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家居建材产品卖点如何具有杀伤力?

博锐管理在线 2018年11月30日 作者:贾同领

文章关键词: 建材家居   门店销售   营销技巧  
    

/贾同领

 

在“酒香也怕巷子深”的今天,产品做得好,还要吆喝好。做好产品只是第一步,向顾客讲好产品是第二步。家居建材产品不等同于快消品,后者有时是凭顾客的感觉冲动购买的,顾客不会进行太多的对比。即使顾客购买“上当”了一次也无所谓,毕竟单价低,顾客下次不购买就是了。但家居建材产品不是这样,其客单值大,顾客不会轻易购买,购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以,向顾客介绍好产品就非常关键,需要把产品的核心点讲好,需要进行有杀伤力的卖点提炼。

1.产品卖点不要有太多的技术术语

不是说不能有技术术语,而是不能过多。适当的产品技术术语,用一些顾客不懂的词语,可以彰显产品的技术含量,让产品显得“高大上”。但技术术语不能太多,让顾客不知所以然,要把产品的技术术语翻译成大白话,用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号,顾客哪能了解那么多,专业的产品术语就尽量少用或不用,转变成顾客好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰,还含有多少比例的硅等,顾客听了也是一头雾水,不知道比例背后意味着什么。如果换一个说法,最坚硬,又轻便,等同于飞机型材,顾客就明白了。比如玻璃如何平整,中间不变形,用平整度的概念顾客不好理解,如果告诉顾客是和宝马、奔驰同样的玻璃,产品“高大上”的形象就很容易凸显出来。

以北京市场的某门窗品牌展示的某款产品标识为例,某款产品的技术参数如表所示。

 

 

某款产品的技术参数表

铝型材材质

航空铝型材

扇结构深度

85mm

胶条

三元乙丙等压胶条

五金件

德国好博罗克斯五金

隔热条宽度

35.3mm

槽口

欧标C槽、U槽

抗风压

9级(kPa5.5-6.0)

气密性

8级(q1<0.5;q2<1.5)

水密性

6级(Pa650-800)

保温性

7级(K2.0-1.6)

隔音性

4级(dB35-40)

玻璃规格及配置

33~48mm

产品特点及优势:

(1)采用航空铝质型材,经过严格筛选处理,抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形。

(2)搭配世界顶级五金配件。

(3)采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条。

(4)胶体结构优化设计,更加保温、高度隔音。

(5)外侧独特的弧形排水槽设计,让水更顺畅。

(6)高端喷涂工艺,长时间保证颜色饱和度。

(7)采用注胶工艺,使门窗密闭性、气密性更佳。

(8)采用欧洲检验标准。

 

应该说,这家企业还是很用心的,从显示专业的“技术参数”到顾客容易理解的“产品特点”提炼,该有的都有了。但还是有一些不足之处,顾客看完技术参数后,对产品如何判断呢?除了五金件又给德国产品做了广告外,能看懂的一般就是抗风压、气密性、水密性等的×级了。9级、8级、6级、7级、4级,是优是劣呢?最高是10级还是多少级?如果是10级,那么6级、4级感觉不怎么好呢?行业标准是多少,同行一般又是多少呢?只有这些对比明确了,才能显示出自己产品的优势。

带着这个疑问,我问了店内导购这些技术参数是什么意思?没想到,店内导购答曰:“就是一个指标,具体我们也不是很清楚。”本来觉得还很专业的产品描述,这么一回答,顿时给人不靠谱的感觉。所以,太多的技术指标,连导购都记不住,还能指望顾客产生更多的共鸣吗?

2.产品卖点不可过多

很多产品在提炼卖点的时候,恨不得是全能产品,什么“产品的十大优势”“购买产品的八大理由”,顾客根本记不住那么多,而且那么多也很难让顾客完全信服。有些卖点是凑数的、无关痛痒的,要去除掉,核心卖点不可过多,一般1~3项为宜。

假设我们去牙科看病,有两位医生,一位既看牙科又看口腔科,另一位只看牙科。我们会选择哪位?不出意外,应该选择那位只看牙科的医生,觉得他在牙科更专业、更靠谱。如果是想拔最难拔的智齿呢?我们肯定希望这位牙医专业拔牙,还最好经常拔智齿。如果这位医生除了拔牙,口腔科、耳鼻喉科也都涉足,估计对他拔牙的水平心里直犯嘀咕:他行吗?

家居建材产品的卖点也是这样的道理,如果卖点过多,就会让顾客产生怀疑。梦天木门,最后就定位在高端上,“高档装修,用梦天木门”。门窗行业这几年发展很快,功能表现在抗台风、不漏雨、结实耐用、隔音、节能等方面。皇派门窗最后就选择了一个,“高端隔音门窗”。

从上面的举例中,我们发现其总结的“产品特点及优势”就有些多了,最终给顾客的印象是:产品还是可以的,但好在哪里也记不太清楚。房产中介在提炼卖点上是值得学习的,在房型、面积展示完之后,会专门再对房子做一个说明,总结其突出的一两个卖点,比如得房率高、学区房、采光好、离地铁近、总价低、双朝南、阳台大等。

3.产品卖点要踩准顾客的痛点

产品卖点的提炼,要找准顾客的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述,进入某种情境,最后顾客发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看,这样产品不就产生了魔力,让顾客对产品欲罢不能。口渴时喝一口水,和不口渴时喝一口水,这其中的感觉能一样吗?

还是以上面的门窗介绍为例,看“产品特点及优势”里,哪些踩准了顾客的痛点?

“采用航空铝质型材”,这个提炼的联想性好,后面的“抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形”也就是说经久耐用,顾客在意这一点吗?如果在意,这个就可以(不同的顾客痛点是不同的,所以不同的产品要强调不同的特点,以迎合更多顾客的痛点需求)。

“搭配世界顶级五金配件”,搭配了又怎么样?没有下文了,不符合FAB法则(关于FABFABE法则,后续详述),没有带给顾客的利益点。

“采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条”犯了和“搭配世界顶级五金配件”同样的错误。

“更加保温、高度隔音”两个卖点同时出现,是顾客的痛点吗?“保温”属于节能范畴,省钱。顾客买了那么贵的产品,还在意这点吗?节能更好,但不属于顾客痛点,就像买宝马车是不会太在意省油与否的。但如果超级节能,给顾客算出一年省多少钱,几年就值一个窗户了,那样才有杀伤力。“隔音”对于一些容易失眠、沿街小区、怕噪音的顾客是痛点,强化这一功能,就更容易让顾客为此买单。

“让水更顺畅”,不往室内进水就可以了,更不更顺畅无所谓。

“长时间保证颜色饱和度”是美观方面的要求,有更好,没有,时间长了也无所谓。几年过去了,其他装修都开始暗淡了,就一个窗户还依然如新,想想也蛮神奇的。再说,“长时间”是多长?几个月、一两年、几年、十几年还是几十年,含糊不清,没有冲击力。在卖点提炼时,不要使用这样不明确的表达,如果换成20年或30年会更有冲击力,感觉这一功能是专门开发研制。有人说没有做过实验不敢说具体的时间,但时间可以大致推算,而且真正20年、30年,谁还在意当初都说了什么呢?

“使门窗密闭性、气密性更佳”,是想说隔音、节能,还是说房间一点都不透气呢(这可不是好的联想)?

“采用欧洲检验标准”,想说什么?

痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件,受众面才大。对于北方的顾客来说,南方想都想不到的门窗防雾霾,在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的,这句话还真没有错。

4.产品卖点最好是产品独有的特点

物以稀为贵,独有就可以溢价。哪些可以成为独有?独特工艺、独特材料、品质特色等,可以是产品的某种特点,但不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹,只要是其特点就是可以,而不一定是有了这些一定能带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有,就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等,毕竟顾客对产品的了解不可能特别深入。让“特点”成了“优点”,这也是卖点提炼时把“特点(F)”和“优点(A)”放在一起的原因之一。

产品独有的特点,往大了说:一是产品、技术的创新;二是品牌的差异化定位。产品、技术的创新,让产品在市场上能够独占鳌头一段时间,肯定对产品销售非常有利。但这个时间窗口也就是半年或者一年的时间,然后竞品就会跟进。企业又必须进行新的技术创新,手机行业的更新换代就是如此。家居建材行业也是这样,以壁纸行业为例,20世纪90年代发泡壁纸大行其道,后来又兴起贴上看起来金晃晃的金箔纸,接着是各种功能的PVC壁纸,然后是无纺纸、纯质纸。如今,为了解决壁纸的缝隙问题,又出现了无缝壁布。每次的产品、技术更新都是一批企业的生生死死,只有把握住这些机会,才能立于不败之地。

在行业同质化比较严重,产品、技术差异比较小的情况下,需要品牌的差异化定位。当行业没有领导品牌时,可以独占品类;当行业已经有领导品类的时候,需要独占某种特性。在瓷砖行业竞争白热化之际,简一瓷砖异军突起,成为一道靓丽的风景。“高档装修,不用大理石,就用简一”,差异化的大理石瓷砖定位,通过一句简单的口号,牢牢占据大理石瓷砖品类。

不要小看这个定位,它是在庞杂的信息中选取大概率的、对顾客精准触动的一个点,而且它又是竞争对手不易模仿的,这是最高级的“卖点提炼”,需要下大功夫。

 

选编自贾同领新书《家居建材门店6力爆破—价值百万+的超级门店战法秘笈》




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作者 贾同领 的介绍:
国际注册管理咨询师(CMC),品牌策划、营销全案专家,慧度营销创始人,精通快消品、建材家居等行业。
品牌自传播系统首创者、“企业智慧”思想创立者、中国管理科学研究院学术委员、中国注册咨询工程师、全国中小企业俱乐部战略合作专家、中国百强讲师,专著有《家居建材门店6力爆破》、《企业员工弟子规》、《建材家居门店销量提升》等,电话:15618815552。 ……
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