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恒天然孤独求新: 放弃贝因美,靠自己打拼

博锐管理在线 2019年1月17日 作者:冯启

文章关键词: 恒天然   贝因美  
    在中国市场,有太多的乳企赚的盆满钵满,比如美赞臣、惠氏、达能。然后类似恒天然在中国投资如此波折的,也许还真不好找。以恒天然的乳业经验、资源之丰富、财力之雄厚,应该在中国市场上如鱼得水才是符合经济规律的。然后作为世界上最大的乳品企业,在中国市场的投资,却显得悲壮而又坎坷。
    


在中国市场,有太多的乳企赚的盆满钵满,比如美赞臣、惠氏、达能。然后类似恒天然在中国投资如此波折的,也许还真不好找。以恒天然的乳业经验、资源之丰富、财力之雄厚,应该在中国市场上如鱼得水才是符合经济规律的。然后作为世界上最大的乳品企业,在中国市场的投资,却显得悲壮而又坎坷。

蓝筹股的一波三折

      按理说,恒天然有着太多的光环与背景,是可以在中国市场上选择自己最为开心的战略合作伙伴的。事实上他也是这么做的。首先选择了三鹿,当时中国最大的奶粉生产和销售企业。可惜的是,一场产品危机导致前期的心血飞灰湮灭。

   后来,恒天然选择与中国本土最优秀的奶粉企业贝因美联姻,希望未来整合为麾下品牌,同时供应中国市场的行业红利。但事与愿违,贝因美团队不但拒绝被控股,还因为管理团队的动荡陷入了持续下滑、巨额亏损的危机轨道中,甚至被证监会带上预警的ST帽子。由此导致,恒天然和贝因美的矛盾逐渐浮出水面,最终走向分手似乎也顺理成章。

不过,恒天然在原料和成品进口量上的强势,并不能掩盖其中国牧场业务遇到的诸多挑战。

据《新西兰先锋报》报道,恒天然中国牧场业务近年来表现不佳,正面临亏损和营业下滑的困境。从2017年的100万新西兰元收入到2018年的亏损900万新西兰元,销量和营业收入分别下跌了15%3%。其中,恒天然在河北玉田县和山西应县有两个牧场中心和3.1万只奶牛,2017年运营成本高达3800万新西兰元,收入远远赶不上支出。而对比恒天然在不同国家的鲜奶收集量:新西兰是180亿升;澳大利亚是15亿升;中国是3.5亿升;差距甚大。

在华投资不利的恒天然,面对已经占据销量接近四分之一的中国市场,要想实现自身的壮大,准确的驾驭市场,也许最终还得靠自己。

 

恒天然正式宣布放弃

20181114日,新西兰媒体radioNz报道,当地时间8日,恒天然在新西兰怀卡托南部举办了企业年会。会上,恒天然临时首席执行官Miles Hurrell向出席的约300名农民股东表示,将减少8亿新西兰元的债务,以扭转其财务业绩;同时向持股人宣布,将考虑放弃中国贝因美的业务,因为上一个财年,贝因美公司的业务不景气是造成恒天然公司1.96亿新元损失的主要原因。

会议上,恒天然主席John Monaghan表示已启动对恒天然资产和运营的相关审查,并确定了三项资产可能会被出售,其中包括中国的乳品公司贝因美。

201810月中旬,贝因美发布了2018财年第三季度业绩报告,并表示盈利出现大幅回升,基本可以确定今年“保壳”成功;但从报告细节中可以看出,贝因美此番利润的扭亏为盈,很大程度上是来自于大幅减少人员薪资、出售资产、政府补贴、涨价等因素,而非主营业务出现根本性扭转。即便如此,恒天然依然选择放弃贝因美,可见其与贝因美的合作的不和谐和失望程度。此时选择放弃贝因美,可以预料到的结局是,接盘者给出的价格不会很高,毕竟贝因美离崛起还有很长的一段路要走。

聚焦恒天然财报

恒天然财报显示,截止20187月的2018财年内,恒天然税后净亏损为1.96亿新西兰元。调整后息税前利润为9.02亿新西兰元,下降22%。资产负债率从去年的44.3%上升至48.4%,资本回报率从8.3%降至6.3%。这是自2001年新西兰行业内大型合并组成恒天然以来的第一次亏损。亏损的主因之一是对贝因美的投资亏损减记4.39亿新西兰元。

恒天然在2018年年报中表示要重新评估合作伙伴关系,分析其是否达到投资回报目的,以及是否可以在未来两三年内扩大规模并增加价值,涉及对贝因美的投资进行战略复核。

恒天然年会上Miles Hurrell提到,虽然在华投资不利,但在全球范围内,在大洋洲以外的所有地区消费品牌和餐饮服务业务都有所提升,在大中华区的增长最为强劲。今年在中国的消费者业务提前两年实现了收支平衡。这一成功的一个重要贡献因素是安佳大受欢迎,现已成为中国线上和线下销售的进口UHT牛奶的头部品牌。大中华区表现尤为强劲,且中国的消费品牌业务提前两年取得了收支平衡。其中,安佳品牌贡献巨大,已成为中国市场线上线下销量第一的进口常温奶品牌。

亮相进博会

 

2018115日,新西兰恒天然乳业亮相首届中国国际进口博览会,并在参展期间与厦门建发、百联集团等企业陆续签下多项订单。

当天,恒天然大中华区旗下消费品牌部、安佳专业乳品部、NZMP原料部携旗下产品线登场,涵盖日常消费者、餐饮行业企业及更广泛的食品企业可采用的乳制品。

恒天然大中华区总裁朱晓静在大会上表示:“入华40多年来,恒天然始终保持初心,致力于为中国消费者提供可信赖的乳品菁华,未来,恒天然也将继续坚守品质和创新,持续为中国消费者贡献营养健康的优质乳品”。

恒天然在展位中还原了新西兰草原牧场的环境,并通过VR体验装置,让中国客户及消费者沉浸式体验到新西兰的地理环境和牧场风光。

“我们希望能以这种全新的体验场景,让中国客户及消费者直观并快速地了解恒天然乳制品的生产源头,彰显我们可信赖的乳品营养之源的形象”,朱晓静表示。

近年来,恒天然大中华区管理团队根据中国乳制品市场变化,培育餐饮服务市场并发展直营和经销商,将渠道下沉到3-5线城市,实施扁平化管理。

两年前,一家中国内地餐饮店想向新西兰恒天然公司购买安佳的奶酪和黄油,从下订单、支付到收到货物,全过程需要将近3个月。而现在,只要在恒天然覆盖的网络之下,整个购买过程所耗费的时间大大缩减,只需要3天左右。

保罗•华莎还表示,恒天然近日投资1.5亿新西兰元在坎特伯雷地区新建工厂以增加产能,重点满足中国市场对奶油、奶酪的旺盛需求。

此外,在本次博览会上,恒天然还签署了多项对华投资大单。

恒天然安佳专业乳品部与厦门建发签订了价值120亿人民币的订单,进一步推动 “乳脂升级”趋势,促进中国专业餐饮市场发展。

消费品牌部与百联集团为代表的大型零售采购商联盟签订价值5000万元的订单。

NZMP原料部与伊利集团签署全面业务战略合作备忘录,并与上海聚能,浙江商业工业等公司签署价值4亿人民币以上的采购经销合作备忘录。

本刊记者留意到,恒天然“四大业务”中的中国牧场板块,并未在本次进博会上得以展现。

对此,恒天然相关负责人表示,“进博会主办方与企业沟通的是展示进口展品,牧场属于本地产品”。但在现场的VR环节中,恒天然产品在中国从牧场到餐桌的全程质量控制都有所展示。

“恒天然在进口博览会上全面展示自己,与商业合作伙伴签署协议,是公司扎根中国,践行对中国的长期承诺,以及对中国市场信心的一个见证。”朱晓静在会上表示。

 

降低成本,深挖价值

恒天然前董事长Leonie Guiney在接受外媒采访时表示:“我们在中国生产的是世界上最贵的牛奶。”

朱晓静也曾在公开场合表示,基于经营成本压力等各种原因,相当长一段时间内恒天然在中国经营的三个牧场群在经营方面都承受着盈利压力。

对此宋亮表示,中国原奶价格居高不下,原因有三:一是家庭牧场、专业合作社等产业组织模式发展滞后,养殖积极性严重挫伤,奶源供应不能稳定;二是转型发展带来的产业链“系统性”成本高;三是规模化发展方向偏差。万头以上大规模养殖,因为饲料供应半径过大,集中饲养带来防疫、粪污处理等问题,是典型高投入高产出。

不过,恒天然此刻更多考虑的,是如何降低成本以及提高原奶附加值。

目前恒天然方面对山西朔州牧场群和唐山牧场群开始采取通过与当地政府合作推动“生态共赢项目”,通过引进国外粪污综合利用理念和技术,完成从饲料采购、奶牛养殖及生产、粪污综合处理和饲料生产的闭环。

简单来说,就是恒天然通过技术处理把牧场粪污转化为有机肥等,提供给当地农户使用,然后企业再承诺回购农户种植的饲料等农作物。

“短期来看,成本是有一些负担,但从长远来看这才是真正的可持续发展,也会成为降低成本的方式。”朱晓静表示。

此外,与盒马联手打造的“日日鲜”,也是把原奶转换为高附加值产品的一个例证。朱晓静说,恒天然在华牧场还有一部分原奶是用于生产类似咖啡专用奶等产品,供应给其他大型客户,这一比例未来也将增加。

在新中自由贸易协定签订后,恒天然已经成为新西兰对华出口的标杆。如今这只标杆能投多远,是对恒天然管理层的一词重要试炼。毕竟这家“大到不能倒”的企业已经占据新西兰经济总量的7%,而新西兰经济正在逐步放缓。

结语

进入中国40多年以来,恒天然大中华区已经成为恒天然在全球范围内最大、最重要,同时也是发展最快的市场,占整个恒天然全球销量的四分之一左右。不管是联合队友发力,还是独自担当,恒天然以雄厚的资源为支撑,只要坚持前行和深挖潜力,其在中国市场定会有着更多的收益。




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作者 冯启 的介绍:
*著名的品牌专家、营销专家
*北京大学、清华大学MBA营销课程主讲教授
*多年上榜中国十佳咨询师
*中国品牌研究院研究员
*中国中小企业导航操盘专家
*中国国际品牌发展战略联合会顾问
*ATA注册CMO,中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师
-------------------------------------------
原供职于 ……
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