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聚焦乳业千亿帝国争霸赛

博锐管理在线 2019年3月6日 作者:冯启

文章关键词: 乳业   帝国  
    最近几年,伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力,也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色,在快消行业整体转型和内需疲软的今天,他们的拉力赛充满了看点。与此同时,他们也都在正在不断接近千亿营收目标。
    


最近几年,伊利和蒙牛为代表的中国乳业正在全球乳业领域发挥着越来越大的影响力,也一直扮演着行业双雄争霸赛的主要角色,在快消行业整体转型和内需疲软的今天,他们的拉力赛充满了看点。与此同时,他们也都在正在不断接近千亿营收目标。

2017 6月,伊利高层接受采访时称,伊利的目标是“五强千亿”,即进入全球乳业五强,营收突破 1000 亿。随后蒙牛总裁卢敏放也提出了“双千亿”的目标,即销售额达到千亿,市值达到千亿,双方的竞争开始围绕千亿目标展开系统全面的综合实力竞争。

2019年,随着双方开始接近千亿目标,第一个冲过千亿的乳企将被计入行业的发展史册。因此,本刊特别策划本选题,以玆鼓励正不断努力前行的中国乳企。

.赛事盘点之伊利篇

1. 大而不臃的乳业帝国渐渐显露扎实的内功。

1956年,呼和浩特回民区成立养牛合作小组。1958年改名为“呼市回民区合作奶牛场”,拥有1160头奶牛,日产牛奶700公斤,职工人数117名。这就是伊利的前身。

19932月,呼市回民奶食品加工厂改制。改制由21家发起人发起,吸收其他法人和内部职工入股,以定向募集方式设立伊利集团,并于1993614日更名为“内蒙古伊利实业股份有限公司”。 1996312日“伊利股份”在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

伊利在2006 年开始布局“织网计划”,先后在全国数十个销售大区建立现代化生产基地,积极开拓二三级市场,完成北起黑龙江,南至福建、广东等省,东临上海,西达新疆的“纵贯南北、辐射东西”的全国性市场布局,实现了生产、销售、市场一体化运作,成为真正有能力覆盖全国市场的乳企。

2010年伊利集团品牌升级,公布新的标识、品牌主张和企业愿景。伊利集团以“滋养生命活力”为新的品牌主张,向“成为世界一流的健康食品集团”的愿景迈进,提供健康食品,倡导健康生活方式,引领行业健康发展。

伊利作为国内乳业大亨,在第三季度仍毫无悬念的领跑了一众企业,前三季度实现营业总收入 613.27 亿元,较上年同期增长 16.88%,归属上市公司净利润50.48亿元,同比增长2.24%。在 2017 年度的结尾中,伊利曾预期 2018 年计划实现营业总收入 770 亿元,利润总额 75 亿元。

根据尼尔森的数据显示,第三季度伊利的液态奶稳中有升,市占率水平达到 36.9%,同比提高 2.7%。其中高端产品表现突出,金典收入同增约20%,安慕希、畅意100等重点单品也分别同比增长40%50%左右。

根据荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的“全球乳业 20 强企业排行榜”显示,伊利集团以 2017 年超过 99 亿美元的营收继续蝉联亚洲第一,稳居全球乳业第一阵营。此次公布排行榜的荷兰合作银行是全球最大的专注农业及食品相关产业的机构之一。

报告显示,2017 年全球最大的 20 家乳制品企业营业额年增长率为 7.2%,伊利财报显示,2017 年,伊利股份实现营收 680.58 亿元,同比上年增长 12.29%。撇开汇率浮动因素,伊利的增长率远高于全球平均水平。

 

2.产品结构:三大百亿单品,多款产品破十亿

从伊利的产品结构看,伊利已经积聚了竞争力,如果能顺利且不断持续发展下去不仅在业务形态中起到引领的作用,在企业总体业务收益中也将提升更大空间。

就企业的竞争优势来看,过百亿、过数百亿单品意味着该企业的产业集中化程度更高。大单品,也意味着生产成本相较于中小类品种的成本更低。而成本越低,越有市场竞争力,渠道分销环节中才最高效。那么,以此类推,多数企业通过打造过百亿乃至数百亿单品种后,自身的竞争优势会大幅提升,同时国际竞争中的抗压能力也会大幅增强。

2018 年,伊利旗下冲过百亿大关的产品是金典牛奶。自此,伊利手握伊利纯牛奶、金典、安慕希三款过百亿的产品。

金典牛奶是伊利液体奶的高端副品牌,主要产品有金典纯牛奶、金典低脂奶以及金典有机奶。 2018 年末,又重磅推出了超高端产品金典娟姗纯牛奶,进一步加速高端市场布局。在十余年的发展历程中,伊利在金典品牌的打造上,可谓是下足了工夫。而金典也不负众望,在 2018 年销售额成功突破百亿大关。作为伊利迈向全球化的战略产品之一,金典新西兰进口产品奶高调入市,强势加码进口奶市场。

2013 年推出安慕希之后,该品牌就呈现爆发式增长。 2014 年安慕希全年销售额约 7 亿, 2015 年全年销售额约 40亿, 2016 年全年约 90 亿。

据尼尔森数据显示, 2015 年安慕希的市场份额为 17% 2016 年市场份额占比骤升至 40% 2017 年,安慕希酸奶销售收入已超过 129 亿元,平均年增幅超过 200% 2018 年安慕希的销售收入将达到 150 亿元,或许在 2019 年或者 2020 年,销售额将达到 200 亿规模。后来居上的安慕希,已成功占据了常温酸奶市场的半壁江山。 2019 年安慕希还将顺应消费升级趋势,推出高端畅饮系列果肉新品,值得期待。

近两年,伊利旗下 QQ 星的年销售额也顺利突破了 50 亿大关。 QQ 星是伊利于 2008 年推出的专助儿童成长的牛奶品牌,包括儿童成长牛奶、儿童牛奶和儿童乳饮品等。 2017 年, QQ 星再次推出儿童有机奶新品,原生 DHA 含量更高,进一步拓展了品牌高度。

2019 年, QQ 星将推出 100mL 小瓶装全新营养果浆酸奶饮品,为小朋友带来全新的清爽体验。

优酸乳是伊利旗下另一款 50 亿单品,这款产品于 1998 年上市,开创了中国乳饮料市场的新格局。优酸乳销量的提升离不开伊利对产品不断的升级优化,从原味产品到果粒优酸乳,再到 2018 5 月,推出主打女性代餐消费的果果昔新品,覆盖了更广阔的消费市场。2019 年,“芒桃蜜语”新口味果果昔也将重磅上市。

伊利旗下品牌伊利、安慕希、金典先后跨越百亿大关,成为头部品牌;优酸乳、 QQ 星、金领冠等也都成功突破五十亿门槛,并向着百亿目标前进;此外,伊利还打造出了畅意 100% 、舒化、谷粒多、味可滋多个 10 亿级品牌,成为各细分领域中的佼佼者。

根据尼尔森数据统计, 2017 年谷粒多销量同比增 13.7% ,目前谷粒多的销售规模已成功突破 10 亿元。凭借其在“贴近消费者”方面突出的创新表现,伊利谷粒多燕麦牛奶荣获“ 2017 尼尔森卓越需求创新奖”。其“抗饿”的创新特性更充分满足了目前消费者快节奏的生活需求。

2017 年以来,伊利畅意 100% 的一连串新动作,似乎已经让它在业内站稳的脚跟。根据尼尔森的销售数据统计,畅意 100% 2017 年获得了年均 220% 的增长,位居行业品类前列。短短两年时间,畅意 100% 就从无到有、从小到大,销售额达到 10 亿规模。

2015 年,每益添将低糖技术引入活性乳酸菌市场,升级后的产品含糖量降低至 5g/100ml 2017 年,又将活菌与果汁进行融合,推出了活菌果汁。 2018 年,每益添再爆新品,从菌种、菌数、包装、口味等多个维度都进行了升级和创新。经过一系列的努力,据伊利 2018 年半年报显示,每益添销量比上年同期增长了 30% 以上。

畅轻是伊利旗下著名的高端益生菌酸奶品牌,它将“消化”和“吸收”融为一体,实现了身体新陈代谢的健康循环。 2018 年,畅轻 PET 瓶新装上市,不仅推出了西柚百香果、草莓猕猴桃、蔓越莓奇亚籽等多种创新口味,还邀请王凯成为最新代言人。据伊利 2018 年半年报显示,包括畅轻新品在内的多款新品销售收入照上年同期提高了 5 个百分点。

伊利巧乐兹作为国内的巧冰产品,被称为“冷饮界的硬通货”,在国内同类产品中长期处于市场份额领先。 2019 年,巧乐兹将推出神秘典雅紫色等多款颜值与口味俱佳的冷饮产品。而脆筒家族也有小 V 筒系列快乐来袭,再加上抹茶芝士口味脆筒,以满足更多消费者的需求。

作为中国奶粉市场的知名品牌,伊利在 2018 年取得了不俗业绩。近年来,伊利不断推出最新研究成果,并这些成果将应用在金领冠系列婴幼儿配方奶粉上。 2019 年,伊利还将推出高端有机奶粉金领冠塞纳牧,继续扩大在奶粉领域的布局。经多年市场运作,目前金领冠系列婴幼儿配方奶粉的销售规模已成功突破 50 亿大关,并向百亿目标稳步前进。

伊利欣活配方奶粉是伊利专为 45 岁以上人群定制的专属化配方奶粉,目前共有三个功能强化配方,分别是关注"心脑血管健康”的心活配方,关注"骨骼健康”的骨能配方以及关注“大脑记忆力健康”的忆利配方。

多年来,欣活坚持用专业化的配方,严格的标准,为中老年人的身体健康保驾护航。其中,骨能配方含有专属化的“高钙、维生素 D+进口 α- 乳清蛋白”组合,在补充钙质的同时也关注中老年人肌肉健康。心活配方特别添加植物甾醇及 ω3 ω6 组合配方,与多种营养成分科学配比,同时采用先进的水解乳糖工艺,对乳糖进行部分水解,营养更易吸收。

2018 12 6 日,伊利集团在海南三亚启动“伊利全球合作伙伴大会”,会上伊利发布数十款新品,包括延续过去明星产品的升级—安慕希高端畅饮系列果肉新品,也包括升级版植选畅饮型浓香豆乳。另外还推出了巧乐兹神秘典雅紫色新品以及小 V 筒系列、高端有机奶粉金领冠塞纳牧等产品。同时,畅轻 PET、每益添百香果、以及芝士酸奶等产品也持续发力。

 

3.国际化:打造“全球织网”

在国际化方面,伊利开展了“全球织网”,通过整合全球优质资源,更好地服务消费者。伊利高层曾表示,目前伊利已经构建了覆盖亚洲、大洋洲、欧洲和美洲的全球资源网络、全球创新网络和全球市场网络,在人才、标准、技术等方面汇聚全球能量,深化全球合作,向全球企业迈进。

据了解,伊利的全球供应商遍布 34 个国家和地区的 700 多家企业,涉及到原辅材料、产品包装、智能设备等多个行业。每年,伊利液态奶、酸奶、冷饮、奶粉产品销量超过 370 亿份。

从深耕国内到放眼国际,伊利走出了一条更具有影响力的国际化之路。

近期,伊利全面进入东南亚市场,也是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后,在全球织网上又迈出的重要一步。

2018 10 23 日,伊利集团在印度尼西亚首都雅加达举行了 Joyday 冰淇淋全球首发仪式。值得留意的是,该款冰淇淋也是伊利旗下产品登陆东南亚市场的“先头部队”。Joyday 冰淇淋的成功上市标志着伊利将全面进入印度尼西亚等东南亚市场。伊利执行总裁张剑秋指出,这是伊利继欧洲创新中心、大洋洲生产基地和中美食品智慧谷之后,在全球织网上又迈出的重要一步,同时也是伊利打造“乳业丝路”的重要开拓。

2018 11 29 日,伊利公告表示,为了进入泰国市场,并借助泰国在东南亚的地理优势,对周边国家市场形成辐射,公司全资子公司香港金港商贸控股有限公司(简称“金港控股”)收购泰国 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股权。

伊利高层表示,伊利将继续坚守品质,坚持创新,坚定不移地推进国际化战略,以技术和人才为驱动,实现进军全球乳业五强、营收突破千亿的目标,服务全球 20 亿消费者。伊利的一份中长期战略规划显示,伊利将朝着更加多元化、国际化、智能化的前景迈进。

 

4.业务结构:国际化、多元化

 

要想实现“五强千亿”的目标,单单依靠自身乳业布局实现起来还是有困难的,因此,除了乳业,伊利在饮料市场也开始了布局。

从伊利的业务结构布局看,已经开始呈现出一家国际化的、多元化的、根植于饮食领域的健康产业集团的雏形。

业内人士认为,一家国际化企业要想成为可以传承的、能活数百年的企业,那么必须要实现多元化。一家充分国际化的企业,也预示着其在研发、生产、渠道、人才等等方面有了足够的储备,在相邻的产业领域过渡,可以实现企业所有成本的合理化资源的分配。

或许,这是伊利提出多元化的部分重要因素,适度多元化也是一个企业降低风险的方式。

在多元化的格局中,伊利涉足水、豆乳和能量饮料。

2018 12 14 日下午,伊利发布公告称将新建长白山天然矿泉水饮品项目,投资金额为 7.44 亿元。该项目选址吉林安图长白山天然矿泉水产业园区,预计投资回收期 5.70 年,投资回报率 16.34%,内部收益率 16.01%,预计建设期为 31 个月。

据了解,伊利将矿泉水项目正式定在了地处北纬 36°—46° 世界“黄金水源带”,被国际饮水资源保护组织列为全球三大天然矿泉水富集地之一的吉林省安图县长白山天然矿泉水产业园区。

对于投资建设此项目的原因,伊利在公告中表示,为实现“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”的企业愿景,提升企业竞争力,公司选择进入矿泉水行业。

 

2017 12 16 日,伊利集团客户大会在珠海召开,伊利宣告战略性进军植物蛋白领域。推出植选豆奶,定位“浓香的富含植物蛋白营养的高品质豆乳”,并请来倪妮担任品牌代言。

2018 4 12 日,伊利在官微宣布,正式进军能量饮料市场,新品“焕醒源”即将上市。伊利表示,经过调查发现,我国运动人口数量在不断地增长,能量饮料的需求日益增长。在洞察消费者需求的情况下,伊利创新研发,拓展品类,开发出一款满足消费者能量需求的饮料“焕醒源”,其目标人群定位为 18-35 岁的主流年轻消费群体。据悉,伊利新推出的能量饮品焕醒源,产品具有缓解疲劳,补充能量,口味劲爽等特点。

2018 12 28 日,伊利董事长潘刚在伊利集团“守望初心问巅峰 · Running To The Top 2018 年会中表示,未来的伊利将是横跨大健康领域内多品类的布局者,将是消费者最信赖的健康食品提供者;未来的伊利将成为整合全球优质资源、汇聚全球精英力量的全球平台,成为富有世界影响力的全球企业;未来的伊利将在供应链运营方面更加精益和高效。

2018年伊利推出了“ Soulgood 斯谷即食谷物”,为早餐提供更多可能;推出“新食机健康机能食品”,为女性提供生理期分段式的饮食方案;高端产品“妙芝奶酪”则瞄准聚会分享、办公室充饥等细分领域。

或许,这些只是伊利多元化全面发掘消费者需求的一个缩影。在多元化这条路上,伊利或许还将有更多的产品将不断透出。

5.伊利收购赛科星、中地乳业

新年伊始,伊利就从开始奶源上游发力了。目前,伊利与赛科星的收购谈判已经进入实质性阶段,伊利已经派出多位管理层进驻赛科星。据悉,伊利可能收购赛科星51%的股权,收购总价在20个亿左右。不过,这两个数据尚未从赛科星和伊利方面得到证实。

值得注意的是,在此前一个半月,中地乳业就已经把供给蒙牛的原奶额度收回,全部转给了伊利。这意味着中地乳业有可能将被伊利收编。但具体入股多少,目前还不明朗。

2016年终止收购圣牧后,伊利这回又瞄上了蒙牛系的另一个小伙伴赛科星。蒙牛十大创业元老杨文俊从蒙牛出来后创办了赛科星,整合了内蒙及北方优质牧场资源,并且将奶牛繁育业务做精做专,在国产冻精领域处于领先,屡有新突破。

201511月赛科星挂牌新三板,2017年赛科星营收19.5亿元,同比增长33.8%;净利润4979万元,同比增长117.2%。业内人士分析称,赛科星的资产还是比较优质的,他们的奶源大多布局在内蒙、河南和山东,以及江苏。

中地乳业201512月登陆港交所,2017年营收11亿元,该公司目前在京津冀约有4万头奶牛,基本都是规模化牧场。

目前,赛科星奶牛存栏在13万头左右,优然13万头左右,中地6.5万头,加起来与蒙牛奶源基本持平。

伊利为何收购中地乳业,有专业人士分析称,伊利主要看中了中地乳业这个“壳”,未来伊利旗下优然牧业资产可以注入中地乳业,优然实现借壳上市。不过这个说法并没有从伊利和中地方面得到证实。

2013年下半年,全国各地出现奶荒,乳制品企业纷纷到各地抢奶,原奶收购价一度涨至6元/公斤,但2014年春节过后,全国原奶价格持续回落,低位徘徊到2018年,目前有所反弹。但主要是季节性缺奶,每年春节前后,加上冬天产奶淡季,乳企都很缺奶。但今年在传统缺奶季节,蒙牛伊利突然下手了,他们争先恐后抢占规模化牧场奶源。

众所周知,蒙牛刚刚收购了圣牧下游资产,间接控制了圣牧奶源,加上现代牧业和富源的高品质、规模化牧场,蒙牛在优质奶源方面拔得头筹,占据了制高点。显然,仅有优然牧业的伊利在高品质奶源布局方面落后一筹。这让伊利有点紧张了,所以赛科星和中地乳业就进入了潘刚视野。

   “千亿计划”下的速途同归

业内人士预计,伊利 2018 年全年总营收或将突破 800 亿规模,按照常规增速,2019年伊利将突破900亿,甚至可能接近或者突破千亿。当伊利营收突破千亿,其将会成为一家大健康企业集团,未来的业务会有更多想象空间。

在冲刺五强千亿的过程中,伊利也在加速变阵:从传统乳制品企业向类似达能那样产品结构多元化的健康食品企业转型。从目前释放出来的信号来看,伊利已经进入矿泉水、功能饮料、植物蛋白等新市场。

潘刚在伊利集团2018年年会上表示:未来的伊利将是横跨大健康领域内多品类的布局者。

随着伊利持续“变阵”,未来伊利与蒙牛将驶向不同的轨道,“乳业双雄”的称号逐步淡出,因为两家企业的产品矩阵将会有很大的区隔,不具可比性。

相同的是,两者都提出了“千亿计划”,但两者走的却是不一样的路线。并且两者之间的差别越来越明显,不是业绩的差异,而是产业结构、公司整体战略布局等方面的差异。

.赛事盘点之蒙牛篇

1999年,当以牛根生先生为代表的第一代蒙牛人起步于一间53平米民房的小公司的时候,公司实力不济,资源匮乏的可怜。但蒙牛仅用了三年时间,硬是跻身于国内乳业一线之列!如今即将迎来自己的20岁生日的蒙牛已今非昔比,连续8年位列世界乳业20强。已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列,拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等拳头产品。

2017712日,2017年“全球乳业20强”榜单公布,蒙牛跃居榜单前10强,再次刷新了蒙牛在全球乳业的排名成绩,迈入全球乳业的第一阵营。

2017年,在任职满二年的总裁卢敏放的带领下,蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币,净利润达20.48亿元,成功晋升600亿俱乐部。

回顾蒙牛成长历程,在每一次的艰难险阻面前,蒙牛人都能打破常规,想常人不敢想,做常人不敢做,剑走偏锋, 出奇制胜。也正是由于他们卓越的才能和优秀的品德,才成就了今天的蒙牛,同时蒙牛精神也成为蒙牛最珍贵的品牌资产。

1.白手起家,长臂善舞。

乳界素有“得奶源者得天下”之说。然而,当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建奶源基地,自建工厂,没有一年半载根本就不可能。如果按部就班,在强大竞争队友的层层围困中,弄不好就会落个“出师未捷身先死”的下场。

19992月,杨文俊率部8人远赴冰城哈尔滨,跟一家液体奶公司洽谈接管。19994月,孙玉斌率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋终于成功“投胎”。

通过为合作方出人才、出标准、出管理、出技术、出品牌,蒙牛运作了国内8个困难企业,盘活7.8亿元资产,实现了双赢:一方的资产得以激活,另一方的品牌得以确立。

截至2004年,参与公司原料、产品运输的3000多辆运货车、奶罐车、冷藏车,为公司收购原奶的2600多个奶站及配套设施,以及员工宿舍,合起来总价值达20多亿元,几乎没有一处是蒙牛自己掏钱做的,均由社会投资完成。

19992月,在一个小饭馆里吃饭的时候,牛根生突然对孙先红说:“我给你100万的宣传费,你对谁也不要说。”先红问:“为什么不能说?”牛说:“现在总共筹集到300万元,拿出100万元做广告,我怕大家知道后接受不了……我就要一个效果:一夜之间,让呼市人都知道。”

当时在呼市经营路牌广告的益维公司,大量资源处于闲置状态,没人认识到这是一块宝贵的广告资源。蒙牛只用成本价,就购得了300多块路牌广告的发布权。发布期限为三个月。

199941日,一觉醒来,住在呼市市区的人们,突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”(红色代表喜庆;红色最惹眼,最醒目;据说还是令公牛激动的颜色)——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告,上面高书金黄大字:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”;并注:“发展乳品工业,振兴内蒙古经济。”

这个气势磅礴的路牌广告,把“蒙牛要创内蒙古乳业第二品牌”的概念,深深地印刻在呼市人的脑海里,牛根生所要达到的效果实现了!

20031015日上午9时整,在一团烈焰中,“神舟”五号冲天而起。20031016646分,北京指挥控制中心宣布:中国首次载人航天飞行取得圆满成功!世界为之震动!

20031017日,“举起你的右手,为中国喝彩!”一夜之间,蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上,蔚为壮观,引得路人纷纷驻足观看,反响热烈。当天,蒙牛的全新电视广告——“发射-补给-对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人,展开了新一轮大规模的电视广告攻势。

在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时,印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。

向来行事相对比较低调的蒙牛,一时间大有一鸣惊人,锐不可当之势。

中国首次载人航天的成功,让人们记住了“神舟”五号和“杨利伟”,同时也记住了“蒙牛”。靠着完善的计划和敏捷的反应,这次公关营销大获全胜。

2.成长路上的铿锵岁月

2011年,牛根生辞任董事会主席一职,中粮成为蒙牛大股东,入驻董事会。以牛根生为首的一大批“老蒙牛系”元老相继离职,2012年,孙伊萍上位,“新蒙牛系”正式接管。

2015年,蒙牛和伊利110亿规模差距导致孙伊萍黯然离去。这个数字也挫败了蒙牛人追赶伊利的信心,蒙牛也被业内和蔼的称之为“千年老二”!

2016915日,蒙牛连夜发布公告,由原雅士利总裁卢敏放担任蒙牛的新掌门人,至此,和伊利抗争的重任也落在了卢敏放肩上!接手蒙牛之后,卢敏放立即就对蒙牛动刀了,在组织结构和管理上都动了大手术。

蒙牛在牛根生和杨文俊时代,实行按产品品类进行事业部的划分,分为常温、低温、冰激凌三大事业部。到了孙伊萍时代,三大事业部合并,从产业链角度出发,按照原奶、生产、物流、营销等职能划分重新组建。

2012年,蒙牛把常温、低温、冰淇淋事业部合并,但从实际操作来说,大家会各有重心,有的偏重常温、有的偏重低温、有的偏重冰激凌。

卢敏放上任后,延续了其在雅士利的“改革者风格”,再一次将整个业务板块拆分成常温、低温、奶粉、冰品等独立专业化事业部。实施“新事业部制”的策略。

2017年蒙牛变革以来,各事业部又重新分开,这样每个事业部大区经理精力会比较集中,聚焦会有突破。

现在看来,卢敏放对蒙牛的改革得到了回报,2018年蒙牛各个业务板块业绩全面飘红。

2018年,蒙牛常温业务保持双位数增长,低温业务实现双位数增长,冰品板块提前两个月就完成年度目标,实现了连续三年的复合双位数增长,奶粉业务第一次创造了50%以上的增长。常温酸奶品类保持30%的高增长,鲜奶事业部实现73%的高增长,海外收入连续三年取得30%的增长。除此之外,蒙牛明星产品也强劲增长,2018年,特仑苏保持15%的高增长。

3.中粮强化对蒙牛的主导地位

1 7 日晚间,蒙牛对外发布公告称马建平因工作调动已辞任公司非执行董事、董事会主席、提名委员会主席和战略及发展委员会主席,由中粮集团党组副书记、董事、总裁于旭波接任上述职位,任期从 2019 1 7 日起为期三年。

专家表示,此次人事调整可以看出,中粮加大了对蒙牛的掌控力度,也侧面凸显出中粮对蒙牛的重视程度。蒙牛目前处于高速发展的状态,无论是从体量、业绩还是一些综合表现都对中粮的整体业务起到支撑作用。于旭波的任职有利于蒙牛在整合资源、产业链方面的优化起到关键的保障作用。

乳业专家认为,目前中粮对蒙牛的监管主要是在财务方面,董事会主席更多是象征性的职位,蒙牛实际管理、开拓市场业务、生产等方面还是主要由蒙牛总裁卢敏放负责。不过,蒙牛董事会主席通常都是由中粮的副总担任,而本次该职位由中粮总裁担任,可以明确地看出蒙牛在中粮业务板块中的重要程度。

业内人士指出,于旭波曾在蒙牛任职,对蒙牛比较了解,再度回归蒙牛方便双方沟通,在投资运作等方面会对蒙牛起到一定的作用。但是从蒙牛近年的布局上来看,越来越接近中粮此前提出的全产业链的想法,或许于旭波的进入是为了帮助蒙牛完成产业链布局的举措,希望帮助蒙牛少走弯路,更好的完成产业布局。至此,蒙牛身上的“中粮”标签更加明显了。

据了解,中粮接手蒙牛后,曾表示“三年不干涉蒙牛管理”,但是随着 2012 年该协议的到期,中粮便针对全产业链的战略对蒙牛进行规划。

4.资本先行的产业链布局模式

本是同根生的蒙牛和伊利,随着时间的变迁,慢慢展示出了他们的不同。蒙牛与伊利的年终营收相差超百亿不说,其净利润也只是后者的三分之一。在大多数人以为要在销量和产品放手一搏的时候,蒙牛却一反往常,没有死磕营收,反而开启了疯狂收购的另类步伐,让资金像放水一样流动。

近些年,中粮在不知不觉中将全产业链的想法注入到了蒙牛的战略中。比如作为“中粮系”的前蒙牛乳业总裁孙伊萍在位期间并购雅士利和现代牧业。其执掌蒙牛期间一直主张国际化路线,不断引入外资的同时还进行并购:引入法国达能、丹麦阿拉等外企巨头作为蒙牛乳业的股东;为拓展业务,横向发展收购雅士利,成为现代牧业单一最大股东,收购多美滋中国业务。

2017 年业绩说明会上,卢敏放透露,“收购、并购是公司 2020 战略的重要一部分,目前公司现金流很充裕,无论是国内、国外,只要有好的机会,符合蒙牛战略及核心业务的,我们看好了就会去做。”

去年1223日,中国圣牧发布公告称,(其中包括)本公司与内蒙古蒙牛订立投资协议。据此,内蒙古蒙牛同意购买目标公司之待售股份。

据了解,中国圣牧披露的股份购买协议显示,圣牧控股以及圣牧高科分别向蒙牛出售目标公司26.67%权益和24.33%权益。代价为3.03亿元人民币(单位下同),及蒙牛须向公司附属圣牧控股及附属圣牧高科分别支付1.58亿元及1.44亿元。

于股份购买协议完成后,蒙牛及中国圣牧将分别持有目标公司51%49%权益,并且按照预期目标公司将在蒙牛的综合财务报表中确认为其附属公司。这也是现代牧业继部分牧场退出有机注册后,采取的另一举措。另外作为股份购买协议中的一项先决条件,就是中国圣牧须完成重组。

根据重组公告显示,中国圣牧应将其所有下游乳制品业务链及相关资产转让予目标公司,包括但不限于知识产权。于重组完成后,呼和浩特市乳品将由目标公司持有100%权益,而目标公司将成为一家拥有完整业务链及资产的公司,以进行有机乳制品(不包括婴儿配方及其他配方奶粉产品)的生产及分销。

对于此次蒙牛“搭救”圣牧的举动有业内人士表示:这是互利互惠的,不仅缓解了圣牧眼前的财务危机,同时在蒙牛的加持下,圣牧还可以获得更好营运效益。而对于蒙牛来说,此项交易的达成,更是进一步优化了原奶品质,加速蒙牛在有机奶源以及有机乳制品业务的布局。

值得一提的是,笔者查阅了圣牧近两年来的财报发现,自2015年后,圣牧仿佛陷入了亏损魔咒,2016年、2017年除税后分别亏损7699万元和11.85亿元。2018年上半年圣牧净利润亏损程度更是达到10.67亿元,同比下降高达168.2%

虽然有机奶源是整个中国乳业最稀缺的,而圣牧坐拥优质的有机奶源。从前瞻性来看,蒙牛的确不亏,甚至是赚了,用低价拿下了有机奶源,为之后的高端产品布局打好了基础。但圣牧的巨额亏损以及上游牧场的低迷,对于蒙牛来说无疑是一个巨大的挑战。

蒙牛表示,此交易能帮助蒙牛进一步优化优质原奶、有机奶源的布局,从而加速公司有机乳制品业务的推进。同时,蒙牛可以向圣牧输出更好的质量及供应链管理的协同,帮助圣牧取得更好营运效益。

在卢敏放上任之后,接连出手并购了多项业务。2017 年初,蒙牛发布公告称,公司拟以代价 18.73 亿港元收购现代牧业 16.7% 股权,此后经过一连串交易增持现代牧业股份,蒙牛的持股量增加至约 60.77%

据不完全统计,蒙牛的三大收购项目中,收购中国圣牧代价为3.034亿,收购雅士利涉及资金124.6亿港元(约合人民币98亿元),收购现代牧业的股权花费远超16亿……也就是说,蒙牛这些年的收购金额早已超过百亿,相当于其七年的净利润值。

可以说,蒙牛相中的都是经营不善、在走下坡路的企业,从接手开始就是步履维艰。收购雅士利以及现代牧业,两者都曾在一段时间内拖累了蒙牛的业绩,甚至在2016年导致蒙牛净利润出现亏损达7.5亿,雅士利2017年全年营收22.55亿元,同比增长2.3%;净利-1.8亿元,亏损额较2016年减少43.8%2018年上半年雅士利营收15.04亿元,比去年同期增长55.6%,毛利润增长45.9%,这也是雅士利继多年亏损后,首次实现双增长;而现代牧业2017年实现收益47.84亿元人民币,同比下降1.6%;公司持有人应占亏损9.75亿元,同比扩大31.4%2018年半年报,现代牧业实现营收为24.68亿元,同比增长5.29%;期内亏损1.4亿元,与去年同期亏损的6.66亿元相比,大幅减亏5亿元左右。

2018 12 31 日,现代牧业发布公告表示,蒙牛附属公司蒙牛(包头)拟以 626.79 万元的价格,收购现代牧业间接非全资附属公司现代牧业(塞北)的闲置资产。上述资产指的是与现代牧业(塞北)所持有的利乐鲜奶灌装机常温线及其备件,截至 2018 12 31 日,资产净值约人民币 540.34 万元。交易总价约为 626.79 万元(含税 86.45 万元)

公告显示,本次拟进行交易的目的为本着互惠互利,合作双赢的原则出售现代牧业(塞北)已闲置的生产设备,有利提高现代牧业集团的资金流动性。蒙牛集团为领先乳制品生产商之一,配备强大的管理团队及稳固的乳制品分销网络。现代牧业认为,此次出售与公司专注上游业务的战略一致,有助于公司回笼资金、降低有息负债。凭藉蒙牛的核心优势及中国政府出台的利好乳业政策,与蒙牛互惠互利的合作伙伴关系可为现代牧业的股东创造价值。

据了解,这是蒙牛将收购的现代牧业旗下第三个下游公司。在 2018 1 月,现代牧业便将旗下的肥东、蚌埠两个子公司分别策略性出售给蒙牛。该出售事项已于 2018 3 月完成。同时,蒙牛分别在肥东和蚌埠的董事会五名董事中占三个名额,在股东大会有 51% 的投票权。

现代牧业在公告中表示,虽然公司失去对上述两家子公司的控制权,但是会与蒙牛分享合营工厂的营运成果。此后,现代牧业将集中资源深耕上游养殖业务,下游品牌奶业务则交于蒙牛团队进行运营。

事实上,蒙牛收购的乳企的巨大价值体现在:被收购的都是港股上市公司,而且在产品功能上各有侧重。连续收购亏损包袱,蒙牛背后必须要有强大的资金支撑,中粮的重要性在这个层面上无可替代。然而,拿什么拯救多家亏损的子公司?蒙牛资本化运作也随之浮出了水面。

2010年,雅士利在香港联交所成功上市,蒙牛借助第二大股东达能之手,完成了对雅士利的收购,进一步切入婴幼儿乳粉市场;2015年,现代牧业完成港股上市,蒙牛多次对其增持和收购,看中的正是其“万头奶牛”,保障奶源,发力液态奶市场;2014年,顶着全球有机奶第一股光环中国圣牧上市,而如今,蒙牛收购圣牧更是看中其“奶源”基地,以便打开有机奶市场。

在专家看来,蒙牛的短板很明显,就是奶源,但蒙牛入股现代牧业并没有解决这个问题,反而导致关系越来越复杂,这也是中粮此前没有积极介入的结果,所以蒙牛的发展迟迟不如伊利,还是需要理顺与中粮和现代牧业的关系。

近些年,蒙牛乳业在努力缩小和伊利股份的差距,就短期来看,蒙牛想追上伊利,要先解决上游原奶成本高于伊利的问题。因为奶企净利润率较低,一两个点的成本差距,反映到利润上则会形成较大的差距。长期来看,蒙牛的未来还是值得期待的。

去年1214日,蒙牛、雅士利联合宣布,雅士利全资附属雅士利(香港)公司与达能旗下亚洲公司签订协议,雅士利将雅士利新西兰乳业49%股权出售给达能。

新西兰乳业目前为雅士利间接全资附属公司,于2012年由雅士利在新西兰投建,主要从事乳品生产销售,是中国企业在新西兰第一家从零开始建设的奶粉工厂。该工厂投资不低于11亿元人民币,最高可年产婴幼儿配方奶粉5.2万吨,于2015年年底正式投入使用。该厂总估值超过3.18亿新西兰元,折合人民币超过15亿元。而达能亚洲目前持有雅士利约25%股权,为蒙牛之后的第二大股东。

 

5.布局海外和奶源基地,涉足鲜奶市场

近日农业农村部等九部委发布《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》中提出,支持奶农发展乳制品加工,鼓励养殖企业做下游,通过积极培育鲜奶消费市场,来满足高品质、差异化、个性化需求。在此背景下,提早抢占优势奶源就显得十分重要。

当前中国奶源紧缺现象比较严重,并且有可能将持续存在,所以乳企都在尽力提前锁定一些优质奶源。蒙牛此番收购现代牧业和中国圣牧,也是希望在未来能够加大巴氏奶和有机奶的布局,保障中高端乳制品的发展。

2017 年,蒙牛成立鲜奶事业部,2018 年,蒙牛鲜奶事业部推出“蒙牛·新鲜严选”、“每日鲜语”、“新鲜工厂” 3 个子品牌。

2018 11 29 日,投入数亿的蒙牛印尼 YoyiC 工厂即将正式开业,这是蒙牛的第 60 家工厂,也是中国乳品企业在东南亚建设的第一家工厂。工厂坐落于印尼勿加泗市,占地面积 1.5 万平米、日产能 260 吨、年产值 1.6 亿美元。11 月底工厂生产的 YoyiC 乳酸菌饮料和酸奶在雅加达等印尼主要城市的 12000 余家商铺上市。蒙牛希望以此为依托,全面打通东南亚市场。

随后的 12 11 日,蒙牛集团与曲靖市政府共建西南高原特色奶业全产业链项目正式在昆明签约。该项目选址于曲靖市陆良县,将分为工厂区及牧场区,工厂将设计 10 条常温生产线、5 条低温生产线,日产能 1200 吨,同时配套建成两个现代化集约牧场。一期预计投资 10 亿,带动整体产业链投资预计超 15 亿元。

6.蒙牛的步伐日渐清晰

蒙牛在行业内大规模收购、投资工厂、硬件建设,特别是提出双千亿目标后,收购现代牧业、中国圣牧、投资印尼建设工厂、云南曲靖建设工厂等,为的就是巩固上游奶源、生产、加工的实力,布局西南市场与东南亚市场。从不断加强与上游牧业公司之间的联系不难看出,蒙牛在不断加码低温奶业务和高端有机产品的布局。这些无不是在为 2020 年的“双千亿”目标做准备。

2018年蒙牛的各种动作来看,卢敏放一直在通过产品业务创新的内生增长方式,实现业绩增量。比如,慢燃、凝纯新品的推出。但因为与伊利100亿的差距,使得蒙牛充分发挥自身的资源优势,利用资本杠杆的巨大能量,采取爆买整合的方式,以期先行进入千亿俱乐部。

圣牧+产品提量,这个组合带来的营收增量,看起来仍然不能确保目标按时完成,蒙牛为了确保2020年稳稳地实现双千亿目标, 2019年,蒙牛就有可能率先发力,再收购一个几十亿甚至上百亿的大企业。

 

结语

乳业双雄互相追赶,势均力敌,他们都在快捷的布局奶源,不断的夯实自己。无论是伊利的全品类布局,还是蒙牛的资本与硬件建设,都在各自发挥着自身的优势,招数并无高下之分,这一切都是 2020 年“千亿”目标的实现。其实他们都是胜者,至于最终谁能享受至高无上的王争荣誉,现在不方便去猜测和揣摩。因为变数实在太多,所以不如去静观英雄去演绎江湖,我们只需要鼓掌就可以了。




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