博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
博锐管理在线
帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
首页   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
   文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
   行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 不在冲突中爆发,就在沉默中灭亡丨老苗撕营销

不在冲突中爆发,就在沉默中灭亡丨老苗撕营销

博锐管理在线 2018年10月18日 作者:苗庆显

文章关键词: 冲突  
    冲突是战略的第一步,是营销之魂。
    

广告大师李奥贝纳一辈子说过的最重要一句话是:

“每一件商品,都有戏剧性的一面,我们的当务之急,就是替商品发掘出以上特点。然后令商品戏剧化的成为广告中的英雄。”

这句话又被概括为寻找“与生俱来的戏剧性”,成为了李奥贝纳创意哲学的灵魂。

那我们再来刨根问底一下,戏剧性又是什么?产品的戏剧性又是什么呢?

对于广大吃瓜群众而言,戏剧性当然是好玩、刺激、热闹、出乎意料、扣人心弦,最好再来上几个反转。这只是表象,戏剧理论家认为,冲突是戏剧艺术的本质特征,冲突是推动剧情发展的主要动力;中国戏剧界长期的说法是“没有冲突就没有戏剧”

黑格尔说“各种目的和性格的冲突”是戏剧的“中心问题”,伏尔泰则要求:“每一场戏必须要表现一场争斗”。 

那产品的戏剧性又是什么鬼?难道产品跟产品会打架,包子馒头互掐?植物大战僵尸?咱们还是举例说明吧。

卫龙辣条是这两年最火爆的网红产品之一,一会儿是暴走漫画的逗比范儿,一会儿又是性冷淡的苹果风,玩的不亦乐乎。

卫龙的脑洞开得足够清奇,吸引了很多休闲食品跟它一起玩脑洞大开的游戏,不是说休闲食品就要“新鲜、奇特、有趣”嘛?

但别人的“新奇趣”并没有取得像卫龙那样的成功,大多数反倒感觉很low、山寨感很强。辣条这个品类表面的“新奇趣”背后,埋藏着一个跟别人不一样的剧本。

对于8090后而言,辣条承载了一代人的记忆,一毛钱一根,几乎人人吃过,在物质不那么丰富的年代,这几乎就是人间至美之味啊。但那时候的辣条,浑身贴满了垃圾食品的标签:“不健康”、“油炸”、“添加剂过多”、“没营养”、“不卫生”等等,孩子们吃辣条是家长们反对的。

那一代孩子在校园时期,长期生活在“被辣条美味诱惑却被家长约束、同时又没多少零花钱”的冲突中。

而在他们走向社会,经济能够独立的时候,卫龙巧妙的用升级了的产品和符合现代互联网语境的内容,唤起了他们原来的内心冲突。

美味+怀旧情怀+互联网内容,是解决他们冲突三把利刃,从而使卫龙辣条迅速窜升为一代网红。

产品的戏剧性不在产品本身,而是能够把顾客的冲突投射到产品身上。

经常听人说,好产品自己会说话,这是瞎掰的。产品成不了精,永远不会说话,好的产品是要让顾客说话,是要击中顾客的冲突,甚至是制造冲突,让顾客不吐不快。

MTV为了深挖女性市场,搞了一个“79%工作时钟”。

因为他们发现,职场中女性的平均工资只有男性的79%。“既然薪水只有男人的79%,那么我们的工作时间不应该只有一天的79%吗?”

MTV的这个设计,触发了职业女性,尤其是内心渴望平等的女权主义者的内心冲突。那些在职场拼搏的女性,在面对“79%工作时钟”时,是不是有种有要表达的欲望呢?是不是会觉得MTV特别懂我,知道我想要什么呢?是不是会不吐不快呢?

产品再有优势,卖点再突出,定位再明确,如果不能解决或制造顾客的冲突,照样是无感的。

十几年前,老苗还在叶茂中策划的时候,公司服务了乌江榨菜。当时以榨菜为代表的酱腌菜,还处在低水平竞争中,大量的小作坊产品充斥市场。经过研究发现,当时消费者对榨菜这种腌制菜,最大的担心就是觉得“不卫生不干净”、“作坊产品胡乱添加”、“不健康”。

这就是冲突!

于是,公司为乌江提炼出了“三清三洗三腌三榨”的产品概念,虽然消费者记不住你这些“三”到底是啥意思,但它传递出更健康更安全的产品理念,让消费者吃起来心里踏实,这个冲突就解决了。乌江得以在同质化低端化的酱腌菜市场中脱颖而出。

实施“三榨”策略的第一年即2005年,乌江榨菜产量达到了64520,创历史最高水平,之后一路攀升,成了榨菜市场的绝对强势品牌。

2010年,乌江涪陵榨菜在资本市场上市后,乌江放弃了“三榨”策略。当然这个放弃是正确的,因为作为国内唯一一家酱腌菜的上市公司,消费者对于你产品“不卫生小作坊”的冲突已经基本解决,你用“三榨”来强化它效率就不高了。

但乌江此时却走了一条看似无比正确的弯路,他们想抢占“正宗榨菜”的定位,提炼出一句广告语叫“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”,并在央视投放了价值不菲的广告。

但问题是,“正宗榨菜”解决了什么样的消费冲突呢?消费者有吃“正宗榨菜”的需求吗?就一个下饭的酱腌菜而已,又不是茅台五粮液,也没有社交装逼属性,难道追求的不是好吃方便干净下饭吗?

在策略未达到预期之后,乌江和叶茂中公司开始了第二次合作。叶茂中再次为乌江发现了一个巨大冲突:消费者在吃榨菜尤其是吃乌江榨菜的时候,觉得“不卫生”的冲突已经很小了;但在整个酱腌菜领域,并没有强势的领导品牌,仍然是小作坊林立,仍然存在十年前的冲突。

于是,叶茂中策划给的第二个策略就是 “从小乌江到大乌江”,即不要在榨菜品类画地为牢,利用酱腌菜行业唯一上市公司的强大背书,立足榨菜,并把品牌快速延伸至酱腌菜的其它品类。

随后,乌江推出各类下饭菜、开味菜,果然如入无人之境,为乌江带来了第二轮的高速增长。

由于销售增长和资本市场的卓越表现,乌江榨菜已经是个现象级成功了,“榨菜现象”还被人拿出来作为一种经济现象分析,有人说是“经济活跃的表现”,有人认为是“消费降级”。

其实跟“口红效应”、“裙摆效应”一样,这都是些趣味性的、闲的蛋疼的解读。其背后的本质,则是对市场冲突的洞察。

舒尔茨老爷子的整合营销传播理论(IMC),也已经诞生了快三十年了,好多年以来一直都被“江湖郎中”们误读成“空中投广告、地面做地推”的“组合营销传播”。

在如今移动互联时代,IMC开始被广大企业尤其是互联网企业所认知,“营销=传播”,“用传播的方式设计各个营销元素”开始深入人心。

既然说到传播,我们也有必要说说传播的动力来自哪里?

传播的外部动力当然来自宣传和营销活动,包括广告、新闻、产品包装、推广活动等。那传播的内部动力呢?

答案仍然是冲突。

现在人们做营销喜欢“讲故事”和“讲情怀”,因为“故事”和“情怀”中天然带有冲突。

有冲突才能有故事情节的发展,才能更加形象,更加容易记忆,更加容易形成话题,更加容易被传播。

阿里和腾讯是当下体量最大的两个互联网巨头。按说小马哥(马化腾)手握社交媒体,是移动互联时代的绝对流量霸主,其声音应该比马老师(马云)大很多才对。

实际情况却恰恰相反,不管是微信指数还是百度指数,头条的热点还是微博的热点,马老师都比小马哥活跃得多。

相对于小马哥来说,马老师更是一个“有故事的男人”。

从“乡村教师”,到“智斗偷井盖贼”,从“各种求职被拒”到“黄页创业”,从“传销头目”到“励志大师”,从“十八罗汉”到“阿里铁军”,从“给美国提供100个就业机会”到“五新革命”,从“新零售风起云涌”到“教师节宣布急流勇退”,还有孙正义投资阿里、《功守道》电影、跟李一王林的交情、创办湖畔大学等等。马老师的故事起伏跌宕,精彩纷呈,每个故事都有不同的冲突,或出人意料,或扣人心弦。

这些故事几乎包围了我们每一个人,成了阿里这些年在市场披荆斩棘的最大传播动力。

情怀不像故事那样具象,有时间地点人物情节,它是如何打动人的呢?

情怀表达的是一种高尚的价值观、理想或者志趣,我们被打动其实是因为被冲突了:

他明明可以挣很多钱,却选择了一条艰辛的道路;

他明明把产品做成这样就可以赢得市场,却仍然费劲心思打磨;

老苗明明可以靠脸吃饭,却偏偏要靠才华;

他明明身价过亿,却过着平民生活,把钱都做了慈善;

他虽然状况窘迫,却满怀高昂的斗志和人定胜天的勇气;

全世界都在质疑“红旗可以打多久”,他却坚定而乐观的告诉人们“星星之火可以燎原”

……

有所为有所不为,在别人看似无用的地方做着坚持,在别人难以企及的地方做出取舍,这样的冲突,才是情怀打动人心的地方,也是情怀能够被广泛传播的内在动力。而脱离了冲突,一味的强调自己的高尚光辉,而没有对立面,则让情怀显得虚假,让人觉得虚伪甚至是退避三舍。

本文是冲突系列的第二篇,核心内容是讲述冲突在营销中、在企业经营中的普遍性。

矛盾论认为,矛盾是事物发展的根本动力。而中国传统文化也认为,任何事物都有既对立又统一的两个方面,谓之“阴阳”。

阴阳不断运动变化,相互作用,是一切事物运动变化的根源。古人把这种变化称之为“生化不息”。

《素问》里说:阴阳者,天地之道也,万物之纲纪,在变化之父母,生杀之本始,神明之府也。”

意思是说,阴阳这两个相爱相杀的两个事物,是天地变化的根本之道,是一切事物运行的准则。任何事物的变化都是通过阴阳的相互作用形成的。生与死也来自这个根本法则,是一切自然的奥秘所在。


最后总结,“冲突普遍论”认为:

1、冲突不但是需求更底层的逻辑,而且存在于产品、渠道、品牌、定位、市场细分、消费场景、传播、连接、营销组织等一切营销要素之中。

2、冲突是战略的第一步,冲突即是商业、即是营销、即是品牌、即是模式、即是战略,即是企业的一切活动。

3、冲突是营销发展的根本内在动力。不管是产品创新、需求挖掘、品牌塑造、市场定位、价值链设计,都是因为解决或制造冲突而成立。冲突是产品戏剧性的基础,是传播故事的灵魂,是品牌共鸣的根本着力点。

4、三流营销发现冲突,二流营销解决冲突,一流营销制造冲突。




博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


您是本文第1个评论人
快来抢 沙发 !
0
0
0
打印本文】【我要发表评论
相关文章:
·领导安排与制度冲突时,下属怎么办?
·医患冲突与医院危机管理策略!
·医患冲突与医院危机管理策略!
·创新与变革:赢战移动互联的两大利器
·“BAT”掐架移动端
·双微之役
·移动互联在闹腾中“寻路”
·移动互联:三巨头的新战场
作者 苗庆显 的介绍:
苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
……
>>> 向作者提问        >>> 进入苗庆显的个人专栏,了解更多精彩观点
作者 苗庆显 的近期文章:
·不在冲突中爆发,就在沉默中灭亡丨老苗撕营销
·营销的本源:需求是从哪里来的?丨老苗讲冲突系列之一
·新制造点炮新零售,马云这桌麻将越打越大丨老苗撕营销
·马老师别跑,把“新零售”说明白先丨老苗撕营销
·从“滴滴事件”看欲望营销的边界在哪里?老苗撕营销
·你有没有被“新零售”卖了还替他数钱?
·打造小众鄙视链:你也配姓赵?丨老苗撕营销
·两场小众与大众的巅峰对决丨老苗撕营销
·打脸“伪新零售”,拼多多真的在五环外吗?丨老苗撕营销

网友对文章《不在冲突中爆发,就在沉默中灭亡丨老苗撕营销》的评论
目前还没有网友对文章《不在冲突中爆发,就在沉默中灭亡丨老苗撕营销》进行评论,欢迎来抢沙发!
看更多评论或参加评论

博锐管理在线(www.boraid.cn)版权声明:
本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

 推荐培训课程
卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

推荐

北京

上海

广州

深圳

佛山

苏州

·总裁五维突破
·全能型车间主任实战技能
·高级秘书和行政人员技能提高培训
·企业绩效考核设计实战特训班
·降低采购成本与供应商谈判技巧
·战略性人力资源管理
·销售精英2天强化训练
·企业公文写作与档案管理
·IE生产效率提升高级研修班
·采购人员综合技能提升
·《2019年个税全面改革与社保税务移交的有效应
·全面从严治党—学习党的十九大精神体会工资总额决
·团队复制特训营(11月9—11日北京)
·研发项目管理(11月9—10日北京)
·IT服务管理最佳实践(ITILEXPERT国际
·工厂布置与生产线平衡(11月10—11日北京)
·高效物流管理(11月10—11日北京)
·卓有成效的销售谈判(11月10—11日北京)
·(11月10—11日北京)培训师培训TTT暨A
·销售精英2天强化训练2018版(11月10—1
·(11月9日上海)精彩商务PPT制作技巧培训课
·全面解析年底调薪与奖金发放策略(11月9日上海
·《合伙人制度》总裁峰会(11月9日上海)
·Office达人—PPT高效操作技巧(11月9
·培训管理者必备—认知心理学(11月9日上海)
·供应链库存优化与需求管理(11月9—10日上海
·EHS工厂检查技能提升及环境管理实践(11月9
·一线生产主管管理能力提升(11月9—10日上海
·Office达人—PPT高效制作技巧(11月9
·单店最佳盈利模型(11月9—10日上海)
·公众演讲训练营
·税务精英实战特训营—中阶(11月9—11日广州
·六西格玛应用实务
·六顶思考帽与团队决策(11月9—10日广州)
·基于情绪管理的团队业绩达成(限40人)(11月
·采购流程优化及供应商评估与管理(11月9—10
·《精益生产》深入推进与八大障碍突破(11月9—
·品牌管理——新时期的品牌塑造实务(11月10—
·品牌战略与营销创意(11月10—11日广州)
·新生代员工管理的策略与技巧(11月10—11日
·(11月9—10日深圳)华为人力资源“三部曲”
·高级仓库管理与库存控制(11月9—10日深圳)
·如何设计开发实战导向的人才培养项目
·全流程精益化工程项目档案管理实务(11月9—1
·(11月9日深圳)“社保改嫁税务”与个税新法后
·(11月9—10日深圳)年终税务安排及汇算清缴
·HR如何成为业务伙伴:HRBP的战略转型与华为
·《制造业供应链管理与库存控制策略》实战沙盘课程
·TWI一线主管技能训练(11月9—10日深圳)
·采购谈判策略与技巧(11月9日深圳)
·(11月14—15日佛山)年终税务安排及汇算清
·结构性思维版权课程—想清楚,说明白
·HRBP:HR如何助力企业经营发展
·(12月13—14日佛山)工厂成本分析与控制
·(11月9日苏州)FMEA潜在失效模式分析培训
·销售领导力(11月9—10日苏州)
·房地产成本精细化管理(11月10—11日苏州)
·(11月12—13日苏州)供应商关系管理培训课
·(11月12日苏州)传统QC七大手法培训课程
·金牌班组长管理能力提升(11月12—13日苏州
·物流成本分析和包装管理(11月12—13日苏州
·采购价格分析与成本控制(11月12—13日苏州
·项目管理实战—项目经理的五图二表(经典版)(1
·(11月13日苏州)新QC七大手法培训课程
 推荐文章
    制度第一,还是老板第一
    企业进行流程再造的恰当时机
    人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
    2018,企业破局市场生存危机的3大法宝!
    [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
    实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
    让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原
    企业文化建设步骤
    高技术品牌不是没有灵魂的技术机器
    企业制度建设的作用
 热点话题
谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
谈民企“成功经理人”
从“三顾茅庐”谈企业人
·国有企业的贸易融资业务
·切勿轻视员工抱怨情结的文化
·如何做好宴席市场?
·浅谈塑造国际品牌
·楼市下行,迟到的必然性
·从销售团伙到销售团队
 企业关注最新企业新闻
·澳大利亚FMG公司客人莅临中阳钢铁开展技术交
·中阳钢铁获“全国冶金行业质量领军企业”殊荣
·上海三菱第80万台电梯出厂
·李俊贤院士荣获洛阳市“最美家乡人”
·广州院对口扶贫村“强基振兴”项目验收通过
·埃肯星火有机硅新品下线加速下游产品特种化
·锦西院助力港珠澳大桥
·南通星辰荣获“2018年中国巨石最具潜力客户
·锦西院产品助力AG600完成水上首次试飞
·北京蓝星清洗借展会平台提升品牌形象
 相关资料下载
市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
市场营销战略全套分析模
140页实用绩效图表汇
· 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
· 市场营销解决方案图示集
· [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
· 经典营销案例149篇
· 零售业促销方案
· 房地产策划学方法论中的两个关键词
· 户型设计参考资料
· 户型设计标准资料
· 如何成为商业项目招商谈判高手
· 房地产策划模式比较及全程策划内涵
 管理百科最新词条
 汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
 空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
 梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
 网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
 盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
 新书连载
整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
文德尔班哲学导论
直觉
微习惯:简单到不可能失
打草稿:编剧思维训练表
我是怕怕
不畏风雨
合适:从升学择校、相亲
不懂带人,你就自己做到
后望书
电影剧作问题攻略(修订
博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
 博锐会员尊享优惠
博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
 中国管理咨询公司大全品牌展
博锐微信号

博锐微信号 ×

关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
Copyright © 2002-2018 boraid.cn . All rights reserved.
博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
博锐在线客服 ×