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卖场毛利组合解析

博锐管理在线 2019年3月13日 作者:黄静

文章关键词: 卖场管理  
     KA大卖场管理研究/黄静

 

很多人说做卖场不赚钱,到底是哪里不赚钱?从单品上看,可能有50%以上,甚至更高的毛利率,从费用上看大家都要面对,为什么有些毛利率高的还挣不到钱呢?到底怎么回事?从实际情况来看,企业和卖场对毛利前后台的定义和理解是有差异的,这会影响到用这个概念去做绩效的评估。为了导正理解的源头,我们从卖场内部和企业方两个角度来剖析前台,后台的有关细节,以助于我们更好的了解卖场的行为,从而检核自身,对挣不挣钱有明晰的认知。

 

1卖场对前台、后台的划分和意义

前后台的划分对于卖场而言意义在于对卖场的获利来源做了区分,可以反映出卖场的综合利润中,来自直接销售行为和非销售行为的贡献度,以利于卖场做经营策略调整:是要增加商品利润还是增加纯利润收益,从而会选择不同的方法和动作来指导自己具体的经营行为,以让自己的利益最大化。那卖场内部的前台和后台分别指的什么呢?

 

卖场的前台:

是指的跟商品价格和销售毛利有关的利润来源,如:

商品毛利:即进价和售价的差异,如:进价10块,卖12块,单品毛利就是2块;

损耗补偿:补损耗金额会直接计入商品毛利,如:卖场盘亏1000块,厂家补损耗500元,则卖场就少亏了500元,相当于多赚500元了,也就等于增加了500块的毛利;

免费商品:在金额一定的前提下,免费商品会增加商品个数,降低单个商品的成本,售价不变的话,就会增加单品毛利。如:卖场用100元买回了20个A商品,则A商品的进价为100/ 20=5元/个;如果卖场从厂家那里要了10个免费商品进来,则A商品的数量为20+10=30,但卖场还是只付出了100块,所以,单品成本就变成了100/ 30=3.33元/个,则每个商品就多赚了1.67元的毛利。

卖场的后台:

泛指其他跟买卖合作关系有关,但跟销售行为本身无直接关联的收益来源总和。重点指的来自采购途径的其他收益,包括:

合同收益:含有条件、无条件等各种返利,各种固定费用;

促销员管理费:特指跟采购签订的促销员协议产生的费用,门店的临促费用很多时候不入系统,故难以确认;

各类罚款:缺货罚款、质量罚款、违规罚款等;

商品促销费用:包含海报费用、陈列费用、活动费用等;

促销服务费:进场、条码、新品、店庆、门店整改等改头换面的费用;

另外,还有算卖场收益,但不算采购效益的来源,如:

财务收益:因为有账期,就会占压企业货款而产生银行利息收益,通常采购不会承认,但事实是存在的,一般水平为年度生意额的0.5%。

物流费用:如果物流费用是签在主合同里的,就算采购的收益,如果是单独的物流合同,则不算。卖场大仓运作成本一般为1-2个点,如果从厂家那里多收了,就算赚了。

要说明的是,即使是收到的具体费用,卖场最终核算的时候还是会根据未税的销售额来折算成点数,固定值是不客观的,只有用百分比(%)才能准确的衡量获利水平。

 

2企业如何面对和控制前后台

了解了卖场对于前后台的一些操作细节后,我们再来看企业内部该如何应对。因为卖场采购经常会质问厂家:你的前台毛利为什么这么低啊?为什么下降了啊?后台贡献不足啊?谁家比你多~~~~~~~~这个时候,我们厂家要做的就是在了解卖场的规则之下,给出合乎他们逻辑的说辞(企业一定要根据卖场的规则来制定自己的应对策略,不然,就变成了自说自话,因为采购不会改变卖场的思维来适应你的逻辑),不能被他们问倒,更不能被他们忽悠到。  

 

 

关于前台毛利方面

既然卖场的前台是跟商品价格和销售毛利有关的,那为了应对卖场的质问,我们要做的就是稳定价格体系,稳住零售市场,不要出现太大的波幅和异常情况。通常情况下,厂家对零售价格是没有很大控制力的,卖场会根据市场情况和自己的毛利标准来制定零售价,并进行价格动态管理。厂家能做的就是稳住自己的供价体系,如果供价体系乱了,零售价格体系一定会乱,那各个卖场的毛利水平会出现各种差异,被质问就难免了。许多厂商在这个方面吃了闷亏,苦不堪言。如果在卖场里前台毛利出了问题,根源在于价格体系的维护出了问题

 

企业该如何看待“后台”这个问题

简单的说,如果卖场检讨你对他的后台毛利贡献,你就按照卖场的后台计算模式,算给他看嘛,通常都不会低的。我们今天要说的“后台”就是企业对卖场的后台贡献,其实准确的应该称之为企业的操作成本,卖场从你这里刮走的利润就是你的成本,因为他刮多了,你就赚少了。厂家在核算自己的卖场成本时,一方面要注意供应价的控制,因为这个关系前台水平,且跟市场平均水平是密切相关的,另一方面就是要计算自己为了推进销售而在卖场产生、投入的费用,结合卖场的后台定义,企业对卖场的后台贡献(也可以称为企业在卖场里的后台成本)可以分为两部分: 合同内投入 + 合同外投入大体来说可以这么计算:

企业的后台成本=合同内投入(合同里所有跟费用额、点数有关的条款都要折算)+合同外投入(促销费用+服务费+导购员费用+门店费用+物流费用+各类罚款+其他)

所有的费用金额值要跟卖场的未税进货额换算成百分比点数(%),这样才能形成客观的费销比。你才会真正知道自己对卖场的利润贡献是高了还是低了,防止被卖场忽悠。通常企业会根据自身的利润空间和卖场的市场地位,预设后台投入值。其实不管是合同内投入还是合同外的投入,这些都是可以谈的,但不同的企业因为对卖场的了解和操盘能力的强弱不同,在卖场的投入方面的确存在很多差异,这就会导致企业获利能力的差异,这个状况无法靠单兵作战,个人能力来突破,这也就是我一直在强调的要了解卖场,提升专业,建立KA体系意义所在。

 

 

 




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作者 黄静 的介绍:
KA卖场课题研究者
武汉格洛瑞企业管理咨询有限公司  总经理

1998年  同年进入零售行业,从事卖场采购、门店管理、培训管理等多岗位工作
2003年起在各类营销刊物上发表论文百余万字,在多家媒体拥有个人专栏,出版多本关于现代卖场等方面的个人专著。
擅长研究分析如何操作供应商与KA卖场的联合运作,尤其对供应商与卖场的合作关系有较系统的研究。
Email: hj ……
>>> 向作者提问        >>> 进入黄静的个人专栏,了解更多精彩观点
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