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沈坤:暴发户式的瑞幸咖啡,究竟能走多远?

博锐管理在线 2019年1月16日 作者:沈坤

     瑞幸咖啡前一段时间特别火,有不少企业客户甚至问我:沈老师,瑞幸咖啡模式你关注过吗?这导致我有意识地关注了一下网络上各种对瑞幸咖啡的报道和评价,同时也特意到我公司附近的瑞幸咖啡馆去体验了一次,然后发现,在我公司所在的大楼电梯里,有瑞幸咖啡的海报,甚至分众的电视里也有。我觉得很奇怪,一家咖啡馆为何要做这么大的硬广告呢?

而且还请了汤唯和张震这样的大咖代言,在很多文章中,瑞幸咖啡甚至扬言要打败星巴克。短短一年时间,瑞幸咖啡进行了两轮融资,市价估值20亿,已成功在国内铺开近千家门店,可谓来势汹汹。凭着不断的新用户免费送咖啡和邀请用户同送一杯的裂变营销,瑞幸咖啡的确实赢得了不少用户,也给一家独大的星巴克造成了一些压力。

然后我仔细浏览了瑞幸咖啡的广告,发现它诉求的竟然是咖啡的口感,标题更莫名其妙“小蓝杯,谁不爱”。一个被冠上创新的咖啡品牌,传播竟然也非常传统地落在物理诉求上,不能不说是一大败笔。其次互联网+,也就是顾客在抵达瑞幸咖啡店以前,可以先在APP点餐,到达店里之后就可以直接饮用,节省了顾客的时间。

我对瑞幸咖啡的诉求感到很意外:咖啡的口感,都是可以调的,有什么值得诉求的呢?因为每一个顾客都喜欢不同口感和风味的咖啡;其次,互联网点餐不是新鲜事,因为我们去咖啡馆本身就是时间充足享受悠闲去的,这个所谓的节省时间有必要吗?

然后,我在百度贴吧和今日头条的各种瑞幸文章下,发现80%以上的留言都说“瑞幸的咖啡太难喝了,像中药,幸好是免费的……”,显然瑞幸做了这么多的努力,并没有获得消费者的肯定和青睐。

最近网上有不少报道瑞幸咖啡的文章,有说9个月亏损8.6亿元,而瑞幸咖啡还在不断地烧钱。我仔细了解了一下发现,瑞幸咖啡一开始就将希望寄托在融资上,也就是吸引投资者上而不是咖啡店本身的盈利能力上,这就让我感觉有点像当初的滴滴打车和共享单车,当时也是行业一片叫好,投资商蜂拥而至,但结果发现,钱烧完了,自身却依然无法盈利。

我总结:瑞幸咖啡的品牌定位和诉求有问题,首先,一个标榜创新的咖啡品牌,应该将诉求聚焦在目标人群的精神诉求上,而不应该诉求咖啡口感;其次,人群定位不清晰,不知道想吸引什么人,这直接导致品牌广告不知道说什么。

更重要的是,它似乎并不了解,在中国市场,人们去咖啡馆到底是去干什么?纯粹是品尝咖啡吗?中国目前还缺乏这样的品味人群。其次真的对咖啡品质有需求的人,自然不会去咖啡馆,而是自己购买咖啡机和咖啡豆,喝自己研磨的咖啡了。

比较一下星巴克:去星巴克的人大部分不是真的去品尝咖啡的,尽管星巴克早期一直在诉求它的咖啡质量非常棒(在美国的星巴克,确实有不少顾客喜欢它的咖啡质量),而是去休闲的。譬如一个人去那里坐坐,玩玩手机聊聊天,在笔记本电脑上写写东西。

不少人会将星巴克当做约会地点,譬如约会朋友谈谈事,甚至是约会美女等——因为星巴克一度吸引了不少高端美女白领,我觉得这才是咖啡馆吸引人的地方。其次,星巴克等咖啡品牌很少做硬广告推广,各门店的标志性LOGO灯箱就是广告。但瑞幸却把它当做一个消费品一样投入巨额广告。

总之,我不看好瑞幸咖啡,它有点暴发户的浮躁和肤浅,缺乏星巴克的人文积淀;其次,开店的速度太快,投资过大,内部的运营管理也会带来很大问题。再者,白领或者青年人群多年来已经养成了去星巴克休闲的习惯,瑞幸如果想从星巴克挖消费者,显然需要时间积淀和强大的品牌文化力量。

其次,瑞幸不追求单店盈利而过度追求开店的速度和快速的品牌知名度,也是一个非常大的危险!因为广告就像伟哥,使用习惯之后就会形成依赖,可想而知,当它的钱烧完,突然停止广告之后,它还能做什么?

至少,我去了一次之后,并没有感觉到去第二次的必要,也就是说,瑞幸咖啡没有任何吸引我的地方,跟星巴克比,也没有找到有什么独特之处,它就像一个刚开业的新咖啡馆那样,想真正吸引人气,还需要在吸引力上花点精力,同时需要一定的时间……




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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