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卖货和刷屏 《流浪地球》VS《啥叫佩奇》| 老苗撕营销

博锐管理在线 2019年3月21日 作者:苗庆显

文章关键词: 互联网  
    电影是互联网时代最典型的内容产品,我们需要像设计剧本一样设计产品。
    

大年初一,我们家领导要带三个孩子(侄女、外甥和儿子)去看电影。

可能领导认为孩子们都喜欢佩奇,一开始她向孩子们推荐的是《小猪佩奇过大年》,没想到孩子们并不领情。最后决定由三个小朋友投票,在一堆贺岁影片中挑选一部。

挑选依据少的可怜,凭感觉、凭网站上的电影海报和极其简单的介绍,最后《流浪地球》以两票优势遥遥领先。于是,大大小小几口人杀向了我们N线小县城的豪华电影院。

电影院爆满,主要是孩子裹挟着家长,也有少部分中学生模样的组团观看。

电影看完,孩子们还没从兴奋中平静下来,网上山呼海啸般的影评就汹涌而至了。

“2019将成为中国科幻电影元年”、“中国科幻电影里程碑”、“中国第一部硬核科幻电影”、“堪比《星际穿越》《地心引力》”、 “中国电影进入太空时代”……

一向对国产电影苛刻的豆瓣,对《流浪地球》的评分一度高达8.5分,众多国内外媒体进行了报道,大导演卡梅隆也转发了“朋友圈”。

随着口碑的炸裂,《流浪地球》的票房也是一路飙升,大年初一因为排片少而屈居第四,第二天迅速升至第一集团排名第二,从第三天开始则一路领先,影院排片率高达50%以上,一个崭新的票房神话又诞生了。

互联网时代,电影是最典型的内容产品,也是最讲究冲突的产品。

时间紧,任务重,要么一炮而红,要么一炮而灭。

广告(前宣)很重要,渠道(影院排片)很重要、流量明星(有号召力的导演演员)也很重要,但最重要的却是口碑和内容。

前期的巨大宣传可能会被豆瓣评分轻松碾压,费力得来的高排片率会在一两天内随口碑改变,再大牌的导演、明星、巨星都会因为内容的平淡、表演的乏味而被抛弃。

看看这哥几位,就知道《流浪地球》从号称“最强春节档”中跳出来非常不容易:星爷几年磨一剑、希望经典重现的《新喜剧之王》,一代年轻人精神图腾韩寒执导、沈腾主演的《飞驰人生》,成龙大哥的《神探蒲松龄》,自带2018最牛IP又在春节前刷屏的《小猪佩奇过大年》,当然最猛的还是阵容和前宣最为强大、号称28亿保底发行的《疯狂的外星人》。

大年初一的排片上,《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》稳居第一集团。

然而在这个时代,渠道优势、IP优势、流量优势在强大的内容面前都不堪一击。《流浪地球》仅用两天时间就登上了票房和排片率第一的宝座,截止到现在其票房收入已经占到今年春节档所有票房的一半。

电影的成功是内容的成功、产品的成功,咱们就从内容制造和产品设计的角度来看看,这个神片到底神在哪里?对于我们其它行业产品又有什么启示?

1、 目标人群的天然优势。

曾经,电影是恋爱中青年男女的标配,但现在,这一人群在电影市场中的占比已经降低很多。而学龄儿童、青少年乃至青年成为新电影市场的绝对主力,而他们背后有着中国最有消费力的群体做支撑,这个群体的名字叫做“家长”,他们跟青少年们一起,共同保障了中国电影的一路坚挺。这些年,电影都集中在暑期档和春节档发行。

而科幻片,对于青少年天然有着致命吸引力。旺盛的好奇心、强烈的求知欲,遇到无尽想象力、未来感,伴随着宏大灾难的心理冲击和视听的感官冲击,非常容易碰撞出火花。

2、 脑洞奇大又充满意味的背景。

不得不佩服刘慈欣令人惊叹的想象力(虽然在科学上感觉很不靠谱):用一万个发动机催动,带着地球流浪,利用木星做弹力弹弓,为地球加速,飞出太阳系。然后用2500年、100代人的时间,驱赶着地球进入比邻星系。

西方人不太会进行这样的想象,他们会觉得这是上帝该干的事。

比起常见的“外星人入侵”、“机器人叛乱”“星际移民”、“地球灾难拯救”等,这个设置,显得尤其别出心裁,又有浓烈的家园情怀。

3、 有颜值的真材实料硬核产品。

制作精美,场面宏大,特效和3D都做的很棒,这在国内电影中非常罕见,网传的5000万美元制作费看来也没白花。

而其中传递的价值观和科学性虽然备受质疑,但也能给很多人带来强烈的共鸣、科学的启迪,引领公众感受科技之美。

4、 水平组合:中国元素第一次与科幻进行较完美融合。

水平组合是产品创新最有效和最常用的方法,这也是《流浪地球》做的最好的产品创新。

当我们习惯了好莱坞的科幻片,习惯了西方式价值观、习惯了西方文化背景、西方式个人英雄主义、西方式环境乃至语境。突然在科幻片中融合了大量中国元素,带给人非常不一样的体验。

老苗认为,这是该电影最值得称道也最被人诟病的地方。

春节、饺子、舞狮、麻将等传统中国元素,跟未来感的科幻混搭,不但让人耳目一新,还增添不少生活气息,接地气了很多。

北京、上海、杭州、济宁、嘉兴等中国地名,第一次(?)在科幻片被看到,别有感觉。而冰雪中的“大裤衩”、冰封的陆家嘴、只剩半拉的东方明珠塔、只露出了个窗的上海环球金融中心,引发了观众更切身的联想。

朱自清的《春》,仍然在初中课本中“盼望着,盼望着”,虽然按照片中所说,春天要2500年后才能到来。运转车反复广播:“北京第三区交通委提醒您,道路千万条,安全第一条,行车不规范,亲人两行泪”,虽然这个刘启一直都特别不规范。这些带着时代感的元素进入到未来,不但没有违和感,还增添了一些不一样的情怀。

本片最着力的是对中国情感和中国价值观的表达。家庭、亲人、祖孙、父子的感情是重要旋律。

长相和发型都酷似曹云金的刘启,从对父亲的叛逆到和解,是中国孩子成长中的典型现象。

刘培强像神风特攻队一样载着30万吨的燃料撞向木星,跟西方式个人挽救世界的英雄主义不同,这是东方式的“杀身成仁”,是“侠之大者,为国为民”。

5、 话题传播推波助澜。

春节档影片中,《流浪地球》不但是票房最好的,也是争议最大的。

从最初不起眼到迅速口碑炸裂,该影片豆瓣评分一度高达8.5分,而随着更多人观看,其中又有不少人抱着期望而去,不满而归,《流浪星球》的评论迅速形成了尖锐对立,在各大影视论坛又一派热烈的撕逼场景。《流浪地球》的评分也被迅速拉低至7.9分。

诟病主要集中在对演员演技、故事科学性、合理性的不认可,过于主旋律的价值观也遭到了严重批评,被称为“科幻版的战狼2”。还有一些人因为深受好莱坞式科幻片影响,表现出对该片的强烈不适,认为《星际穿越》、《火星救援》才是真正的硬科幻,而《流浪地球》根本不配。

恶评太多,引起了《流浪地球》粉丝的愤怒,除了怒怼黑粉,还把怒火烧向了平台,进一步在网上引发粉丝号召卸载豆瓣的活动。

这一切,都在短期内把影片的影响迅速扩大了。

说到影响,不得不提另一部影片《小猪佩奇过大年》。春节前,《啥叫佩奇》预告片的火爆程度比现在的《流浪地球》有过之无不及,但并没有带来影片的火爆,难道这个宣传片有啥问题?

这要看您怎么看了。

《啥叫佩奇》为啥火?除了拍的不错,演的不错,最关键还是内容好,戏剧冲突抓的好。

几分钟的短片,应了春节过年的时景,揭示了农村留守空巢老人状态,祖孙的沟通冲突、爷爷疼孙子难以表达的冲突。

好内容加上一点运气,就刷屏了。作为一个电影的宣传片,做到这样已是极为难得。之所以受到些质疑,是因为《小猪佩奇过大年》的票房,相对于宣传预告片的影响,实在是太少了。

这首先还是影片本身,针对学前儿童的电影一向都是边缘产品,难有爆品出现,也是“石头上挤牛奶”。这个“过大年”的影片在网上的评分也是极低,几乎清一色的吐槽声。

另外是指向问题,一个好的产品(包括影片、宣传片)要自带冲突,触发情绪,引起共鸣,还要给出明确的指向,让人去宣泄去解决。

你有病,我有药”,才是最恰当的姿势。

一切热点、感动和冲突,都植根于人性、大众认知、社会环境。不同的是,《流浪地球》用影片本身引发,指向的也是影片,它能够引发的行为是观众掏钱进入电影院,哪怕要吐槽也要看了电影再吐。《啥叫佩奇》用预告片引发,并没有更多指向《小猪佩奇过大年》影片。看了预告片很感动,引发的行为可能是掉两滴眼泪、朋友圈转发,或者常回家看看,跟看电影并没什么关系。

如今的市场环境,产品和宣传需要更加一体化。一支好的预告片,并不能挽救一个影片,就像一支好的广告片,并不能挽救一个先天不足的产品。

科特勒说:市场变化永远比市场营销更快。移动互联时代,传统的营销4P正在向1P集中,这个P就是产品或者叫品牌。而渠道、广告、推广等,正在以传播化的形式,与产品(品牌)这个大P结合。

电影是符合移动互联特征的典型产品,在内容化和传播化方面值得所有行业借鉴,我们需要像设计剧本一样设计产品。刚刚过去的一年,听了太多“市场不好做”的信息。而今年的大年初一就看到这么一个好产品横空出世,虽然老苗个人并不喜欢这个影片,但不妨碍它在市场方面、在产品设计方面带给我的巨大惊喜。

希望,真的是这个时代比钻石还要珍贵的东西。

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作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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