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小罐茶算什么,这个茶品牌才真正牛逼

博锐管理在线 2019年1月16日 作者:沈坤

     2018年6月6日,我与云南专业从事茶叶萃取和茶多酚产品生产的唐人生物签署年度营销策划合作协议,核心内容是帮助该企业一款品牌名为“茶趣爽”的速溶茶产品进行全国市场营销推广。这是我第一次接触“速溶茶”品类的营销策划,尽管对于茶叶营销的研究和策划实践,积累了丰富的经验和独特认知,因为我策划过两家茶叶企业,虽然各自的侧重点不同,但项目策划都很成功。

但速溶茶却真的是第一次接触,虽然客户给我介绍了很多速溶茶的各种便利性和健康的有益性,但我一开始的认知,总觉得这张茶粉一样的产品,应该不适合喜欢喝传统茶叶的中老年群体,商务人士更不可能,因为,速溶茶让我有一种很廉价的感觉,如同我们对袋泡茶的最初认知。

客户向介绍了这个产品的各种好处,譬如冷水也可以冲泡,直接倒在矿泉水瓶子里,矿泉水就变成了一瓶茶饮料,茶粉全部溶化在水中。产品有普洱茶、红茶、绿茶都多种品种,供消费者选择。如果嫌味道太单纯,可以像咖啡一样添加糖或奶,以改变口感。

云南唐人生物为这个产品专门成立了武汉唐瑞生物公司,负责运营“茶趣爽”的市场推广,经过两年左右的时间,目前茶趣爽速溶茶已经进入了武汉市的各种商超和24小时便利店等销售终端,虽然销售情况每天都在增加,但总感觉太慢,而且通过与消费者的接触了解,发现购买速溶茶的理由不够充分,大部分尝试性购买之后就不再购买第二次了。

我接手这个项目之后,也对这个“便利性茶品”市场进行了深入的了解,同时也通过网络搜索,对电商平台进行了考察,发现速溶茶产品已经非常多,有的甚至已经开始在媒体大投广告进行大规模推广了,说明这个市场的雏形已经形成,消费基础也已经存在。

我的几个助手也分别在武汉和深圳对这个市场进行调查,反馈给我的信息是,购买速溶茶的消费者,办公室白领比较多,但复购率普遍较低。这与我的市场发现一致。这样一个产品,究竟该怎么营销呢?说实话,一度我自己也犯难了。

我首先要解决的是消费人群锁定,这个速溶茶到底卖给谁?办公室白领吗?凭什么?与速溶茶相似的产品有咖啡,而且咖啡的影响力远大于茶,感觉上也更时尚。何况咖啡还有伴侣和糖,速溶咖啡甚至还有专门调配好的口感型冲调包。

我找不到锁定白领的理由。其次是青年人群。青年人会喝这种茶吗?我很快就否定了。接下来是女性。女性群体会喝这种茶吗?可能会喝,如果它具有消食减肥的功能,但茶具备吗?好像有,但力量不够就。接下来就是创业者群体和老年群体,但我左思右想都觉得找不到锁定他们的理由,或者说,这个产品卖给什么人都可以,但都不够妥帖。

我曾经在做矿泉水策划的时候,运用横向思维,找到过“嗓音工作者”群体和“压力人群”两个从未被发现和被营销过的新消费市场,这次做速溶茶,我在经验逻辑里找不到合适的人群,就想再尝试一下横向思维突破,看看这次,横向思维能给我创造什么样的新市场来。

我的创意目标是:创建一个全新的市场。这次我不再使用词汇表,而是选择了我书架上的一本《中篇小说选集》;当时我闭着眼睛,用意念锁定了第18页第6行的第一个单词,然后按图索骥,发现这个被我用意念锁定的单词是“鼠标”,我把“鼠标”联想为“电脑”、“操纵”、“移动”、“工作”、“游戏”、“创作”和“智慧”等50多个概念。

通过对这群概念的分析和最终的归纳,我突然兴奋起来,因为我找到了一个全新的茶品市场——电脑工作者市场。就是那些需要电脑来完成自己每天工作的人。如程序员、IT工作者、办公室白领、需要电脑写作的作家和诗人、工程师、平面设计师、编写课程的老师、玩网游的游戏爱好者……

原来以为只是一个细分的小市场,但现在一展开,却发现这是一个超级大的市场,并非是一个细分的小市场,经我初步统计至少不低于5亿人。因为现在电脑已经非常普及,很多工作几乎离不开电脑,如广告公司和营销策划公司等!

这在传统逻辑思维中是绝对想不到的,也不可能发现得了的新市场。兴奋之余,我便开始冷静地审视这个市场,思考这个市场能否担当唐人生物的速溶茶市场?能否满足唐人生物的战略发展呢?经过几天的思考,我觉得这个市场完全能满足唐人生物茶”这个品类进行开刀,因为“速溶茶”或“即溶茶”感觉上是一种廉价的茶品,不的战略野心,同时也吻合速溶茶产品的便利特性。

有了市场和核心的消费群,我开始进行产品策略的设计了。首先,我要对“速溶符合电脑工作者人群的“高智商”身份。通过两天的品类思考,我找到了吻合消费人群的新品类名称,由此,代表中国第一个高智商茶品的“睿茶”品类诞生了,一个睿智的睿字,就高度匹配了电脑工作者的“高智商”身份。

有了消费人群和产品名称,接下来就是产品定位了,也就是说,睿茶在电脑工作者心智中,认知成什么事物才能令他们感到重要,并与自己产生强大的关系?在了解到电脑工作者的工作特性之后,我发现“工作拍档”这个概念比较吻合他们,因为他们大部分是独立工作,需要一个知己知彼的拍档,而“工作拍档”又很好地提示了睿茶的饮用场景是工作中。

有了产品定位,接下来就要为唐人生物的这个产品,设计一个质量认知品类的区隔概念,我要把它设计成一个权威符号,出现在产品包装、网站或产品的宣传资料上,提示消费者睿茶与其它同类产品的与众不同之处。于是,以“采自海拔2121米滇南天然茶园,32道精湛工艺萃取原茶精华”为核心资源和技术的“原茶萃”概念正式诞生。

我的策略思维在继续……产品策略差不多了,接下来就是品牌策略了,而品牌策略的第一步就是品牌名称。我发现策略进入到这个地步,“茶趣爽”的品牌名称显然无法代表电脑工作者群体了,我必须要为这个特殊的人群原创一个能代表他们这个族群,同时也能体现某些群体性格的品牌名称。

我围绕着“电脑工作者”的一切特性,创意了500多个品牌名称,最后我从中选择了“键客”,因为没有任何名字,能比“键客”更能简洁直接地表达清楚电脑工作者的群体特征了,初步确定之后,我立马通过商标注册公司进行内部查询,从牛奶、茶、矿泉水、白酒,到茶杯等日用品等十多个相关类别全部空白——100%能注册。

有了键客这个品牌,我发现这个群体的人,将得到进一步的扩张,弹钢琴的艺术家算不算键客?当然是,他们就是艺术键客!那么,玩手机的人算不算键客?当然是键客,这是他们的键盘是触摸式的。那么,全部相加起来,键客群体到底有多大?如果是全球的键客加在一起呢?我靠!那就是一个没有最大唯有更大的新市场!

于是,我正式决定将“键客”当作睿茶产品的品牌名称,然后开始思考“键客”品牌的定位了。大家知道,我不喜欢玩第一第二、领导者、领军者、创造者等与消费者毫无关系的传统品牌定位概念,在我的品牌定位理解中,品牌定位必须要提升消费者的品格,必须要取悦消费者,否则就是没有意义和价值的定位。

我从电脑工作者的工作特性、环境和共通的性格等进行了再次的思考,我发现电脑工作者虽然长时间在屏幕前工作如程序员、IT工作人员、办公室白领和设计人员等,但他们的贡献很少人知道,譬如,全球十几亿人在玩微信,很少人关心微信背后的设计人员和维护人员,所以我决定将键客品牌定位为“幕后英雄”。

这个定位概念一诞生,我立刻就觉得眼前一亮,“幕后英雄”,多么形象,多么伟大,一下子把这群躲在幕后,平时不被人关注的小人物——我的键客们,托到了英雄的宝座上,还有什么,能比“英雄”的称谓更能令键客们更兴奋更满足更有职业荣誉感的事呢?

在品牌形象设计上,我决定直接用电脑工作者自己的形象来代言键客品牌,我决定选择四个代表性的人物:程序员、办公室白领、工程师/平面设计师和网游爱好者。这四个人将分别代表自己的族类,向社会公众喊出自己的心声,因为我将为他们定制四个系列的产品。

这就是我的产品组合:IT族包装、创意族包装、白领族包装和网游族包装。这四个包装我分别以不同的颜色和族群文案来区隔。如IT装,我将用程序员的形象,在包装上说出这样一段话:“代码是我的语言,是我与世界的另一种沟通方式”。

而白领装,我同样会选择一个清秀的美女白领,道出她们的心声:“报表是我的工作,我在统计与分析中走过岁月……”;“创意是我的生命,也是我证明价值的一种方式”自然是工程师和设计师们的内心独白;网游装的产品身上,我们将为游戏爱好者正名:“网游是我的爱好,我喜欢虚拟世界里的真实身份”。

完成了产品与品牌的基础策略设计,接下来就是渠道策略设计和市场引爆策略了。这一块因为涉及到部分策略的保密性,我不变太早公开,但能够透露的是,因为用了键客做品牌,市场引爆的策略突然一下子涌出来了,什么“键客打字比赛”、成立“键客联盟”公益组织啦;与茶杯企业合作,在茶杯上印刷键客睿茶的广告等,恕我不一一公布了。

方案在武汉和云南两地宣讲,赢得了企业上下的一致认可,虽然过程中引发了不少争议,但对方案的创新价值那是100%的肯定,因为我通过横向思维创新方法,帮唐人生物开发出了一个全新的独享市场,未来企业完全可以围绕着“键客人群”不断地为他们创造更新更好更多的产品,因为,这是一个无比庞大的群体,也是一个从未被任何商业品牌关注过的群体。

而我想说的是,仅仅凭我沈坤闭着眼睛这么一通胡思乱想,就创造出这么一个五亿的大金矿,这营销策划是不是也太简单了些?我可没有像其它策划公司那样,就直接针对企业原有品牌“茶趣爽”进行品牌定位创意,然后围绕着定位焦点展开全方位的传播创意设计,如果这样,就没有键客这个品牌了!

横向思维的创新力量日益强大,不容你忽视它!你可以不懂不会,但绝对不能曲解或排斥乃至藐视它,它在我沈坤手里,将以更多匪夷所思的创新品牌来证明:以“定位”和“广告”为核心,以推广为主要方式的营销策划该寿终正寝了,代之而起的是以“取悦”消费者为目的,以“原创”具有族群特征“品牌”的创新营销,让我们拭目以待!




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作者 沈坤 的介绍:
沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
……
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