉得脑白金的广告“很好玩”。

焦点即原因,注意力是第一营销力。

 

在终端,货架“黄金位置”的产品总是更加畅销,消费者第一眼看到的产品比其它产品的销售几率高出一倍以上。

“燕舞”录音机,到恒源祥,到脑白金,再到去年的“三傻”,现在还在投放的“铂爵”,最有效的广告永远是最能获得注意力的广告,注意力越是稀缺,这个特征就越明显。

互联网时代,企业都开始注重“做内容”,在短短几年,号称诞生了3000万自媒体人(这么多年,国内的“营销人员”据称是8000万,其中绝大部分是销售人员,真正的营销人员可能不足300万)。他们被逼着做刷屏,做十万加,做不到十万加就去刷个十万加。他们追逐热点,制造焦虑,有的甚至通过扯谎造谣来获取关注,却唯独忘了如何让用户注意产品,把品牌视为真正的焦点。

这几年来,自媒体热点频出,自媒体大号也起来不少,但鲜有成功的品牌营销案例,除了百雀羚和杜蕾斯,其它还真一时想不起。

因为他们忘了,注意力是第一营销力,产品和品牌才是焦点,是这出戏的真正主角。

 

预告:如何获取注意力,如何让产品和品牌成为传播的焦点,不停重复当然是一个办法。还有其它办法,老苗以后会专门写一篇文章解密。




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