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传统口碑传播如何向网络口碑营销转变?

博锐管理在线 2018年10月12日 作者:马山

    

有人买了一件物美价廉的好物件,会在和亲戚朋友聊天的时候进行告知和推荐,这类口口相传的传播行为就是最典型的传统口碑营销形式。随着互联网的发展成熟,传统的口碑传播方式影响力已经十分有限,随之而来的是网络口碑传播的影响力大大增加。

企业管理者有时可能有一种错觉,口碑传播是一种锦上添花的推广,闲暇了搞一搞就行了,小马识途营销机构首席顾问表示:“传统口碑传播是被动的传播,可能注重产品和服务就可以了,但是网络时代的口碑营销已不是锦上添花,应该主动出击,因为它是关系企业生死存亡的大事。”

   网络好口碑是用户成交的“润滑剂”

  网络口碑最直接的体现就是品牌搜索的结果和产品搜索结果,最典型的口碑传播句式如“XXX怎么样”“XXX好不好”“XXX好用么”等等。如果有用户良好的评价引导,目标群体检索之后将产生更强烈的购买欲望,如果没有结果或者是负面的结果,潜在客户检索之后难以打消疑虑,难以下定决心购买。

品牌与产品搜索是最典型的口碑传播“场景”,这种问题小马识途营销顾问建议通过知识问答、论坛帖子、网络软文等形式做搜索公关的提前布局,最好是在新产品上市之前,或者新品牌刚推出的时候提早布局,可以避免浪费市场费用,减少潜在客户的流失。

小马识途营销顾问再举一个网络口碑营销的典型应用场景。目前,随着电子商务的发展,绝大多数品牌都开通了网络店铺,用户在天猫、京东、苏宁易购、拼多多等购物平台剁手时,最为关注的除了产品本身,就是用户评论以及买家秀。很多人都有这样的经历,本来准备下单,看到铺天盖地的差评,和与实物严重不符的买家秀,蠢蠢欲动的购买欲立马偃旗息鼓。一个差评给店家带来的负面影响不可小觑,这也是为什么一些企业拼了命也要删差评的原因所在。

除了搜索和电商平台之外,大众点评网和美团网,以及携程网、去哪儿、艺龙旅行网、飞猪旅行等消费点评式(APP)网站也是网络口碑传播的重要应用场景之一。如某连锁饭店存在菜品味道好、价格实惠、服务好等特征,会被用户评为五星好评,会有更多用户前来消费。反面案例如景区门票价格高,进去之后隐形消费多,没有好看的景点,给用户的体验不好,可能会收到诸多差评,影响网络信誉,流失客户甚至关门大吉。

不管是搜索结果的用户评价,还是电商平台的买家评论,或是消费类APP的用户点评,都是网络口碑的具体体现。没有网络的时代,大家可能是通过亲友的推荐了解这些信息,但是互联网时代用户可以通过网络平台随时查阅,这加速了优秀商家的火爆和平庸商家的没落。

  正面的网络口碑传播,不仅有助于企业美誉度的建立与传播,还可以直接增加潜在消费群体的购物动力。所以,企业从传统口碑推广向现代网络口碑营销的观念转变势在必行。那么,企业该如何做网络口碑传播呢?网络口碑推广有哪些渠道和方式呢?

  网络口碑传播有哪些方式?

企业在选择网络口营销方案前,首先要做的就是弄清楚自己的定位,明确目标群体特征。不要盲目就上手,没有指向性与目标性的网络口碑传播,结果可能是徒劳无功。下面小马识途营销顾问介绍几种行之有效的网络口碑推广方式与思路,企业可结合自身实际情况来选用。

一、网络新闻软文投放

在前面网络口碑应用场景分析部分并没有重点谈软文,但是真正在做网络口碑传播的时候新闻软文的传播却是网络口碑传播的重中之重。因为以上谈到的多是开放式的点评和评论,这些都是代表草根网友的声音,而新闻软文是代表媒体的声音,媒体对某品牌的点评和报道,这在品牌搜索结果中占有重要的一席,试想在用户中评价很高的产品会没有媒体报道吗?不难想象如果没有媒体报道那是网络口碑传播的缺位无疑。

二、知识问答与论坛推广

知识问答和论坛推广在前面已有提及,这是提升口碑的绝佳方式之一,是网络新闻软文报道的用户呼应,代表着广大网友的声音。具体操作之中可能需要一些网络推广的策略和技巧,盲目去搞可能画虎不成反类犬,所以建议企业寻求专业的网络营销机构如小马识途去做整体的网络品牌监测和网络口碑营销规划。

  三、自媒体平台投放

  微信、微博等热门自媒体,不仅用户群体数量惊人,而且与用户之间的粘连度十分牢靠。大家手指轻轻一动,便能将无数内容分享给更多人。选择这一类平台作为网络口碑推广的主阵地,能够触及更多的潜在用户,并于用户之间形成良性互动关系,增进用户对品牌和产品的好感度。 

  关于具体的操作,可以在微信大号、微信群以及朋友圈进行网络口碑推广,各类微博大V的资源也要充分利用起来。在这里小马识途网络营销顾问也要提醒大家,做自媒体平台的投放,也不要将眼光只盯在微博和微信上。双微虽好,但依然有它们无法覆盖的地方。搜狐、网易、一点资讯、百度百家、今日头条等自媒体平台,一样不可错过,因为这些平台的自媒体内容会被主流的搜索引擎收录,起到搜索占位的作用,这是双微目前做不到的。

  四、告别简单粗暴的营销方式

  很多人认为网络口碑推广就是单纯的删负面帖和负面评论,这是一个做网络口碑营销的大误区。口碑营销并非是一味的进行王婆卖瓜式的自夸,也不是单纯的进行垃圾口碑评论的清除。而是应该走向更为精细化与精致的操作。找出企业和品牌最有价值的口碑传播亮点,进行持续并有序传播无限放大,才能够达到事半功倍的口碑传播效果。

  五、网络口碑推广需要好的产品和服务

   口碑推广就是公关传播,公关传播是什么,是90%的做加上10%的说。其本质强调的就是产品和服务本身要好,真正的好东西做起口碑传播会是事半功倍,反之一边传播一边灭火,则事倍功半。如果某企业产品和服务真得很差,单纯靠网络口碑传播去支撑企业发展那是不现实的,所以小马识途营销机构顾问建议企业做网络口碑营销重要的一点就是回归产品和服务本身,产品和服务好才是做好网络口碑传播的强大后盾。

  结语:网络口碑传播的方式其实有很多。除了文字性的内容推广,还可以是图片、漫画、视频,甚至表情包都可以加以利用。在进行网络口碑推广的时候,无论你是选择新闻、问答、论坛、微信或者其他平台,都应该用更有趣、更有创意和看头的话题和内容,这样才能吸引消费者的目光与注意,同时结合搜索引擎优化,让传播的内容易于搜索展现,这样才能做到高效的口碑传播。

  网络口碑推广从传统走向网络,是信息传播环境改变下的必然。在进行网络口碑推广的时候,也一样要用变化的思维来思考和执行。在互联网营销推广的时代,不缺创意与新点子,缺的是站在用户角度的换位思考,从心出发做口碑推广,才能真正走进用户的心里。




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作者 马山 的介绍:
笔者小马识途网络营销机构首席网络营销顾问马山,2004年涉足网络营销领域,对软文营销、SEO、新媒体营销、事件营销都有一定的实战经验和理论基础,目前是博锐管理在线、市场部网、艾瑞网、站长网、全球品牌网、易观网、速途网等媒体的专栏作家。曾实施新东方、安博、艾莱依、雅客、HAUORA、万源地产、用友、华日家居、天道等大型企业的营销推广项目。了解更多可加QQ83138237.
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