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奚梦瑶免试上维秘,一堂生动的营销课!

博锐管理在线 2018年11月23日 作者:高承远

    一年一度的维密大秀已经上演,关于维密天使的讨论近期一直占据着热搜,结果已经出炉,一贯表现不错的何穗、陈瑜面试通过,雎晓雯、谢欣、王艺遗憾被刷,同时网友们惊讶的发现,去年在维密舞台职业生涯跌出大坑的奚梦瑶,按情理是不该被捧的,居然直接免试保送。
    

其实没什么看不懂的,从品牌传播的角度看来,这个名单可以说是情理之外,意料之中。奚梦瑶免试上维秘,给我们很多做品牌营销的人,上了生动的一堂营销课,也帮我们厘清当下传播环境中,几组重要的辩证关系。

一:专业VS生意

维秘去年首次中国办秀,结果出现了大乌龙——奚梦瑶在自家门口那一摔,可以说是前无古人后无来者。各大自媒体口风一致,大力批评这种职场上的不专业,认为奚梦瑶基本已经自毁前程了。谁知道,奚梦瑶的道歉加上众多明星的鼓励打气,很快的让整个事件发生了反转,众星捧月之下,她才是那晚真正的女主角。

奚梦瑶的T台秀,自然谈不上专业,但她为维密带来的流量和话题,确确实实的让全球销量下滑,库存积压严重的维密打开中国市场,提供了超级助推器。一场糟糕的秀,获得了意外的超大曝光,所以说今年给奚梦瑶免试是意料之中,不但显出国际品牌的魄力和大度,还呼应了去年的故事。

同样创意与生意引发大讨论的的案例,发生在过去不久的世界杯,叶茂中为马蜂窝、知乎、BOSS直聘操刀的世界杯广告,真可谓“誉满天下,谤满天下”,批评和赞扬的声音不绝于耳。吐槽世界杯争议广告的人认为这些广告没有“创意”,而点赞和追捧者则认为不管白猫黑猫,抓住老鼠就是好猫。

从老板站在品牌经营的眼光去思考,无论是奚梦瑶的面试保送,还是叶茂中广告的洗脑刷屏,专业永远只是手段而不是目的,能够带来流量和关注才是王道!

“为创意而创意,为专业而专业”的观念缺少以消费者冲突为核心的大局观,容易忽略营销中其他环节的配合,如果只是参加业内比赛,有个专门的名词叫做“飞机稿”,如果把这样的“创意”呈现给拿出真金白金的广告主,就是专业上的失职。

二:声量VS声誉

当然,也有人基于专业主义出发,会告诉你,品牌除了知名度,还需要美誉度。维密选择让“专业不过关”的奚梦瑶面试入局,跟世界杯广告刷屏其实异曲同工,从“声量”的角度取得了巨大的成功,这一点毋庸置疑,但是从“声誉”的角度呢?

中国的企业和品牌,本质上来说是“负面厌恶型”,这其实在实质上丧失了很多的传播机会。菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。

品牌的崛起,离不开声誉和声量的化学反应,但品牌的声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系,声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突,而声量大小是看你广告投放的多少。品牌经营最大的失败,并不是引起了争议,而是被用户忽略和无视。

去年,奚梦瑶的“惊鸿一摔”,一度引来媒体基于专业主义的讨伐和批判,维密今年依然选择让争议人物奚梦瑶免试入围,不但显出国际品牌的魄力和大度,还呼应了去年的故事。

品牌害怕争议,就是害怕与消费者沟通,即使争议也是在沟通中。没有争议的品牌是不会有前途的,甚至,品牌要善于制造争议。

三:迎合VS引导

相信,也有人会说,你前面说的两点都对,专业应该为生意让路,像维密这样的品牌,全面的走向中国应该更多的聚集声量。但是品牌传播,难道只是为了迎合这个简单粗暴、追求花边新闻的传播环境,难道不应该肩负使命,通过专业和创意引领,去塑造和表达更美好的世界?

据笔者观察,批评维密秀“不专业”,与品牌世界杯刷屏广告“粗俗博眼球”的人,基本上同一类人。他们中的很多人,都是广告行业业内人士,都是秉承着广告理想,怀揣着广告情怀,甚至座右铭都是奥格威的名言“不当总统,就做广告人!”

但是绝大多数的广告人,都没有资格去批评维密和叶茂中。维密作为顶尖的服装设计品牌,培养了一大批高度职业化的模特。叶茂中本身设计出身,说他不懂审美我相信即便是反对他的人也不太相信。那么,维密选择“不专业”的奚梦瑶上T台,叶茂中打造出全网刷屏的 “恶俗广告”,必然是有自己的传播逻辑和商业战略规划。就算不专业和恶俗,那也是“将错就错”,明知恶俗去恶俗,这恰恰是对营销负责任的表现。

再退一步,什么样的观众,造就了什么样的传播,当整个社会受众的审美和认知能力没有提升的情况下,当全民热衷“花边新闻”、“绯闻八卦”的背景下,站在道德制高点上要求企业的“品牌专业主义”、“品牌理想主义”,说实话有点吹毛求疵。只要企业合法经营,按时纳税,就不应该受到更多的要求和指责。

四:利益VS努力

我们批判业务不精的奚梦瑶保送维密,我们批判叶茂中广告缺乏创意,很大程度上都是因为文人相轻的“酸葡萄心理”。多少广告人秉烛达旦,死磕创意,最后执行出来却波澜不惊;多少年轻的姑娘们怀着T台梦想,冬练三九、夏练三伏,却籍籍无名。

维密才不傻,给出免试邀请的另一位大咖是美国网红GIGI,作为年轻一辈的代表,业务能力虽然堪忧,但人家倒也大大咧咧敢于尝试。

职场本来就是不公平的,这一点,反而对所有人都公平。杨超越也是一个例子,论能力和努力程度,她要通过海选都困难,但人家就是凭着大流量、话题性,妥妥走上人生巅峰。有位制片人说过,任何一个制作人若能碰上杨超越这样一个选手,做梦都要笑醒了。只因她带来的宣传效果太好。

维秘走秀和综艺节目一样,都是商业化行为,最要紧是有人看有人讨论被更多人知道,才不是呈现一场完美的演出。

职场同理,最重要是给公司带来利益,而不是你有多完美多正确多努力。广告行业是一个辛苦的行业,最怕的就是感动自己,毫无成效。

站在老板的角度,他只要业绩,至于你是加班加点做出来的,还是轻轻松松完成的,跟他没关系,并不会因为你多加班就表扬你,没结果的加班是浪费公司的电。

奚梦瑶免试上维秘,给了我们营销从业者太多的启发和思考,但值得注意的是,这些思考只是一个营销从业者的一家之言,就像《奇葩说》一样,这里虽然提供角度和观点,并不是终极的结论。独立的思考和判断能力,是这个行业的稀缺品。

本文作者:高承远,财经作家,新闻时评人,“流程税”概念提出者。本文首发于《销售与市场·管理版》11月刊。




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作者 高承远 的介绍:
高承远,财经作家,甘肃白银人,新闻时评人,某大型4A广告公司高级策划人,《销售与市场》专家团成员,“流程税”概念提出者。毕业于西南财经大学工商管理学院,2014年,与吴晓波、刘军洛等一起荣获百度moments营销盛典最具品牌价值财经作家。多篇新闻/财经评论/学术文章发表于《中国经贸》、《销售与市场》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科技智囊》、《财智》、《商业2.0(豫商)》、《数字营 ……
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